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Online-Marketing in Krisenzeiten: So identifizierst du deine digitalen Potenziale

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8. März 2023
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Eurokrise, Klimakrise, Fachkräftekrise, Coronakrise, Lieferkettenkrise, Ukrainekrise, Energiekrise, Inflationskrise. Wir leben in einer Zeit multipler Krisen und diese wirken auf jeden von uns, privat wie im beruflichen Kontext. Und so ist es kein Wunder, dass die Krisen auch in den Köpfen vieler Marketeer angekommen sind. Resilizienz ist gefragt! Aber wie lässt sich die Strategie der Resilienz auf meine Online-Marketingstrategie übertragen? Zur Marketingresilienz gehört das Bewusstsein für die Maßnahmen, die wirken, damit wir den Fokus auf die effektiven Maßnahmen legen können. Wie ihr euer Potenzial identifiziert, erfahrt ihr in diesem Blogartikel.

Strategische Alternativen: Kopf in den Sand oder Kopf aus der Schlinge?

Top-Themen von CMOs im Marketingjahr 2023. Inflation/Rezession auf Platz 1
Top-Themen von CMOs im Marketingjahr 2023. Quelle: HORIZONT

Um persönlich einen bestmöglichen Umgang mit der gefühlt ständigen Bedrohung zu finden, lernen immer mehr Menschen ihre eigenen Krisenabwehrkräfte zu stärken. Resilienz ist auf individueller Ebene gefragter denn je. Doch wie kann ich die Krisenabwehrkräfte meines Marketings im Unternehmen bestmöglich entwickeln und auf die multiplen Krisen ausrichten? Wenn ihr wissen wollt, ob ihr lieber sparen und den Kopf in den Sand stecken solltet oder wie ihr mit auf Resilienz ausgerichtetem Marketing den Kopf aus der Schlinge ziehen könnt, dann lest weiter.

Graph zeigt einen deutlichen Anstieg in den Suchanfragen nach "Resilienz" seit 2004
Die Suchanfragen nach Resilienz sind stark angestiegen.

Wie lässt sich die Strategie der Resilienz nun auf meine Online-Marketingstrategie übertragen? Kurzum zusammengefasst: Indem ich meine Marketingentscheidungen achtsam und bewusst treffe, mich auf die Dinge konzentriere, die ich beeinflussen, optimieren und lösen kann, sowie indem ich mich vor allem auf meine Stärken und Chancen konzentriere. Statt den Kopf in den Sand zu stecken, kommen wir aus der Opferrolle heraus und werden selbstbestimmt aktiv und suchen nach Potenzialen.

“Wer nicht wirbt, der stirbt”. Dieses Zitat von Henry Ford zielt darauf ab, dass man werben sollte, um nicht in Vergessenheit zu geraten. Da kann das Angebot noch so gut sein: Wenn niemand davon weiß, existiert es in der Kundenwahrnehmung auch nicht.  

Dies gilt auch in Krisenzeiten, um im “Kopf” seiner Kunden, Neukunden oder potenziellen Bewerber zu bleiben. Kurzfristig mag eine Kosteneinsparung durch die Reduktion der Marketingausgaben ein geringes Risiko besitzen, da eine Absatzänderung insbesondere bei Brand Marketing Einsparungen kurzfristig oft nicht stark spürbar ist. Jedoch zeigen Studien, dass die Chancen auf Erfolg nach der Krise umso geringer ausfallen, je schneller die Marketinginvestitionen reduziert wurden.

Daher empfiehlt sich strategisch ein bewusster Balance-Akt von gezielter Kostenreduktion dort, wo die Effektivität der Maßnahmen nicht gegeben ist bei gleichzeitigen Investitionen in Wachstumsmöglichkeiten (https://hbr.org/2010/03/roaring-out-of-recession). In der Metastudie des Ehrenberg-Bass Instituts werden die Konsequenzen deutlich, wenn Marken für ein Jahr komplett auf Werbung verzichten:

Sie verlieren im Folgejahr nach dem Werbestopp im Durchschnitt 16 Prozent ihres Umsatzes. Da die negativen Folgen von mehreren Faktoren abhängig sind, kann das Ausmaß noch deutlich schlimmer ausfallen:

Zitat von Henry Ford: "Wer nicht wirbt, stirbt!"
Quelle: Digital-Gourmet.de

Weisen Marken bereits zu aktiven Werbezeiten rückläufige Umsatzzahlen auf, fallen die Folgen des Werbeverzichts noch dramatischer aus. Und dieser Abwärtstrend der Verkaufszahlen ist kein kurzfristiger: Hat die Werbepause erst einmal ihre Wirkung entfaltet, so hält die negative Entwicklung für ein Jahr oder länger an, bis der U-Turn geschafft ist.

Achtsamkeit heißt in diesem Kontext, auf die Profitabilität und Performance der Maßnahmen als Wachstumschancen zu achten und gezielt zu investieren. Statt mit der Gießkanne ungesteuert Marketinginvestitionen zu betreiben, sollten diese wirkungsorientiert erfolgen. Und ist meine Branche wenig bis gar nicht von den Krisen betroffen, dann empfiehlt sich sogar die offensive Investitionsstrategie, denn diese kann die defensive kostenorientierte Strategie durchaus schlagen (https://hbr.org/2021/03/should-midsize-companies-play-offense-or-defense-in-a-downturn). Demnach sollten Budgets gezielt investiert werden, wo die Potenziale im Sinne meiner Zielsetzung und Zielgruppe “schlummern”.

Da noch nicht jeder Marketeer so smart wie du ist und diesen Blog abonniert hat, reduzieren in Krisenzeiten viele Unternehmen ihre Marketing Spendings relativ unbedacht. Dies entfaltet eine Wirkung am Werbemarkt, welche eine weitere Chance für dich darstellt: Durch die Werbezurückhaltung und den sinkenden Werbedruck kannst du mehr Aufmerksamkeit generieren und aufgrund vielerorts sinkender Einkaufspreise sogar bei gleichem Budget eine größere Reichweite generieren. Siehe dazu auch den Artikel hier, warum du gerade in Krisenzeiten digital werben solltest.

Zur Marketingresilienz gehört somit das Bewusstsein für die Maßnahmen, die wirken, damit wir den Fokus auf die effektiven Maßnahmen legen können. Was im Sinne unserer Ziele und Zielgruppen tatsächlich wirkt, wissen wir nur mit einer funktionierenden Performancemessung unserer Maßnahmen. Die Funktionsfähigkeit unserer Marketingerfolgsmessung ist somit ein zentraler Erfolgsfaktor.

Wie kann ich meine digitalen Potenziale identifizieren?

Als Berater für Online-Marketing sind wir ständig mit der Frage konfrontiert, in welche Maßnahme ein Unternehmen den nächsten Marketing-Euro investieren sollte bzw. welche Maßnahme am besten eingespart werden kann. Darauf gibt es eine ganz einfache Antwort: Es kommt darauf an!

Wie lauten meine Ziele?

Im ersten Schritt blicken wir in der Beratung immer auf die Zielsetzung des Unternehmens im Sinne der Online-Marketing-Strategie. Ist die Zielsetzung klar, eindeutig und eng verzahnt mit den Erfolgsgrößen des Unternehmens, lassen sich anhand der Zielgruppen, der betriebenen Online-Marketing-Maßnahmen sowie deren Umsetzungen Gap-Analysen durchführen, mit denen die Potenziale offengelegt werden.

Seid ihr euch im Unternehmen allerdings bereits uneinig, welches die primäre Zielsetzung ist, die ihr mit den Maßnahmen erstrangig erreichen und wie ihr die Zielerreichung messen wollt, gilt es hier anzusetzen. In diesem Fall solltet ihr zu eurem Unternehmensziel und der Marketingstrategie passende Zielsetzungen für euer Online-Marketing entwickeln, welche danach zwecks Operationalisierung über Messgrößen konkretisiert werden.

Lebt meine überhaupt Zielgruppe noch?

Bevor ihr in die Gap-Analyse gehen könnt, lasst uns erst einmal einen Zwischenstopp in der Zielgruppenprüfung einlegen. Oft erleben wir bei Kunden, dass erhebliche Unsicherheiten hinsichtlich der Aktualität der Zielgruppen herrschen, sowie ob diese überhaupt für das Marketing aussagefähig formuliert (z.B. als Buyer Persona) sind. Wenn wir nicht wissen, welche Zielgruppen wir ansprechen wollen, was diese bewegt, interessiert und aktiviert, dann können wir schwerlich beurteilen, ob die Maßnahmen genau das schaffen: Deine Zielgruppe aufmerksamkeitserregend ansprechen, sie fesseln und zur Aktion bewegen. 

Solltest du nun unsicher sein, ob deine Zielgruppen aktuell, überhaupt noch am Leben oder ausreichend differenziert beschrieben sind, sprich uns gerne an. Dann gucken wir uns diese gerne einmal gemeinsam an und geben dir eine Einschätzung zu deinem Zielgruppenpotenzial.

Im Optimalfall konntest du nun sowohl bei den konkreten Online-Marketing Zielen als auch den aktuellen Zielgruppendefinitionen einen Haken setzen. Herzlichen Glückwunsch - du verfügst somit über eine stabile strategische Basisinformation, anhand derer sich sehr gut die digitalen Potenzial-Touchpoints bestimmen lassen, für die sich eine Gap-Analyse durchführen lässt.

Gerne geben wir dir dafür einen kurzen Überblick aus unserer Tool-Box an Gap-Analysen und nennen dir die Möglichkeiten, um Online-Marketing-Potenziale zu identifizieren.

  • Anhand der internen Status-Quo-Analyse findest du über den Vergleich des Ist-Zustands mit dem Zielzustand heraus, wie groß deine Abweichung vom Soll ist sowie hinsichtlich welcher Maßnahmen du Stärken und Schwächen besitzt.

  • Durch die Einbeziehung externer Daten, z.B. über eine Wettbewerbsanalyse lassen sich viele Erkenntnisse zu deinen Mitbewerbern gewinnen. Die Informationen kannst du wiederum für eine Gap-Analyse einsetzen, indem du die Ergebnisse deiner Top 3 Wettbewerber ins Verhältnis zu deinem Status Quo setzt und somit die Abweichungen zum Wettbewerb ermittelst.

  • Durch die Sammlung von Erfahrungswerten lassen sich Benchmarks in Bezug auf Maßnahmenumsetzungen oder den Status Quo ermitteln, welche du wiederum für eine Benchmark-Analyse einsetzen kannst.

Wo und wie finde ich Potenziale?

Um einen Überblick hinsichtlich der vorhandenen Potenziale zu erlangen, solltest du die Gap-Analyse entlang aller Touchpoints der relevanten digitalen Customer Journeys deiner Zielkunden durchführen. Anhand von qualitativen Erfolgsfaktoren und quantitativen Erfolgskennzahlen lassen sich deine digitalen Marketing-Potenziale für deine digitale Infrastruktur (Website, Webshop, App, CRM, E-Mail Marketing, Erfolgsmessung u.s.w.) sowie die der digitalen Marketingkanäle (SEO, SEA, Social Media & Business Netzwerke, Affiliate Marketing etc.) über die unterschiedlichen Gap-Analysen ermitteln.

Um den Analyseumfang zielgerichtet zu gestalten, lohnt es sich, je nach Bedeutung der Touchpoints für deine Online-Marketing Zielerreichung eine Priorisierung vorzunehmen:

Je nach Online-Marketing Zielsetzung, Zielgruppe und der relevanten digitalen Customer Journeys deiner Kunden werden die einzelnen Touchpoints einen unterschiedlich starken Einfluss auf die Online-Marketing Zielerreichung besitzen. Auch wenn du hier noch keine reine datenbasierten Modelle wie ein Marketing ROI-Modelling einsetzt, kannst du anhand einer Mischung aus Theorie & vorhandenen Daten erste Annahmen treffen und anhand dessen deine Analysetätigkeiten zielgerichtet priorisieren.

Für die hoch priorisierten Touchpoints lassen sich danach Detail-Gap-Analysen durchführen, bei denen du alle Einflussfaktoren auf den Online-Erfolg betrachtest. Bei geringer priorisierten Touchpoints fokussierst du dich auf die relevanten Einflussfaktoren.

Als Ergebnis erhältst du ein umfangreiches Bild an möglichen Potenzialen, also Abweichungen des Status Quo vom Sollzustand bzw. dem des Wettbewerbs oder von Best Practices. Da in der Marketingplanung relativ wenig Raum für Romantik ist, gilt es zu guter Letzt, achtsam mit der grundsätzlichen Ressourcen- und Budgetrestriktion umzugehen:

Auch wenn man es sich wünschen würde, es geht nicht immer alles gleichzeitig. Wäge daher begründet ab, in welche Maßnahme du den nächsten Online-Marketing Euro investierst. Auch hier lohnt sich wieder eine Priorisierung der Maßnahmen anhand unterschiedlicher Faktoren, die du für dich vorher bewerten solltest.

  • Ist es dir beispielsweise wichtig, möglichst schnell Maßnahmenerfolge zu spüren? Dann sind Maßnahmen mit einer kurzen Wirkungszeit sowie direktem Ergebnisbeitrag bedeutender.

  • Möchtest du dir lieber mittel- bis langfristig innerhalb des Wettbewerbs einen strategischen Vorteil gegenüber Mitbewerber aufbauen? Dann investiere in die Basis unabhängig vom direkten Ergebnisbeitrag und arbeite deine strategische Planung sukzessive ab. Die Erfolgsmessung sollte dennoch auch diese Umsetzungsschritte begleiten, damit du regelmäßig überprüfen kannst, ob du dich mit deiner Strategie auf dem richtigen Weg befindest.

Unsere Top 3 Tipps zum Abschluss

Zu guter Letzt möchte ich dir noch einmal unsere Top-3 Tipps für schnell ermittelbare Online-Marketing Potenziale mitgeben, unabhängig davon, ob deine Zielgruppe B2C, B2B oder B2B2C ist oder wie die Customer Journey verläuft:

1) Schneller ist immer besser: Die Seitenladezeit ist ein essentieller Erfolgsfaktor für den Online-Erfolg

Und beeinflusst nicht nur die User Experience erheblich, sondern auch die Performance deiner Kampagnen sowie den organischen Suchmaschinenerfolg. Daher sollte deine Website schnell laden und hinsichtlich der Prüfkriterien im Test (hier kannst du den Pagespeed testen) “im grünen Bereich” liegen. Nimm gerne auch einen Vergleich zum Wettbewerb vor und siehe einen Rückstand als sportliche Motivation. Als Beispiel habe ich hier die Seitenladegeschwindigkeiten von H&M, Zara und Zalando analysiert, sowohl in der Desktop- als auch in der mobilen Variante. Zalando schneidet übergreifend am besten ab:

Zalando.de mobiler Pagespeed-Score von 27
Mobiler Pagespeed-Score von zalando.de. Quelle Screenshot: web-netz/ Pagespeed Insights

Zalando.de Desktop Pagespeed-Score von 68
Desktop Pagespeed-Score von zalando.de. Quelle Screenshot: web-netz/ Pagespeed Insights

Wie zu sehen, hat Zalando insbesondere bei der mobilen Optimierung noch einen weiten Weg und liegt auch in der Desktopvariante nicht im „grünen Bereich“.

Zara spielt mit den Werten 22 für den mobilen Bereich und mit 60 im Desktopbereich auch nicht unbedingt in der oberen Liga und H&M bildet das Schlusslicht mit 8 für mobile Geräte und 36 für die Desktops.

2) Landingpages sollten einen hohen Zielgruppen-Ziel-Fit besitzen:

Ist deine Kampagnen-Landingpage sowohl auf dein Kampagnenziel als auch auf die von dir angesprochene Zielgruppe optimal ausgerichtet? Wenn du dir unsicher bist, helfen A/B-Tests.

3) Lokale Auffindbarkeit steigern:

Wer den Google MyBusiness Eintrag optimiert, holt insbesondere für stationäre Shops und Filialen das Beste raus. Somit erscheinen im Optimalfall Einträge nicht nur in den Suchergebnissen im SEO und SEA Bereich, sondern zusätzlich auch der lokale Eintrag. Die Brand Awareness kann somit deutlich gesteigert werden.

Da wir den Vorteil des Einblicks und Erfahrungsschatzes von über 1.000 unterschiedlichen Online-Marketing-Projekten im Team besitzen, unterstützen wir dich natürlich gerne bei deiner Suche nach Potenzialen. Denn besser geht immer - ob Krise oder nicht.

Felix


Kostenlose Online-Marketing-Webinare

Wir bieten jede Woche kostenlos zwei Webinare an. Alle Themen und die nächsten Termine findet ihr auf: web-netz.de/webinare.

Bildnachweis Header: web-netz/ frische fotografie

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Autor

Foto: Felix Benckendorff

Felix Benckendorff CEO

Felix hat bei webnetz erfolgreich die Consulting Abteilung und die Unit webnetz Sports auf- und ausgebaut, zu deren bekanntesten Kunden u.a. die Erstligavereine Borussia Dortmund, Eintracht Frankfurt und der 1. FC Köln sowie die Zweitligisten Hamburger SV, SV Darmstadt 98 oder der FC St. Pauli gehören. Er berät mit seinem Team Kunden aus nahezu allen Branchen und zahlreiche Bundesligavereine strategisch bei ihren Online-Marketing Vorhaben. Als Speaker hat er Vorträge u.a. beim OMR Festival in Hamburg, beim SPOBIS in Düsseldorf und bei der OMK Lüneburg gehalten. Felix Benckendorff ist zudem ein gefragter Experte für Online-Marketing in Medien wie Horizont, w&v, watson, Sponsors und sport1. Seit 2022 verstärkt Felix als Geschäftsführer das Führungsteam rund um Patrick Pietruck, Sebastian Loock und Robert Pietruck. Zu seinen Aufgaben gehören die Weiterentwicklung der kanalübergreifenden Kundenzentrierung sowie des Full-Service-Angebots der Agentur. Bei webnetz Events sorgt Felix gern als Barkeeper für gute Drinks und beste Stimmung.

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