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Social Media Check von webnetz deckt auf: Kommunikation der Rechtsschutzversicherungen „mehr schlecht als recht“!

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15. Januar 2024
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Streitigkeiten mit dem Vermieter? Ungeklärte Schuldfrage beim Autounfall, Verstoß gegen Vertragsinhalte oder strittige Erbschaftsfälle - spätestens dann kommt das Thema Rechtsschutzversicherung auf den Tisch. Doch da der Markt riesig ist, und der Leistungsumfang der Anbieter meistens verschiedene Bausteine beinhaltet, ist der Entscheidungsprozess ein langer Weg. Auch deshalb sind Kombiprodukte aus Privat-, Berufs- und Verkehrsrechtsschutz besonders beliebt. Das Deutsche Institut für Service-Qualität (DISQ) hat im Auftrag des Nachrichtensenders ntv Anbieter von Kombi-Produkten getestet: 13 Rechtsschutzversicherer erhalten positive Bewertungen, fünfmal wird sogar die Note „sehr gut“ vergeben (s.u.). Da die Customer Journey auch für Versicherungsprodukte neben Google auch auf Social Media beginnt, präsentiert webnetz hier eine Bewertung der Social Media Kommunikation dieser 13 Marken auf den Plattformen Facebook, Instagram, YouTube und TikTok.

Mit Recht sei hier gespoilert: Die meisten Versicherer nutzen die Kommunikationspotenziale auf den Social Plattformen mehr schlecht als recht. Besonders die Versicherer mit Rechtsschutz-Spezialisierung (Örag Rechtsschutz, Roland Rechtsschutz, KS/Auxilia Rechtsschutz) lassen große Reichweitenpotenziale ungenutzt.

Account Overview Rechtsschutzversicherungen: DISQ-Gesamtsieger KS/Auxilia verharrt im „Only Facebook-Modus“

Ein Blick auf die Top 5 der im Test vom Deutschen Institut für Service-Qualität (DISQ) mit sehr gut bewerteten Versicherer zeigt: Gesamtsieger KS/Auxilia kommuniziert nur über einen Facebook-Account, versäumt somit, hochwertiges Empfehlungs-Marketing als Gesamtsieger auf mehreren Social-Media-Kanälen reichweitenstark und imageaufladend zu transportieren. Allrecht wird gänzlich ohne Account-Präsenz als Social-Media-Verweigerer entlarvt. Roland Rechtsschutz und WGV Versicherungen zieren sich noch, das Account-Spektrum neben Facebook und Instagram zu erweitern. Zumindest haben beide bereits einen, wenn auch noch inaktiven YouTube-Account, eröffnet. Die in der DISQ-Bewertung auf Platz 5 rangierende Itzehoer ist die einzige Marke unter allen hier erfassten 13 Anbietern, die auf allen 4 Social-Accounts Content liefert.

DISQ empfiehlt im Test diese 13 Versicherer mit Rechtsschutz-Kombiprodukten. Tabelle 1 "Gesamtergebnis Test Rechtschutzversicherungen 2023": Deutsches Institut für Service-Qualität (DISQ). / Tabelle 2 mit Account-Übersicht, welche Social-Media-Kanäle die Rechtsschutzversicherungen jeweils nutzen: webnetz

  • Drei Social-Verweigerer: Deurag, Allrecht und DMB Rechtsschutz.
  • Deurag und Allrecht sind seit September 2010 zusammengelegt in der Deutsche Rechtsschutz-Versicherungs AG und seitdem fungiert Allrecht als Zweigniederlassung von Deurag.
  • Die Marke DMB Rechtsschutz, eigenständiger Rechtsschutzversicherer mit Sitz in Köln, verzichtet ganz auf Social Media Kommunikation über eigene Accounts.
  • Nur die Marken Debeka und Itzehoer bedienen die Bewegtbild-Plattform TikTok.
  • Nur auf Facebook haben alle Marken im Bemessungszeitraum (16.04-16.10.2023) aktiv kommuniziert.

YouTube: ERGO generiert mit den wenigsten Videos höchste Aufrufzahlen

Besonders „Erklär-Bär“-Videos werden von der YouTube Community hochfrequentiert. Umso überraschender, dass trotz juristischer Themen mit hohem Erklärungsbedarf nur sechs Rechtsschutzversicherer mit aktiven YouTube-Accounts agieren. Vier weitere (ÖRAG, Roland, Wgv und KS/Auxilia) verfügen zwar über einen Account, liefern aber im sechsmonatigen Bemessungszeitraum keinen Content. Die mit Abstand meisten Aufrufe generiert ERGO mit 17,4 Mio. mit lediglich 5 Video-Clips! Die Debeka präsentiert sich zwar fleißig mit den meisten Beiträgen (57 Clips), kommt hingegen nur auf 88k Aufrufe und verbleibt damit unsichtbar. Hier eine Übersicht der Posting-Anzahl in 6 Monaten: Debeka (57 Postings), BGV (18 Postings), Arag (17 Postings), VGH (14 Postings), ERGO (5 Postings), Itzehoer (2 Postings).

Die Itzehoer ist die sechste Marke, kommt aber nur auf 312 Videoaufrufe mit insgesamt nur 2 Video-Beiträgen, bleibt also außerhalb der Top 5. Anm.: Die Daten basieren auf Fanpagekarma-Werten. Hier zählen auch Videos dazu, die zu Werbezwecken genutzt werden, auch veröffentlicht wurden, aber nicht gelistet, sprich für den „normalen“ User auf YouTube nicht sichtbar sind. Grafik: webnetz

Highperformer Case: ERGO

Dieses ERGO-Video generiert über 1,7 Mio. Aufrufe, allerdings nicht zum Thema Rechtsschutz, sondern zur privaten Altersvorsorge. Bildnachweis: Screenshot ERGO Deutschland

Debeka: Viel Fleiß für zu wenig User Reaktionen

Auch diesem Debeka-Video zum Thema Hausrat fehlt es an Rechtsschutz-Bezug, mit 17k Aufrufen das Highperformer-Video. Bildnachweis: Debeka

ARAG-Content Case mit Rechtsschutz-Bezug

Dieses ARAG-Video zum Rechtsschutz generiert nur 418 Aufrufe (Stand 29.11.23). Bildnachweis: ARAG

TikTok: Debeka tanzt kommunikationsstark aus der Reihe

Mit Fug und Recht kann konstatiert werden: Einzig die Debeka mit Rechtsschutzversicherung im Portfolio kann TikTok! Außer der Itzehoer traut sich kein anderer Anbieter aus diesem 13 Marken-Check auf die angesagte Infotainmentbühne. Wie groß das TikTok-Potenzial für Versicherer ist, dokumentiert die Debeka-Bilanz eindrucksvoll: Mit 71 TikToks werden 9,5 Mio. Videoaufrufe und fast 60 Tausend User Reaktionen generiert. Hingegen fällt die Performance-Bilanz der Itzehoer (531k Aufrufe, 50k User Reaktionen mit 46 Posts) für TikTok-Verhältnisse sehr bescheiden aus.

  • Debeka Content Case auf TikTok

Dieser Debeka Content Case liefert zwar keinen Content zum Thema Rechtsschutz, weiß seine User aber zu unterhalten, wie diese Zahlen belegen: 4,3 Mio. Aufrufe, 15.6k Likes, 814 Kommentare, 170 shares. Bildnachweis: Debeka

 

Instagram: „Herr Anwalt“ macht es vor, aber kein Versicherer kann folgen

Nur 8 von 13 Rechtsschutzanbietern sind auf Instagram aktiv - und das mit einer relativ schwachen User Resonanz. Dabei liefert ein „Jurafluencer“ wie „Herr Anwalt“ durchaus Best Cases für eine Content-Strategie (Humor und Fachwissen) mit einfachen Video-Clips, die stets zwischen 10.000 – 40.000 Likes und um die 500 Comments hervorrufen. Auch Content Cases von RA Christian Solmecke dokumentieren das Kommunikationspotenzial für juristische Themen auf Instagram.

Die Top 5 Rechtschutzversicherungen auf Instagram gemessen an der Anzahl der Follower (Platz 1 Debeka) und an den User Reaktionen ( auf Platz 1 ebenfalls Debeka). Grafiken: webnetz

Content Cases der Rechtsschutzversicherungen auf Instagram

Debeka: Die User „zahlen“ das Recht, das ihnen mit dem Slogan auf der Debeka Website „Wir geben Ihnen Recht“ zugesprochen wird, mit der höchsten User Resonanz zurück. Zwei Beispiele für Aktualität und prominente Aufladung:

Bildnachweis: Debeka

  • dieser Gratulationsbeitrag anlässlich des WM-Titelgewinns der Deutschen Basketball-Nationalmannschaft (483 Likes).

  • dieser Unfallversicherungsbeitrag in Anlehnung an ein Meme von Kanzler Olaf Scholz „Mit blauem Auge davon gekommen“ (1584 Likes und 88 Kommentare).

Bildnachweis: Debeka / @bundeskanzler auf Instagram

Itzehoer: Rang 2 mit 17k User Reaktionen trotz geringer Followerschaft (außerhalb des Top 5-Follower Rankings mit nur 3,4k). Hier ein gutes Resonanz-Beispiel:

  • Die Serie „Itz a Reel“ mit Anspielung auf den Unternehmensnamen, verknüpft mit anderen Aktionen der Brand wie zB „Itze Movie Cup“.

Bildnachweis: Itzehoer

Ergo: Außerhalb der Top 5 der User Reaktionen trotz Rang 3 Follower-Ranking (8,6 k). Bescheidenes Beispiel: 

  • „Ergofaces“ (Mitarbeiterpräsentation) stößt auf wenig Resonanz:

Bildnachweis: Ergo

Worst Cases liefern die Brands BGV Badische Versicherungen und Roland Rechtsschutz, die in den Top5-Rankings (Follower/User Reaktionen) nicht zu finden sind. Anm.: Beide setzen mit Abstand die wenigsten Posts im Bemessungszeitraum ab (57 Posts/37 Posts).

Roland Rechtsschutz:

  • Der Content zum Thema Rechtsschutz bleibt ohne die gewünschte User Resonanz.

Bildnachweis: @rolandrechtsschutz

Facebook ist von allen Plattformen die bevorzugteste in der Branche der Versicherer mit Rechtsschutzpolicen. Auf keinem anderen Kanal kommunizieren so viele Marken aktiv via eigenem Account. Unter diesen 10 Brands sticht die Performance von ARAG mit 42k als User Reaktionen-Bestwert bei 17k Followern heraus. Ein Vergleich mit Ergo rückt die Content-Frage in den Fokus: Fast 60 Tausend Follower hat die Ergo zwar mehr zu bieten (76k), generiert allerdings fast 36k weniger User Reaktionen. Mit Ausnahme der Debeka bleiben alle anderen Rechtsschutzanbieter auffällig unauffällig mit extrem schwachen User Resonanzwerten.

 „Facebook First“ dominiert die Social Strategie der Rechtsschutzversicherer

Die Rankings zeigen die Top10 Rechtschutzversicherungen auf Facebook gemessen an der Anzahl der Follower (auf Rang 1 ERGO) und an der Anzahl der User Reaktionen (auf Rang 1 ARAG). Grafiken: webnetz

Performance-Pleiten auf Facebook

Ausgerechnet die drei Brands, die am stärksten das Thema Rechtsschutz auf ihren Facebook-Content-Plan gerufen haben, erzielen die geringste User Resonanz.

  • KS/Auxilia: Der Gesamtsieger im DISQ-Test „pflegt“seit über 10 Jahren seinen Facebook-Account mit auffällig schwacher Resonanz und lediglich 706 Follower. Somit versäumt es KS/Auxilia auch, den Gesamtsieger-Content resonanzstark zu verbreiten in den sozialen Medien, wie dieser Facebook-Post zeigt:

Diese Auszeichnung hätte eine ausgezeichnete Performance auf Facebook verdient gehabt… Bildnachweis: KS/Auxilia Rechtsschutz

Auch dieser Content mit Rechtsschutzbezug generiert keinerlei Resonanz. Bildnachweis: KS/Auxilia Rechtsschutz

  • Roland Rechtsschutz: 18k Followern werden 22 Postings in einem halben Jahr geliefert. Die verheerende Bilanz: Nur 259 Reaktionen. Hier ein Beitragsbeispiel von ROLAND Rechtsschutz:

  • ÖRAG: insgesamt nur 5 extrem resonanzschwache Beiträge (40 User Reaktionen) in 6 Monaten. Hier ein Beispiel:

Bildnachweis: ÖRAG

Besser machen es ARAG und Debeka

  • ARAG generiert die stärkste User Resonanz mit dieser Frage:

… bleibt aber nicht gefeit vor Kritikin den Kommentaren. Bildnachweis: ARAG

  • Debeka: Das Thema Mieterhöhung beschert als Streitthema relativ hohe Resonanz

Bildnachweis: Debeka

Fazit Rechtsschutzversicherungen auf Social Media

Kurzum: Das Wachstumspotenzial hinsichtlich Content Qualität und Quantität ist groß. Zudem wird viel zu wenig Content zum Thema Rechtsschutz geliefert, obwohl Jurisprudenz-Influencer wie „Herr Anwalt“ oder RA Christian Solmecke dokumentieren, dass die Community Interesse an juristischen Themen hat. Besonders die Versicherer mit Rechtsschutz-Spezialisierung (ÖRAG Rechtsschutz, Roland Rechtsschutz, KS/Auxilia Rechtsschutz) lassen große Reichweitenpotenziale ungenutzt. Die Social Kommunikation-Gesamtbilanz der Rechtsschutzpolicen offerierenden Versicherer lautet: Mehr schlecht als recht!

Friedhelm

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Autor

Foto: Friedhelm Mienert

Friedhelm Mienert Public Relations

Friedhelm feiert bei uns sein Comeback in der Agenturwelt. Einst zwei Jahrzehnte lang im Zusammenspiel mit klassischen Marketingpartnern erprobt, greift der leidenschaftliche Fußballliebhaber nun in der Tiefe des WWW-Raumes an, um digitale Doppelpässe zu zelebrieren. Auch seine Erfahrung als Journalist und PR-Mann bringt der dreifache Familienvater im webnetz-Team mit ein. Der begeisterte Läufer schwärmt für Amateursportler, die alles geben, was in ihnen steckt.

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