Obi, Toom, Hornbach, Bauhaus & Co.: Baustellen und Erbauliches auf den Social Media Plattformen

Jüngst geriet die Baumarktbranche in die Schlagzeilen, als die Deutsche Umwelthilfe (DUH) rechtlich gegen Bauhaus, Globus, Hornbach und Obi vorging mit dem Vorwurf, nicht ordnungsgemäß mit ausgedienten Elektrogeräten zu verfahren. Für Schlagzeilen sorgte auch der geplatzte Deal zwischen Hellweg und der REWE-Tochter Toom. Das mittelständische Baumarktunternehmen Hellweg will den Turnaround alleine schaffen und startet mit dem Vertriebsumbau. Bereits seit 2023 befindet sich die Handzettelwerbung als papiernes Werbetool vor einer Zerreißprobe. Auch dadurch hat Infotainment auf den Social Media Plattformen verstärkt an Bedeutung hinzugewonnen. Auf welchen Plattformen die führenden Baumarktketten die Do-it-yourself-Community mit Content beliefern – und wie die User Resonanz in den verschiedenen sozialen Netzwerken ausfällt - das bilden wir datenbasiert seit 2021 ab. Dieses Update unseres jährlichen Baumarkt-Checks umfasst die Performance auf Instagram, Facebook, Pinterest, YouTube und TikTok im Bemessungszeitraum 01.03.23 bis 01.02.24.

Spoiler: Das „mit Opa im Baumarkt“-TikTok dokumentiert, wie hoch die User Resonanz in der DIY-Community besonders auf den Bewegtbild-Bühnen ausfallen kann – doch dieses Potenzial haben die meisten Baumarkt-Ketten, auch Big Brands wie Hornbach, noch nicht aktiviert. Hingegen ist Obi seit 06/23 auf TikTok am Start – und wie!

Performance-Entwicklung der Social Media-Plattformen seit 2022

2022 war Facebook sowohl hinsichtlich Follower als auch User Resonanz jeweils die Performance stärkste Plattform, gefolgt von Instagram. In der Jahresabrechnung 2023 hat sich auf TikTok die höchste User Resonanz abgespielt, obwohl dort die wenigsten Baumarkt-Brands aktiv kommunizieren - unten abgebildet in dem Ranking „Reaktionen“ - der Summe der öffentlichen Interaktionen (Likes, Herzen, Kommentare, Shares etc.) aller Beiträge im Bemessungszeitraum. Im Follower-Ranking blieb alles beim Alten, lediglich TikTok überholte Pinterest. Auf YouTube herrscht Stagnation hinsichtlich Follower und User Reaktionen, obwohl dieser Kanal prädestiniert ist für Bewegtbild-Animationen von DIY-Projekten – wie das hohe Volumen an Videoaufrufen (s.u.) dokumentiert.

Baumarkt-Kommunikation auf Bewegtbild-Plattformen: TikTok bewegt ca. 50% mehr als YouTube, obwohl auf YouTube mehr Baumarkt-Brands aktiv sind.

TikTok: Bauhaus bleibt Benchmark, Obi performt top seit Start im Sommer

Im Februar 2023 war Bauhaus auf TikTok noch alleiniger Player der Baumarkt-Branche mit starker Performance. Zwar führt Bauhaus das Ranking noch an, allerdings ist Obi seit 26. Juni 2023 auf TikTok mächtig durchgestartet, generiert auf Anhieb relevante Resonanz. BBM Baumarkt ist seit 12. April, Bauaktiv seit 13. Juli und Toom seit 18.12.2023. Bei allen TikTok-Novizen lässt der Content-Lieferservice noch zu wünschen übrig, es herrscht akuter Baustellen-Modus. Der Account von Hornbach ist aktuell noch ein Bauplatz ohne jeglichen Content. Das TikTok-Regal von Sonderpreis ist seit 26.02.2021 leer.

Starke Content Cases von Obi

Das TikTok-Thema „Ausbildung“ traf den Nutzer-Nerv und generierte 4.6 Mio. Aufrufe/Impressionen. Auch die Beiträge mit Fakten-Check, Weihnachtsspecials oder auch ein tierischer DIY-Case „Hundebett selber bauen“ kommen gut an in der Community. Zudem setzt Obi auch auf Influencer-Collabs wie mit @fitnessoskar.

TikTok: Bauhaus bleibt Benchmark

Die Bauhaus-TikToks überzeugen durch konstante Performance, wie dieser Ausschnitt von 15 Videos auszugsweise dokumentiert: Alle TikToks generieren stets schnell im sechsstelligen Aufrufe-Bereich, und immer wieder getoppt durch Ausreißer auf Millionen-Level:

hagebau zur Nutzung von TikTok

„Wir erkennen, dass TikTok in den letzten Jahren zu einer dynamischen und am schnellsten wachsenden Social-Media-Plattform entwickelt hat und ein erhebliches Potenzial für Reichweite bietet. Durch kurze Videos spricht TikTok insbesondere eine jüngere Zielgruppe an, wobei diese Altersgruppe nicht mehr so jung ist wie zu Beginn von TikTok. TikTok eignet sich hervorragend für nativen und nahbaren Content mit einem hohen Engagement-Potenzial, weist aber auch Sicherheits- und datenschutzrechtliche Unklarheiten auf. Wir prüfen aktuell, ob und wie wir TikTok in Zukunft mit begrenzten Mitteln bespielen können oder ob sich andere Kanäle für uns besser eignen bspw. YouTube, Pinterest, WhatsApp, Thread etc."

– Julia Scharmach - Digitales Marketing, hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co. KG

YouTube: Nur Obi und Bauhaus bewegen die DIY-User in Massen

Obi bleibt auf Youtube die Nummer 1, allerdings hat Bauhaus (5.8 Mio. Videoaufrufe in 2022) mittlerweile einen Riesensprung gemacht mit 31.7 Mio Videoaufrufen in den letzten 12 Monaten. Hornbach und Toom verzeichnen zwar rückläufige Videoaufrufzahlen, behaupten aber Top 5-Platzierungen auf Millionen-Level. BayWa ist mit 117k Aufrufen auf den fünften Platz vorgerückt. Die anderen Accounts der Brands Hammer, Globus, Bauaktiv und Tedox bleiben außerhalb der Sichtbarkeit.

Best Cases:

• Obi überzeugt auch als fleißigster YT-Content-Lieferant mit 143 Videoclips
• Bauhaus landet einen absoluten Highperformer-Hit mit einem Herbstkampagne 2023-Clip: 30 Mio. Views!

Die Herbstkampagne wurde zum Highperformer-Hit, knackte die 30 Mio. Mauer

Pinterest: Nur wenige schöpfen das große Pin-Win-Potenzial aus

Keine Plattform ist derart prädestiniert für DIY-Themen in den Gestaltungs- & Baubereichen Deko, Haus, Garten, Indoor/Outdoor wie Pinterest.

Auffällig: Toom generiert einen Topwert bei den „monthly visits“, bleibt hingegen unter ferner liefen bei der Kennzahl „Gemerkte Pins“.

Gemerkte Pins: Die Kennzahl mit der höchsten User Resonanz-Relevanz

Die Kennzahl "gemerkte Pins" gibt an, wie oft User Inhalte untereinander pushen, indem diese auf den eigenen Pinnwänden gespeichert werden. Diese Kennzahl ist relevant, weil sie zeigt, wie stark der Content Interesse und Engagement hervorruft und weiterverbreitet wird. Je höher die Anzahl der gemerkten Pins, desto größer die Reichweite. Obi führt das Ranking der höchstrelevanten Kennzahl deutlich an. Alle anderen Marken kommunizieren relativ schwach. Aber auch Obi schwächelte zuletzt, wie diese rückläufigen Zahlen dokumentieren: Im Jahr 2022 generierte Obi noch ca. 80.000 gemerkte Pins, ca. 6666 Pins pro Monat. Im aktuellen Check sind es nur noch ca. 15.000, also 1250 Pins pro Monat.

„Vermutlich setzt Toom hauptsächlich auf Performance Marketing, also Reichweite und/oder Traffic Ads. Die Pins selbst sind sehr produktfokussiert und liefern keinen direkten Mehrwert in der Grafik oder der Pin-Beschreibung, sondern zielen auf den Klick zur Website ab. Bei Obi ist das ein ganz anderer Schnack, da wird viel auf DIY-Inspiration und Anleitungen gesetzt – also Inhalt, der viel stärker auf den User-Impuls „Pins Merken“ abzielt. “

– Helena Twesten, Pinterest-Profi im Social Media Team von webnetz

Instagram: OBI bestätigt die Pole Position mit starken Wachstumsraten

Obi baut den Status der Nummer 1 auf Instagram vor allem bei den User Reaktionen deutlich aus mit einer Steigerung von 158.000 in 2022 auf 360.000 im aktuellen Bemessungszeitraum. Zudem wuchs auch die Followerschaft um 20.000. Alle Marken mit Top 5 Platzierungen steigerten oder bestätigten die Performancewerte, lediglich Hornbach muss rückläufige Zahlen hinnehmen

Auffälligkeiten:

• Die Verdoppelung der Follower auf dem Globus-Account von 30.000 auf 62.000
• Abwärtstrend auf dem Hornbach-Account: von 92.000 User Reaktionen auf 30.000

Grafiken: webnetz

hagebau spricht via Insta und FB Einsteiger und Familien an

„Unsere aktuelle Social-Media-Strategie liegt im Fokus von Instagram und Facebook. Wir sprechen vor allem unsere Zielgruppen "Einsteiger und Familien" an, da beide Gruppen eine hohe wöchentliche Nutzung dieser Plattformen aufweisen und somit ein großes Potenzial für Reichweite bieten. Sowohl Instagram als auch Facebook unterstützen eine Vielzahl von Inhaltsformaten, sodass wir sowohl Always-On-Content als auch Kampagnen-Content dort platzieren können. Zudem verzeichnen wir bei Instagram und Facebook eine hohe Zielgruppenpräzision und eine gute Performance in Bezug auf Media. Über die Jahre haben wir bereits eine Community aufgebaut, die wir weiter ausbauen, pflegen und stärken möchten."

– Julia Scharmach - Digitales Marketing, hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co. KG

Hammer Case: Print-Prospekt-Anmutung ist nicht Social like

„Der Account von Hammer sieht auf den ersten Blick so aus wie ein Prospekt. Wo bleibt der Mehrwehrt? Warum sollte ich hier folgen? Es gibt keine Tipps, es werden keine Fragen beantwortet. Und wer keine Fragen stellt, liefert auch weniger bis gar keine Anreize für Antworten, also keine Interaktion. Ich brauche Inspiration, Service, vielleicht ein vorher/nachher. Irgend etwas womit ich mich identifizieren kann. So landet es halt wie der Prospekt nach spätestens 3 Tagen im Altpapier.“

– Adrienne Becker, Head of Social Media bei webnetz

Facebook: Bauhaus-Content boomt, ansonsten herrscht Abwärtstrend

Auf Facebook sind rückläufige Tendenzen im Kennzahlbereich User Reaktionen zu verzeichnen bei bei einigen Brands. Auffällig stark macht sich der Abwärtstrend bemerkbar bei Toom und Hornbach, die im Vergleich zum Vorjahr ca. 34% verlieren, noch mehr büßen Dehner mit 65% und Hammer sogar mit 90% an User Resonanz ein. Hingegen stürmt Bauhaus von Rang 3 (Check 03/23) auf Rang 1 im aktuellen Ranking der User Reaktionen! Einen leichten Aufwärtstrend verzeichnet Tedox mit dem Sprung auf Rang 7 im Ranking User Reaktionen, vorbei an Hagebau, Obi und Hammer. Obi bestätigt bei Facebook die Follower-Führung, baut diese im Vergleich zu 2022 sogar noch weiter aus mit einer Steigerung um 27.000 – während beispielsweise Hornbach 6.000 Follower verliert und damit den Abwärtstrend aus 2022 fortsetzt.

Bauhaus Best Case

Über 1k Kommentare und 3658 Likes spiegeln eine hohe User Resonanz auf diesem Beitrag wieder

Fazit zur Performance von Baumärkten auf Social Media

Obi untermauert seine starke Social Media Performance nicht nur mit fünf Erstplatzierungen in den Social Rankings, sondern vor allem durch den erfolgreichen Start auf TikTok seit Juni 2023. Damit ist der Bauriese ebenso wie Bauhaus auf allen fünf Plattformen aktiv.
Rückläufige Social-Performance ist auf Facebook zu verzeichnen. Dabei dokumentiert die starke User Resonanz auf dem Bauhaus-Account das unverändert große Potenzial auf der Plattform – wenn Content User affin geliefert wird.
Negative Überraschung: TikTok wird von den meisten Baumärkten weiterhin gemieden. Lediglich Bauhaus und OBI starten durch. Bauaktiv, BBM und Toom besitzen zwar Accounts – allerdings noch ohne relevante Performance.
Das absolute Baumarkt-Social-Media-Highlight des Jahres lieferte Bauhaus auf Youtube mit einem Herbst-Kampagne-Videoclip mit 30 Mio. Views! Obi lieferte zwar kein auch nur annähernd so Performance starkes Video-Highlight, jedoch kommt das Content-Konzept – u.a. auch mit Influencer-Collabs – gut an in der Community. Anders als es bei Toom und Hornbach der Fall ist.
Instagram bewährt sich weiterhin als starke Social-Media Plattform für die Baumärkte. Aber der Hammer-Case und der Abwärtstrend auf dem Hornbach-Account zeigen, dass auch Instagram kein Selbstläufer ist und nicht im Stile eines Print-Prospektes missbraucht werden sollte.

Friedhelm

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Bildnachweis Titelbild: Screenshots Hagebau, OBI, Toom auf TikTok