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Social Media-Check des Online-Goldhandels von webnetz deckt auf: Wenig Glanz, viel Wachstumspotenzial!

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12. Juni 2024

Wir analysieren die Kommunikation der Goldhandelsszene auf Basis einer vom Deutschen Institut für Service-Qualität erstellten Studie. Der datenbasierte Social Check zeigt, wie gut die Edelmetall-Onlinehändler auf den verschiedenen Kanälen performen und präsentiert die Top 10 Rankings sowie interessante Content Cases, sowohl High- als auch Low-Performer. Spoiler: Die meisten Edelmetall-Onlinehändler haben großen Nachholbedarf in ihrer Social Media-Kommunikation.

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„Goldpreis ungebremst“, „darum bricht Gold momentan einen Rekord nach dem anderen“, „Deutsche horten mehr Gold“ oder „Staaten im Goldrausch“ – so lauten die Schlagzeilen, und das nicht nur in Medien mit Finanzfokus wie procontra-online.de, sondern auch bei Zeit Online u.v.m.. Gold steht als Vermögenssicherung im geopolitischen Kontext von Kriegen und Klimakrisen im Fokus. Zudem hat sich in der zunehmend digitalisierten Welt der Handel mit Edelmetallen durch die aufstrebende Branche der Online-Goldhändler um eine neue Dimension dynamisch weiterentwickelt.

Da die Social Media-Kanäle als Kommunikations- und Interaktionsplattformen relevante Traffic-Lotsen für den Onlinehandel darstellen, hat webnetz einen Blick auf die Kommunikation der Player geworfen – und zwar auf Basis einer vom Deutschen Institut für Service-Qualität erstellten Studie. Datenbasiert ermittelt dieser Social Check der Online-Goldhandelsszene, wie es um die Performance auf den Kanälen bestellt ist, bildet Top 10 Rankings und Content Cases (High- & Lowperformance) ab.

Spoiler: Fast alle Edelmetall-Onlinehändler sollten ihre Social Media-Kommunikation stark aufpolieren. Von Glanz kann keine Rede sein. Lediglich das Handelshaus Kettner versprüht anteilig Social-Glanz, weiß das Kommunikationspotenzial der Plattformen zu nutzen. Dass auch auf TikTok Community Interesse bedient werden kann, zeigt in Ansätzen der Edelmetallhändler Degussa. 

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Facebook: Außer Kettner alle im Content-Keller

Kettner nutzt auf Facebook das Reichweitenpotenzial der stärksten Followerschaft am besten und generiert mit Riesenvorsprung die meisten User Reaktionen. Dabei setzt Kettner auf polarisierende Kommunikationsinhalte. Alle anderen Online-Handelsunternehmen müssen ihren Kommunikationskurs dringend optimieren, um relevante Resonanz in der Community generieren zu können. Besonders auffällig: Für Pro Aurum reicht es trotz zweitstärkster Followeranzahl nur zu einer Lowperformance im „Content Keller“, die User Resonanz tendiert gen Null!

  • Kettner polarisiert stark. Auf der Facebook Seite geht es nicht nur um Werbung für das Geschäft mit den Edelmetallen. Vielmehr rücken Politik und gesellschaftliche Themen in den Mittelpunkt, siehe:

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  • Pro Aurum: Mit der zweitstärksten Follower-Reichweite reicht es dennoch nur zu Rang 8 im Ranking der User Reaktionen. Dabei bietet alleine die Architektur des Firmengebäudes viel Potenzial für Content, siehe:

Heubach hat auf der Plattform Facebook zwischen November 2023 und April 2024 keinen Content geliefert. Bleibt abzuwarten, ob der eine Post im April und zwei Reels Anfang Mai der Startschuss für eine erneuerte Facebook-Strategie sind.

Instagram: Nur Kettner nimmt Kommunikationschancen wahr  

Wenn überhaupt, dann kratzen nur zwei Onlinehändler am Radar der Reichweite und Resonanz: Degussa hat zwar fast so viele Follower wie Kettner auf Instagram, erreicht dennoch lediglich 1/5 an User Reonanz. Einerseits macht das deutlich, dass Potential vorhanden ist, andererseits unterstreicht dieser Befund, dass es auf das Wie ankommt. Und da kommt nur Kettner bei den Usern gut an.

Kettner-Content Case: Stark polarisierende Botschaft sorgt für starke User Resonanz!

Dieser Instagram-Post kennzeichnet Kettners Kommunikationsstrategie: Jemand wie Markus Krall, „Pop-Star unter den politischen Verschwörungsideologen“ (Süddeutsche Zeitung), mokiert sich darüber, dass produktive Leute von Leuten bewertet werden, die nie etwas produziert haben – und eingeblendet wird dabei SPD-Politiker Kevin Kühnert.

Goldsilbershop versucht es auf Insta mit tierischem Content, beispielsweise wird ein Elefant aufs Feld geführt (s.u.). Dies wird aber auch nicht konsequent durchgeführt und immer wieder mit anderen Content-Themen vermischt. Mit dem Ergebnis: schwache Resonanz.

Degussa: Top auf TikTok mit Straßen-Content

Dass Geld auf der Straße liegt, davon spricht eine landläufige Redewendung. Dass Straßenumfragen ein Erfolgsgarant im Content-Kanon auf TikTok sein können, beweist Degussa. Einfach hands on auf der Straße Passanten mit Fragen rundum Edelmetalle konfrontieren, sorgt immerhin für 286 Tsd. Aufrufe.

Best Case Degussa: Die Frage, was 1kg Gold zum aktuellen Marktpreis kostet, reizt User

Kettner Case: Der Versuch, mit einem Silber-Vortrag, goldige User Resonanz zu erzeugen, erreicht weniger Reaktionen als Degussa-Content.

Worst Cases:

  • Auragentum hat zwar einen TikTok-Account eröffnet - aber ohne Content, keine Reaktionen.

  • Cit Coin (Rang 3 im Ranking) hat bislang 8 Videos mit Münzen im Mittelpunkt auf TikTok hochgeladen. Die Clips bleiben wirkungslos.

 

Dank Entertainment und Influencer: Kettner Content ist King!

Kettner erreicht mit professionellen Videos, heißen Themen und prominenten Gästen beachtliche 39 Mio. Videoaufrufe und dokumentiert damit das riesige Kommunikationspotenzial auf Youtube.

Influencer Case: Das Gespräch mit Unternehmer und Uhren-Influencer Marc Gebauer erreichte in Kürze Aufrufe in fünfstelliger Höhe

Pinterest – der unentdeckte Markt der Online-Goldhändler

Pinterest wird als Social-Media-Plattform von den Goldhändlern bislang ignoriert. Lediglich ESG verschafft sich aktuell ein Monopol-Platz und bespielt Pinterest. Immerhin 462 gemerkte Pins und knapp 38 Tsd. Aufrufe sind zumindest ein Anfang. Dabei bietet Pinterest interessante Möglichkeiten für Goldhändler, um schöne, faszinierende oder seltene Münzen mithilfe von hochqualitativen Bildern zu pushen und Reichweite zu generieren.

FAZIT

Grundsätzlich besteht erhöhter Bedarf bei allen Edelmetall-Onlinehändlern, die Social Media-Kommunikation stark aufzupolieren. Relevante Resonanzwerte bei Usern generieren lediglich die Edelmetallhändler Kettner und Degussa – das allerdings auch nicht auf allen Kanälen.

„Kettner kann Kommunikation“ – gilt besonders auf YouTube, wo eine Mega-Resonanz erzeugt wird. Und auch auf Instagram und Facebook hat Kettner die Pole Position inne.

Auf YouTube lasen alle Edelmetall-Onliner, außer Kettner, das Kommunikationpotenzial ungenutzt außer acht.

Auf Tiktok herrscht Tristesse. Degussa gelingt es, mit umfangreichen und kreativen Straßenumfragen die höchsten Aufrufzahlen zu erzeugen. Kettner probiert sich ein wenig aus, allerdings ohne jeglichen Glanz. Alle anderen spielen keine Rolle.

Auf Pinterest versucht sich ausschließlich ESG. 

Special Content Case „USP“: Pro Aurum versäumt es besonders, den architektonisch attraktiven Firmensitz – das Goldhaus - als starkes Alleinstellungsmerkmal in die Social Media Kommunikation einzubauen.

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Autor

Friedhelm Mienert Public Relations

Friedhelm feiert bei uns sein Comeback in der Agenturwelt. Einst zwei Jahrzehnte lang im Zusammenspiel mit klassischen Marketingpartnern erprobt, greift der leidenschaftliche Fußballliebhaber nun in der Tiefe des WWW-Raumes an, um digitale Doppelpässe zu zelebrieren. Auch seine Erfahrung als Journalist und PR-Mann bringt der dreifache Familienvater im webnetz-Team mit ein. Der begeisterte Läufer schwärmt für Amateursportler, die alles geben, was in ihnen steckt.

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