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Das neue Normal - die Top 7 Änderungen im Nutzerverhalten durch die Corona-Pandemie

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16. März 2022
Inhalt

Wie die Pandemie das Nutzerverhalten verändert hat und was das für
Performance-Marketing bedeutet!

Die Pandemie hat das Nutzerverhalten mittlerweile an vielen Stellen nachhaltig verändert. Während wir 2020 und vielleicht auch noch in der ersten Hälfte 2021 gedacht haben “das geht schon vorbei” zeigt sich jetzt immer deutlicher, dass in den letzten zwei Jahren “antrainierte” neue Gewohnheiten trotz Wegfall aller Beschränkungen einfach bleiben werden. Warum das so ist, zeigt eine Studie des European Journal of Social Psychology. Diese kam zu dem Ergebnis, dass es durchschnittlich zwei Monate braucht, um Gewohnheiten nachhaltig zu verändern, wobei die Zeiträume der einzelnen Probanden stark variierten und zwischen 18 und 254 Tagen lagen.

Vor diesem Hintergrund wird auch der Impact der Pandemie deutlich, die - plakativ gesprochen - mit zwei Jahren, also knapp 700 Tagen, weit über der maximalen Zeitspanne der Probanden lag und damit selbst für extreme Ausreißer zur Veränderung von Gewohnheiten führen musste. Einige dieser geänderten Verhaltensweisen habe ich mir einmal genauer angesehen und durchleuchtet. Und ich habe versucht zu beantworten, was dies zum einen für das Performance Marketing bedeutet und zum anderen versuche ich Tipps mit auf den Weg zu geben, wie wir mit dem geänderten Verhalten umgehen können.

Steigen wir also nun ein in die Top 7 der Veränderungen im Nutzerverhalten!

Medienkonsum auf Rekordlevel

Eine Frau Mit Tasse in der Hand schaut Fernsehen
Wieviele Stunden nutzt du Medien pro Tag? Bildnachweis: Rudzhan Nagiev/istockphoto.com

Für das Wachstum der reinen Mediennutzung wirkte die Pandemie mit all ihren einschränkenden Rahmenbedingungen wie ein Brandbeschleuniger. Auch vorher schon war Jahr für Jahr eine Zunahme in diesem Bereich zu verzeichnen, allerdings schnellte der Wert der täglichen Mediennutzung von 9 Stunden (2019) auf 11 Stunden pro Tag (2021). Natürlich tragen auch Homeoffice & Co zu dieser Entwicklung bei, allerdings kann man nun langsam aber sicher davon ausgehen, eine gewisse Wachstumsgrenze erreicht zu haben.

Dieser Rekordwert legt aber die Grundlage
bzw. ist auch ein guter Indikator für weitergehende, nachhaltige
Verhaltensänderungen der Nutzer.

Unser Tipp: Buchbares
Werbeinventar prüfen und neue Kanäle ergänzen

Durch den stark gestiegenen Medienkonsum nimmt natürlich auch das
gestiegene Volumen an potentiell buchbarem Werbeinventar zu. Die Mediennutzung
hat nicht über alle Formate und Plattformen gleichmäßig zugenommen, auch hier gibt
es Hauptgewinner und Verlierer. Videoplattformen mit ihren Werbemöglichkeiten
zum Beispiel haben mehr Wachstum generieren können, als die reine Google Suche
und damit der Bereich Suchmaschinenwerbung.

Konkret gilt es hier die verfügbaren Volumina regelmäßig zu prüfen und die eigenen Aktivitäten zu hinterfragen. Vielleicht gibt es ja den einen oder anderen Kanal, der aufgrund von eingeschränktem Werbeinventar in der Vergangenheit zu teuer war und mit dem nun verfügbaren, höheren Volumen den Weg in den eigenen Marketing Mix findet.

Wer surft wann, wo und mit welcher Intention über welches Device?

Eine Gruppe von Personen nutzt verschiedene Smart-Devices
Wo und wann und auf welchem Device ist deine Zielgruppe zu erreichen? Bildnachweis: Irina_Strelnikova /istockphoto

Die Beantwortung dieser Frage war und
bleibt entscheidend für die Erreichbarkeit meiner Zielgruppe. Nur wenn ich
diese Fragen beantworten kann bin ich in der Lage, die Touchpoints in der
Customer Journey optimal zu bespielen.

Allerdings hat sich das Verhalten in der Pandemie teils gravierend verschoben.

Hier ein kleines Beispiel, was die Tragweite der Auswirkungen aus meiner Sicht aber
klar verdeutlicht:

In Vor-Corona-Zeiten waren Berufspendler vorrangig zu bestimmten
Stoßzeiten morgens und abends mobil adressierbar. Diese Zeiträume waren
optimal, um die Nutzer im Upper-Funnel der Customer Journey anzusprechen und
mit Informationen und Incentives auf dem Weg zu Entscheidung zu begleiten. Der
Abschluss selbst fand eher nicht in diesen Zeiten statt. Dafür waren eher die
Mittagszeit oder die Abendstunden ausschlaggebend.

Durch Lockdown und die Tatsache, dass in
vielen Branchen Homeoffice mittlerweile zum festen Bestandteil mit einem teils
hohen Anteil an der Gesamtarbeitszeit zählt, gilt diese oben genannte zeitliche
Aufteilung nicht mehr.

Wer im Homeoffice arbeitet, pendelt nicht.

Wer nicht pendelt, ist auch nicht mehr wie
gewohnt online. (Anderes Device, geänderte Intention.)

Unser Tipp:

Nahezu jedes System lässt die Analyse der
Werbezeiten und der Devices zu, über die Nutzer mit der eigenen
Werbeaktivitäten interagiert haben.

Diese Analyse sollte regelmäßig erneuert und angepasst werden. Dabei
ist der Status Quo, also die Betrachtung des Ist-Zustandes nicht wirklich
zielführend. Vielmehr sollte beginnend mit den Daten vor der Corona-Pandemie
bis hin zu aktuellen Daten eine Verlaufsanalyse vorgenommen werden, um
Veränderungen im Verhalten zu identifizieren. Diese Verlaufsanalyse sollte je
nach Datenlage regelmäßig mit dem dann gültigen Status Quo erweitert werden.

Mit dem Ergebnis aus dieser laufenden Analyse lassen sich Targetings
und Budgetverteilungen regelmäßig überprüfen und ggf. anpassen.

Kleiner Bonus Tipp am Rande: Sharing ist caring … teile deine Erkenntnis mit allen anderen Kanalveranwortlichen. Auch die Kollegen profitieren von diesen Insights bei der Aussteuerung ihrer Maßnahmen.

Eine ältere Dame lächelt, während sie einen Laptop benutzt
Ja auch Oma hat sich ins „Neuland“ gewagt. Bildnachweis: Natalie Pie/istockphoto.com

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass durch
die massiven Einschränkungen speziell in der ersten Phase der Pandemie im Jahr
2020 auch Nutzergruppen, für die vorher das Internet eher eine Randerscheinung
war, in Lichtgeschwindigkeit den Weg online gefunden haben und diese Entwicklung
wird sich auch nicht mehr umkehren.

Vor allem ältere, vor der Pandemie nicht unbedingt internetaffine, Schichten waren gezwungen, sich mit Smartphone, Apps, Videochats, Onlineshopping usw. auseinanderzusetzen. Diese, zu dem Zeitpunkt erzwungene, Verhaltensänderung führte am Ende doch zur Erkenntnis der Vorteile des sogenannten “Neulandes”.

Durch diese Verschiebung und die eingangs
erwähnte massiv gestiegene Mediennutzung konnten viele Verticals und
Produktkategorien, die schon vor der Pandemie eine vergleichsweise hohe
Online-Akzeptanz verzeichneten, diesen Anteil in der Pandemie teils massiv
weiter steigern.

Interessant ist laut einer McKinsey-Studie
der Anteil der Online-Newbies in verschiedenen Produktkategorien, also Befragten,
die angaben erst seit der Pandemie online einzukaufen.

Für die Kategorie Fashion liegt dieser Wert bei 75%, aber auch die Kategorien Schuhe
mit 61%, Bücher mit 59% und Vitamine mit 49%
konnten hier massiv zulegen.

Spannend ist auch der zweite Wert, der angibt, welcher Anteil dieser Online-Neulinge nach der Pandemie wieder zu den alten Einkaufsgewohnheiten zurückkehren möchte. In der Kategorie Schuhe liegt dieser Wert bei 34%, das bedeutet, dass ungefähr ⅔ der Befragten ihr Einkaufsverhalten zugunsten des Onlinehandels nachhaltig verändert sehen. Auch für die drei weiteren oben genannten Kategorien gab eine Mehrheit an, auch nach dem Pandemie weiterhin online einzukaufen. Quelle: mckinsey.de

Zu der reinen Vergrößerung bzw Verbreiterung der Zielgruppe in online akzeptierten Verticals kamen in der Pandemie auch komplett neue Kategorien hinzu. Produktkategorien bzw. ganze Branchen wie beispielsweise Lebensmittel und Güter des täglichen Bedarfs waren zwar vorher online schon vorhanden, die Akzeptanz in der breiten Nutzerschaft war jedoch nicht gegeben. Dies hat sich im Laufe der letzten fast zwei Jahre deutlich verändert. Beide oben genannten Kategorien sind mittlerweile online angekommen, auch aus Nutzersicht wird Online hier dadurch zu einem absolut relevanten Absatzkanal.

Unser Tipp:

Ist deine Vor-Corona-Zielgruppe noch deine
Nach-Corona-Zielgruppe?

Auch hier liefert eine regelmäßige Analyse der Entwicklung in den
demografischen Daten oftmals wertvolle Insights. Wie bei allen Veränderungen im
Nutzerverhalten ist es auch hier besonders wichtig darauf zu achten, dass man
nicht einen “schwarzen Fleck” übersieht.

Wenn in meinen Kampagnen ein bestimmtes Alterssegment ausgeschlossen
war, dann werde ich eine Zunahme der Nutzer in diesem Segment auch nicht sehen.

Hier sollte parallel zu reinen Datenanalyse thesenbasiert gearbeitet werden. Es gibt genügend Studien und Markterhebungen über allgemeine Veränderungen durch die Pandemie. Diese Erkenntnisse kann ich in den eigenen Kosmos übertragen und auf Basis dieser Szenarien entwickeln, um genau diese Thesen für den eigenen Bereich zu validieren oder eben zu widerlegen.

Das Gras auf der anderen Seite des Zauns

Zwei Häuser mit Vorgarten nebeneinander, beim Linken ist das Gras grüner. Schriftzug: "The grass is always greener on the other side"
Zwei Drittel der Nutzer haben ihr Einkaufsverhalten geändert und neue Wege ausprobiert. Bildnachweis: Piscine/istockphoto.com

Während knapp zwei Drittel der Nutzer, freiwillig oder durch Rahmenbedingungen getrieben, ihr Einkaufsverhalten änderten und neue Wege ausprobierten (bei der Generation Z sogar 72%) hat sich die Loyalität zu vertrauten Marken, Händlern und auch Kanälen deutlich reduziert. Ungefähr ein Drittel der Befragten hat neue Marken und Händler “ausprobiert” und dieses “Ausprobieren” wollen sage und schreibe knapp 80% auch nach der Pandemie beibehalten.

Das bedeutet zwangsläufig, dass es
herausfordernder wird, den Nutzer erneut von sich zu überzeugen. Der
Unterschied in den Akquisekosten für die Gewinnung eines Neukunden auf der einen
und der Wiedergewinnung eines Bestandskunden auf der anderen Seite gleichen
sich damit an, wobei die Wiedergewinnung einfach aufwendiger und teurer wird.

Nicht nur die reinen Kosten steigen,
sondern auch die Erwartung an Preis, Qualität und Komfort durch den Nutzer
steigt.

Unser Tipp: Nimm Loyalität deiner Kunden nicht als
gegeben hin!

Mach dich dieser Tatsache und Verhaltensänderung bewusst.
Ein Tipp in Form von “tu dies, dann passiert das” gibt es für diesen Punkt nicht. Es geht vielmehr darum, nicht in die Falle zu tappen und Kundenbindung wie vor der Pandemie zu betreiben.

Wenn ich weiß, dass die “Probierbereitschaft” bei Nutzern, die bereits
meine Kunden waren, zugenommen hat, dann kann ich auch darauf reagieren. Es
muss also nicht mehr nur beantwortet werden, warum der Nutzer sich initial für
mich entscheiden soll, mindestens genauso wichtig ist die Beantwortung der
Frage warum er es wieder tun soll.

Betrachte die Loyalität deiner Kunden also nicht als
selbstverständlich!

Ganz konkret reicht Retargeting zur erneuten Ansprache von Käufern
oftmals einfach nicht mehr aus. Richte auch deine Aktivitäten im oberen Funnel
auf die Reaktivierung von Bestandskunden
aus und habe hier nicht nur reine Neukunden im Blick.

Event-Tipp: Digitaler Tag der offenen Tür bei web-netz

Am 25.03.22 von 10 bis 14 Uhr öffnen wir virtuell unsere Tür. Mehr Infos und Anmeldung

Drei Mitarbeiter*innen von web-netz sitzen zusammen und lächeln
Wir informieren am 25. März über unsere freien Stellen, gewähren Einblick in unsere Abteilungen und beantworten eure Fragen. Zielgruppe: Studierende und alle auf der Suche nach einer neuen Herausforderung. Foto: web-netz

Click  & Collect aka … zum Mitnehmen bitte

Ein Schild mit Aufschrift "Click & Collect". Ein Mauszeiger klickt auf "Click".
Click & Collect wird auch nach Corona fester Bestandteil des Einkaufsverhaltens bleiben. Bietest du Click & Collect (weiter) an? Bildnachweis: GetYourPic/istockphoto.com

Click & Collect ist kein neues Phänomen, welches in den letzten zwei Jahren plötzlich aus dem Nichts aufgetaucht ist. Gut positionierte Multi-Channel-Player waren sich schon vorher des Potentials zur Verknüpfung von On- und Offline bewusst.

Allerdings hat dieses Modell durch den
schlichten Wegfall der Offline-Einkaufsmöglichkeit während der Pandemie wie im
Zeitraffer an Bedeutung gewonnen.

Egal ob kleine Single-Store-Einzelhändler, Filialisten, Lebensmitteleinzelhandel oder große Player wie IKEA - alle haben diese Variante des Einkaufs massiv vorangetrieben. Nicht zu vergessen ist hier auch der komplette Bereich der Gastronomie, die zwischenzeitlich ganz pragmatisch Quasi-Abholmöglichkeiten im Eingangsbereich auf die Beine gestellt haben, schlicht und ergreifend um zu überleben.

Mittlerweile ist dieses Modell aber in
allen angesprochenen Bereichen aus den Kinderschuhen herausgewachsen, hat sich
etabliert und wird auch nach Corona
fester Bestandteil des Einkaufsverhaltens bleiben
.

Selbstverständlich werden wir wieder in die
Läden gehen, um Dinge zu erleben, anzufassen und auszuprobieren und
selbstverständlich werden wir wieder in Restaurants gehen, um Essen zu
genießen, aber genauso werden wir weiterhin in vielen Fällen das Angebot von
Click & Collect in Anspruch nehmen wollen und damit steigt auch die
Erwartungshaltung an die Verkäuferseite, dieses weiterhin anzubieten.

Unser Tipp: Mache Click & Collect zum festen
Bestandteil deines Angebots

Du hast dich während der Corona-Pandemie und den damit verbundenen Einschränkungen über Wasser gehalten und einen Teil des Präsenzgeschäfts komponsieren können? Sehr gut! Dann verstehe es aber bitte nicht als Übergangslösung, die einfach irgendwas wieder wegfallen kann, die Nutzer betrachten es nicht als solche. Sieh es vielmehr als festen Bestandteil der Möglichkeit, deine Kunde zu werden.
Hast du dieses Modell noch nicht in deinem Portfolio? Dann wird es Zeit, sich darüber Gedanken zu machen!

Deine potentiellen Kunden erwarten es und dein Wettbewerber macht es im Zweifel bereits!

Reisebuchung… Jetzt? Oder lieber noch warten?

Verschiedene Abbildungen zum Thema Reisebuchung: Reisepass, Frau mit Koffer, Flugzeug
Reisebuchung erfolgte am liebsten kurzfristig, man weiß ja nicht was kommt. Wann treffen Kunden jetzt ihre Buchungsentscheidung? Analysiere deine Daten! Bildnachweis: SurfUpVector/istockphoto.com

Erzogen durch das auf und ab bei
Reisewarnungen, Reisebeschränkungen, Einreiseregeln und Vorschriftenwirrwarr
vor Ort waren wir gezwungen in der Reiseplanung Flexibilität zu zeigen.
Langfristig war ganz einfach oftmals nicht möglich.

Das war zwar anstrengend und hat auch
teilweise echt Nerven gekostet, es hat aber auch ganz deutlich gezeigt, dass
die Buchung und letztlich die Reise trotz der Kurzfristigkeit am Ende in vielen
Fällen gut funktioniert hat.

Dadurch ist die Notwendigkeit einer extrem
vorausschauenden Reiseplanung,
gerade auch bei Fernreisezielen, zumindest fraglich geworden.

Macht es Sinn die gewünschte Reise so lange
im Voraus zu planen oder kann ich den Zeitpunkt nicht etwas weiter nach hinten
verschieben, einfach um möglichst lange flexibel in meiner abschließenden
Reiseplanung zu bleiben?

Das hat natürlich Auswirkungen auf die
Seite der Reiseanbieter.
Buchungsvorlaufzeiten verkürzen sich
, teils deutlich, und jeder Anbieter muss sicherstellen, dass
sein Angebot zum Zeitpunkt der jetzt verschobenen Buchungsentscheidung sichtbar
für den Nutzer ist.

Unser Tipp: Analysiere die Daten - wann wird
gebucht, wann gereist?

Hier lohnt sich ganz klar ein Blick in Deine eigenen Daten:

  • Hat sich der Buchungszeitpunkt in Relation zum letztendlich Reisedatum
    verändert?
  • Haben sich hier Entscheidungsprozesse verändert?

Wenn ja, dann solltest Du in Deinem Kampagnen-Setup darauf achten.

Allerdings solltest Du die Upper-Funnel-Phase nicht vernachlässigen.
Eventuell hat sich der absolute Zeitpunkt
der Recherche
und die Phase der
Informationsbeschaffung
überhaupt nicht verändert, vielleicht hat sich nur
der Zeitpunkt der konkreten Buchung
nach hinten verschoben.

Hier lohnt sich die Einrichtung relevanter Soft-Conversions, um informationsgetriebene Nutzer zu qualifizieren und um daraus Erkenntnisse im Rahmen der Infophase zu ziehen.

Nach dem Verzicht: Bescheidenheit oder Gönnung?

Mehrere Personen in Feierlaune strecken ihre Hände nach oben, Gläser in den Händen. Im Hintergrund Konfetti. Schriftzug: "Cheers"
Sich endlich wieder etwas gönnen. Welche Bereiche profitieren von diesem Wunsch? Bildnachweis: Rudzhan Nagiev/istockphoto.com

In diesem Bereich sind die Nutzer etwas
zwiegespalten.

Einerseits ist ein Effekt aus den vergangenen zwei Jahren, dass die Nutzer in unterschiedlichen Studien angeben, bescheidener geworden zu sein, was sich natürlich auch auf das Einkaufsverhalten widerspiegeln wird. Andererseits besteht aber auch der Wunsch, sich nach dem Ende Pandemie, nach so langer Zeit des Verzichts und der Zurückhaltung einfach mal “etwas zu gönnen”.

Interessant ist, dass die Bescheidenheit
generisch genannt wird, sich also auf alle Bereiche bezieht. Keine Branche oder
Produktkategorie wird hier besonders hervorgehoben.

Auf der “Ich gönn mir mal was”-Seite sieht das
schon ganz anders aus.

Besonders Bereiche wie Reisen, Events und Außer Haus Entertainment, in denen das Angebot quasi auf Null gefahren war, können von diesem Effekt profitieren. Damit “trifft” es die am stärkstens betroffenen Branchen am ehesten. Auf Produktkategorien wie Schmuck, Bekleidung und Elektronik trifft das nicht zu oder hier ist sogar ein gegenteiliger Effekt zu erwarten. (Quelle: mckinsey.com)

Unser Tipp: Sei da, wenn Nutzer auf die Suche
gehen - nach Reisen, Events oder Entertainment!

Ob diese auf lange Sicht gesehen wirklich eine nachhaltige Veränderung
des Nutzerverhaltens sein wird bleibt aus meiner Sicht fraglich.

Der Gönnfokus auf die oben genannten Branchen scheint naheliegend, weil
diese deutlich eingeschränkt waren bzw. es teilweise immer noch sind.

Wenn Du also Reiseanbieter, Eventveranstalter oder in irgendeiner anderen Form im Entertainmentsegment zuhause bist, dann sei Dir dieser Tatsache bewusst. Die Menschen haben Sehnsucht nach Reisen, nach Veranstaltungen, nach Entertainment …. sorge also dafür, dass du da bist, wenn die Nutzer auf die Suche gehen oder für Inspiration in diesen Bereichen zugänglich sind. Es lohnt sich!

Fazit: Daten neu interpretieren und auf die Nutzer hören

Sieben Personen benutzen glücklich ihre Smartphones
Wir haben uns umgewöhnt. Bei so vielen Dingen: Mediennutzung, Shopping, Kommunikation, Weiterbildung, oder Reisebuchung. Bildnachweis: Irina_Strelnikova/istockphoto.com

Wie eingangs erwähnt, hat der lange Zeitraum der Corona-Pandemie absolut das Potential, Nutzerverhalten nachhaltig und bleibend zu verändern. Selbst der hartnäckigste Proband wird sich den geänderten Rahmenbedingungen angepasst haben und diese Veränderung auch, zumindest teilweise, beibehalten.


„Kunden fragen sich bei allen Kaufentscheidungen: Was ist der bequemste Weg, um das zu bekommen, was ich möchte?“ 


Wir sollten daher Gegebenes aus der
Vor-Corona-Zeit nicht als gegeben für die Zeit danach ansehen. Und was sollten
wir tun? Offen sein, Dinge neu denken, Daten ergebnisoffen neu analysieren und
interpretieren und auf die Nutzer mit ihren geänderten Bedürfnissen und
Erwartungen hören.

Es gibt kein “nach Corona wird alles so wie vorher”! Wer das nicht erkennt und am “Altbewährten” festhält, wird über kurz oder lang großen Herausforderungen gegenüberstehen.

Welche Erfahrungen habt ihr mit geändertem
Nutzerverhalten gemacht?

Ich freue mich auf euren Input in den
Kommentaren!

Nico

Quelle Studie des European Journal of Social Psychology: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/ejsp.674

Bildnachweis Titelbild: Dilok Klaisataporn / istockphoto.com

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Autor

Foto: Nico Loges

Nico Loges Paid Media Marketing

Seit Ende der 90er Jahre ist Nico Loges im Online-Marketing tätig. Anfänglich war die Vermarktung von Musikern der Schwerpunkt seiner Arbeit. Anfang 2011 verschrieb er sich komplett dem performancegetriebenen Online-Marketing und verantwortete inhouse als “Head of” alle Marketingkanäle von einem der größten deutschen Onlinehändler für Eisenwaren. Mitte 2014 folgte dann der Wechsel auf die Agenturseite. Bei webnetz betreute Nico Loges Kunden in den Bereichen Paid Search. Seit 2019 verantwortet er als Abteilungsleiter des Bereichs Paid Media Marketing mehr als 25 Mitarbeiter. Als Autor gehen Veröffentlichungen im Fachbuch "Leitfaden Data Driven Marketing" und im Agenturblog auf sein Konto. Des Weiteren hält Nico regelmäßig Vorträge auf Konferenzen und teilt sein Wissen in webnetz-Webinaren wie auch externen Workshops und anderen Weiterbildungsformaten.

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