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Content-Erstellung mit KI: Wie bewertet Google die Qualität von Inhalten?

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29. März 2023
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Automatisierte Content-Erstellung mit künstlicher Intelligenz (KI) ist eine vielversprechende Lösung für Unternehmen und bietet großes Potenzial im Content Marketing. Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) zählt aber vor allem eins: qualitativ hochwertige Inhalte. Wie zielführend die Arbeit mit KI-generierten Inhalten ist und wie Google dazu steht, erfahrt ihr in diesem Blogbeitrag.

KI-basierte Sprachmodelle sind kein vorübergehender Hype – sie sind gekommen, um zu bleiben. In den vergangenen Monaten haben viele Unternehmen Tools wie ChatGPT, Neuroflash oder Jasper schnell in ihren Content-Erstellungsprozess integriert. Doch der steile Aufstieg von KI-Tools hat auch dazu geführt, dass Inhalte nur aus Gründen der Quantität generiert werden, ohne dabei auf die Qualität zu achten. Das Konzept von E-E-A-T hilft uns zu verstehen, wie Google die Qualität von Inhalten bewertet.

Was ist eigentlich E-E-A-T und warum ist es relevant?

E-E-A-T steht für "Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness" und ist Bestandteil der sog. Search Quality Rater Guidelines. Also den Richtlinien nach denen Google die Qualität von Suchergebnissen bewertet. Besonders wichtig ist die E-E-A-T-Bewertung für Your-Money-Your-Life-Domains (YMYL), also Seiten, die Finanz- oder Gesundheitsthemen behandeln.

Erstmals aufgeführt wurde das (damals noch) E-A-T-Konzept 2015, jetzt gab es zum Jahreswechsel eine elementare Erweiterung. Google bewertet die Erfahrung (Experience) nun deutlich wichtiger. Dabei ist E-E-A-T keine konkrete Metrik, sondern vielmehr ein Konzept, nach dem Googles Algorithmen verschiedene Signale auf den Webseiten erkennen und bewerten. Erfahrung, Glaubwürdigkeit, Expertise und Autorität der Quelle bzw. des Inhalts spielen also eine Rolle – im Folgenden betrachten wir diese vier Kriterien mal etwas genauer.

Was ist Experience?

Wenn wir über Erfahrung (Experience) sprechen, meinen wir vor allem Erlebnisse aus erster Hand. Besonders in einer digitalen Welt, die sich hin zu generativem KI-Content bewegt, ist Erfahrung von großer Bedeutung. Es ist wahrscheinlich kein Zufall, dass Google dieses Kriterium kurz nach dem Start von „ChatGPT-für-alle“ hinzugefügt hat. Denn Erfahrung ist ein zentraler Unterschied zwischen von Menschen und von KI geschriebenem Content. Künstliche Intelligenz kann niemals etwas im wahrsten Sinne „erleben“, also strenggenommen auch keine wahren Erfahrungen vermitteln.

Was bedeutet das konkret für uns als Werbetreibende? Dein Content sollte darstellen, dass er auf der Grundlage individueller Erfahrungen produziert wurde:

  • Produkteigenschaften werden authentisch beschrieben.
  • Begegnungen und Orte werden aus einer persönlichen Perspektive skizziert.
  • Beschriebenes wurde tatsächlich erlebt.

Du kannst auch Erfahrung zeigen, indem du die Gesichter hinter deiner Website präsentierst. Überlege dir eine gut durchdachte „Über uns“-Seite, um die Qualifikationen und Kompetenzen deines Teams zu teilen.

Was ist Expertise?

Bei der Expertise geht es darum, dass der Autor oder Publisher sich als Experte auf seinem Gebiet zeigt und in der Lage ist, den Lesern vertrauenswürdige und genaue Informationen zu liefern. Dabei bezieht sich die Expertise nur auf den Autor oder Publisher an sich. Um das Fachwissen eines Autors zu einem bestimmten Thema zu belegen, empfiehlt es sich, folgende Informationen zum Autor bei der Veröffentlichung hinzuzufügen:

  • Name
  • Kurze Beschreibung mit relevanten Qualifikationen
  • Links zu Social-Media-Profilen des Autors

Das alles kann dazu beitragen, das Vertrauen in den Autor und seine Arbeit zu stärken und somit auch die Qualitätseinschätzung des Inhalts zu verbessern.

Was ist Authorität?

Autorität (Authoritativeness) misst Kompetenz und Maßgeblichkeit deiner Domain. Die zentrale Frage lautet: Welche Rolle spielt die Webseite umfassend für die Prägung und Meinungsbildung auf dem betreffenden Themenfeld? Du kannst dich in diesem Sinne als zuverlässige Quelle etablieren, zum Beispiel indem du …

  • eine Content-Architektur aufbaust, die alle oder möglichst viele Aspekte eines bestimmten Themas abdeckt,
  • dir Backlinks von anderen autoritativen Websites verdienst und
  • ein digitales Profil oder eine persönliche Marke als Experte auf einem bestimmten Thema schaffst.

Gewissermaßen baut dieses Kriterium auf den vorangegangenen auf: Um als Autorität auf einem bestimmten Gebiet angesehen zu werden, musst du zuerst Erfahrung und Expertise in diesem Bereich aufbauen.

Was ist Trust?

Vertrauen (Trust) steht dafür, wie glaubwürdig ein Autor, eine Website oder der Inhalt in einem bestimmten Themenbereich sind. Kurz gesagt, Vertrauen wird aufgebaut, indem man seine Expertise, Erfahrung und Autorität in Kombination präsentiert. Für Google ist Vertrauen das zentrale Element des E-E-A-T-Konzepts.

Trust liegt laut Quality Rater Guidelines im Überschneidungspunkt zwischen Authoritativeness, Expertise & Experience.
E-E-A-T steht für "Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness" und ist Bestandteil der sog. Search Quality Rater Guidelines. Quelle: Quality Rater Guidelines

Wie bewertet Google die Qualität von KI-Inhalten?

Im April 2022 äußerte sich Googles John Mueller bei Twitter:

Screenshot eines Tweets als Antwort von John Mueller.
Quelle Screenshot: https://twitter.com/johnmu/status/1505643631775989761 /  web-netz / @JohnMu auf Twitter

In seinen Qualitätsrichtlinien stellt Google klar, dass Inhalte, die kopiert, automatisch generiert oder auf andere Weise ohne ausreichende Anstrengung, Originalität, Talent oder Fähigkeit erstellt wurden und somit den Usernutzen nicht erfüllen, mit der niedrigsten Qualitätseinstufung versehen werden.

Im November 2022 sprach Duy Nguyen von Google von einem Algorithmus gegen KI-Plagiate. Unklar bleibt, wie Google diese Inhalte identifizieren kann.

Was wir heute wissen, ist, dass Google nicht (mehr) grundsätzlich gegen KI-generierte Inhalte ist. Was im ersten Moment nach einer guten Nachricht klingt, hat aber seine Tücke. Denn nach wie vor, ist Googles oberste Priorität, hochwertigen und einzigartigen Content den Usern auszuspielen, unabhängig davon wie dieser erstellt wurden.

Es bleibt also für uns alle abzuwarten, ob die KI-Tools diesen Anspruch von Google werden erfüllen können. Selbst ChatGPT4 erfüllt diesen Anspruch im März 2023 noch nicht im zufriedenstellenden Maße.

E-E-A-T für KI-Content

Das Konzept von E-E-A-T bezieht sich grundlegend auf drei Bereiche:

  • Website
  • Inhalt
  • Autor

Wir wissen, dass Vertrauen der wichtigste Bestandteil von E-E-A-T ist. Vertrauensunwürdige Seiten haben in den QRG eine niedrige E-E-A-T, unabhängig davon, wie viel Erfahrung, Fachwissen oder Autorität sie demonstrieren. Seiten mit der niedrigsten E-E-A-T oder einem schlechten Ruf gelten als unzuverlässig.

Während sich die QRG nicht direkt in Rankingfaktoren übersetzen lassen, helfen sie uns, die Qualität von Inhalten nach den Standards von Google zu bewerten.

Vertrauenssignale sendest du, wenn du bei der Verwendung von KI-Inhalten folgende Punkte beachtest:

Auf Seiten- bzw. Inhaltsebene

  • Klare redaktionelle Haftungsausschlüsse darüber, wie und wo KI-Inhalte verwendet werden
  • Links zu externen autoritativen Quellen
  • KI-Inhalte werden redaktionell geprüft und überarbeitet
  • KI-Inhalte bieten eine einzigartige Perspektive und heben sich so von vorhandenen Inhalten zum Thema ab
  • Inhalt erfüllt sein Versprechen an den User
  • Bei informationsbezogenen und YMYL-Inhalten sind Genauigkeit und Konsistenz mit etablierten Expertenmeinungen wichtig (QRG)
  • Klare Informationen darüber, wer diesen Inhalt geschrieben hat und warum diese Person dazu qualifiziert ist
  • Die persönliche Erfahrung des Autors zum Thema (falls relevant)
  • Die Expertise des Autors zum Thema

Auf Domain-Ebene

  • Autorität: Inwieweit ist diese Website für das betreffende Thema bekannt?
  • Klare Informationen über das Unternehmen: Die Website hat eine „Über uns“-Seite, eine Datenschutzrichtlinie, Geschäftsbedingungen, Rückgabe-, Umtausch- und Versandrichtlinien (falls zutreffend) und idealerweise verlinkt im Footer
  • Der Ruf der Website: Wenn der Inhalt nicht primär für die Website erstellt wurde, dann der Ruf des Inhalteerstellers (QRG)
  • Kundenbewertungen der Website oder des Unternehmens

Das Schaffen von Vertrauen und Autorität ist dabei keine einmalige Angelegenheit, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Es erfordert Engagement, Sorgfalt und ständige Anpassung, um den sich ändernden Anforderungen von Google und den Nutzern gerecht zu werden.

Fazit: KI-Inhalte nutzen – unter Berücksichtigung von E-E-A-T

Es gibt keinen Zweifel daran, dass KI-Tools eine enorme Chance für Unternehmen und Marketingteams darstellen. Doch gleichzeitig sorgen sie auch für eine gewisse Verunsicherung. Wir sollten sie als das betrachten, was sie aktuell sind – ein nützliches Instrument, das uns bei der Content-Erstellung unterstützen kann. Wenn man es schafft, mit Hilfe von KI einzigartige und hochwertige Inhalte zu erstellen, dann kann man damit Erfolge erzielen.

Die menschliche Leistung bleibt dabei unverzichtbar, denn nur Menschen können Wissen auf der Basis von Erfahrungen und Erlebnissen teilen. Um wertvolle und hilfreiche Inhalte zu erstellen, solltest du dir die Qualitätskriterien nach dem E-E-A-T-Konzept immer zu Herzen nehmen.

Fabius


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Autor

Foto: Fabius Fahlbusch

Fabius Fahlbusch Search Engine Optimization

Schon während seines Informationsmanagement-Studiums entdeckte Fabius seine Leidenschaft für das Online-Marketing. Gestartet in einem großen deutschen Verlagshaus, zog es den Hannoveraner gen Lüneburg in den spannenden Agenturalltag von webnetz. Dort ist er Teil des SEO-Teams und beschäftigt sich mit den neuesten Entwicklungen rund um das Thema Content. In seiner Freizeit ist er vor allem auf dem Rennrad unterwegs oder bereist die schönsten Länder dieser Welt.

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