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Alles super? web-netz macht den Social-Media-Check der Tankstellenmarken

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29. März 2022
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Alles super? Diese Frage wurde jahrzehntelang nicht mehr so spannungsgeladen beantwortet wie aktuell. Im Brennpunkt dabei auch die mehr als 14000 Straßen-Tankstellen in Deutschland. Nach dem Benzin-Batterie-Battle - die Bundesregierung stellt in Aussicht, mit 300 Millionen Euro etwa 15.000 Ladestationen vor Supermärkten und anderen Geschäften zu fördern, hat der Krieg in der Ukraine neben der menschlichen Katastrophe nun auch noch eine extreme Energiekrise bewirkt. Neue Rekordwerte an den Preistafeln der Tankstellen bringen die um Autofahrer konkurrierenden Tankstellen auch in eine neue kommunikative Extremsituation. Einzelne Pächter haben die Social-Media-Kommunikation entdeckt. Sie haben - wenn auch noch meistens reichweitenschwache -Accounts auf Facebook und Instagram aktiviert und starten zarte Versuche von Community-Bildung. Doch vielmehr sind die großen Marken wie ARAL, ESSO, Shell & Co. gefragt, neue PS auf die „Social Media-Straßen“ zu bringen. Social-Plattformen sind längst Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation, daran führt kein Weg mehr vorbei. Zudem zahlt die Social-Kommunikation neben den Hauptzielen Kundenbindung und Kundengewinnung auch auf das Mitarbeitermotivations- wie auch das Rekrutierungskonto ein. Und von dieser Herausforderung sind auch die Mineralölgesellschaften nicht befreit. web-netz hat daher die Mineralölmarken mit den meisten Tankstellen in Deutschland einem Social-Media-Check unterzogen und bildet in Rankings ab, wie die Brands auf Facebook, Instagram und Twitter performen. 

Spoiler: Die Social Media-Kommunikationskonzepte der meisten Mineralölgesellschaften offenbaren großes Wachstumspotenzial. Die These, dass die Themen per se „unsexy“ und daher schlichtweg ungeeignet für Social Media sind, wird beispielsweise entkräftet beim Blick auf den Facebook-Account von Aral – wo sich starke Resonanz in hohen Zahlen bei den User Reactions spiegelt. Bei Aral finden sich auf Facebook Gewinnspiele, Quizfragen, Posts zu Angeboten für Kaffee, Snacks und Waschanlage sowie ungewöhnliche Vorkommnisse. Denn eine Geburt auf der Tankstelle ist dort verewigt: „Aral Kassiererin Traudel B. verhalf dem Kleinen zu seinem ersten Schrei, wickelte ihn in eine Arbeitsjacke und betreute die junge Familie, bis der Rettungswagen eintraf.“

Aral Facebook Screenshots
Beispiele für Posts: Infos zu Snack und zu Unterstützung für Hilfstransporte in die Ukraine in Form von Tankgutscheinen. Screenshots: Aral AG auf Facebook

Da die meisten Tankstellen über einen Shop verfügen, eine Waschanlage oder auch eine Autowerkstatt stellt sich die Frage nach den möglichen Themen nicht wirklich: Über Produkte, Angebote und neue Services informieren und so Kunden binden und neue Kunden gewinnen. Dabei lohnt es sich die verschiedenen Zielgruppen und ihre Anlässe für den Besuch der Tankstelle zu berücksichtigen.

„Aussagekräftige Profile sind für alle Brands unerlässlich. Und bei ca. 45 Mio. deutschen Social-Media-Nutzern, gilt das auch für so allgegenwärtige Brands wie Tankstellen. Konsumenten sind bereit, mit Content von Brands zu interagieren, wenn er denn als relevant empfunden wird und Interessen sowie den Geist der Zeit trifft. Für Marken heißt das: Content bereitstellen, der zum Austausch mit der Marke animiert und den Community-Gedanken stärkt. Da sollten fast alle Tankstellen schnellstens das riesige Potenzial erkennen.“

- Adrienne Becker, Head of Social Media, web-netz

Kommunikativ auftanken auf Facebook, Instagram und Twitter?

Diese Grafik bildet ab, welche Tankstellenmarken auf Facebook, Instagram und Twitter einerseits über eigene Accounts (national/international) präsent sind und andererseits auch aktiv kommunizieren. Die Auswahl der hier berücksichtigten Tankstellenmarken basiert auf einer ADAC-Quelle, die alle Straßentankstellen in Deutschland erfasst, den Rückgang dokumentiert und zudem aufzeigt, dass Aral die größte Verbreitung hat und die großen drei Ölgesellschaften Aral, Shell und Total mit 38 Prozent über ein Drittel des Tankstellennetzes abdecken. 

Tankstellen Social Media Accounts

  • Mit 12 aktiven Accounts ist Facebook aktuell der Kanal mit der stärksten Tankstellen-Präsenz, knapp dahinter im Windschatten liegt Instagram mit bereits 11 aktiven Accounts – wobei Shell und Total auf deutschsprachige Accounts verzichten. Twitter bleibt ohne kommunikative Relevanz mit lediglich 5 aktiven deutschen Accounts.

Facebook: Reichweiten-PS mit vielen Content-Baustellen

Das Total und Shell mit Riesenvorsprung die Follower-Führung innehaben, erklärt sich aufgrund des internationalen Accounts. Anm.: Auf den internationalen Accounts von Shell und Total wird auch über eine deutschsprachige Unterseite Content geliefert. Umso auffälliger die relativ starke Kommunikationskraft der drei Marken star, OIL! und HEM – der Facebook-Content des Trios erzielt höhere User Reactions alsShell!

Screenshot star Tankstellen
star liefert hier ein Beispiel für farbenfrohe Bildsprache facebook.com/stardeutschland

Tankstellen Facebook Follower

Die Aral-Esso Challenge

Da Esso und Aral nahezu gleichstarke Follower-Zahlen haben (s.o.), lässt sich ein direkter Vergleich ziehen hinsichtlich der User Resonanz: Aral erreicht Rang 2 im Ranking Facebook Reaktionen (s.u.), während Esso die Top 5 gänzlich verpasst. Klarer Fall: Der Aral-Content nimmt seine User zählbar besser „mit auf die Kommunikationsreise“ als Esso. 

Tankstellen Facebook Reaktionen

Instagram: Angezapft, aber noch sprudelt es nur vereinzelt

Die Follower-Reichweite der Tankstellenmarken auf Instagram entspricht aktuell noch einem „Bobby Car“-Status. Um relevanten Reichweitenwachstum zu erzielen, müssen die Kommunikationsverantwortlichen noch kräftig aufs Gaspedal drücken. Neben dem Big Player Aral, der nicht nur die mit Abstand meisten Follower auf Instagram, sondern auch die deutlich stärkste User Resonanz erzielt, bringt sich vor allem auch HEM auf Insta ins Spiel. Auch die Marken star und Hoyer haben Instagram als Kommunikationskanal entdeckt, ebenso die Tankstellenmarke Q1 lässt erste Content-Quellen sprudeln. Esso und Agip verzichten ganz auf eigene Instagram Accounts und große Player wie Shell und Total, aber auch OMV beschränken sich auf internationale Accounts, ohne die deutschen Tankstellen mit adäquatem Content zu berücksichtigen. 

Tankstellen Instagram Follower

Star und Q1 bringen sich mit viel Sport-Content ins Spiel

Sport verbindet: Während die Tankstellenmarke star aus dem Hause Orlen mit dem THW Kiel als Weltklasse-Handballadresse in der Kommunikation punktet, macht Q1 als in Niedersachsen beheimatetes konzernunabhängiges Unternehmen seine Partnerschaft mit dem Fußballclub VfL Osnabrück aus der 3. Liga stark erlebbar. Mit über 200 Standorten zu den fünf größten Tankstellenbetreibern des deutschen Mittelstands gehörend, wird die Q1-VfL-Tankstelle in Osnabrück sogar mit eigenem Instagram Account bespielt.

Tankstellen Instagram Reaktionen

Q1 Tanke Osnabrück

Tankstellen-Tristesse auf Twitter

Twitter wird lediglich von fünf Marken mit deutschsprachigen Accounts aktiv genutzt. Und das auch sehr spärlich. Besonders der Big Player Shell ist „ein Fall für die Content-Ermittler:“So hat Shell zwar mehr als dreimal so viele Follower wie Aral, kommt dennoch nur auf weniger als die Hälfte an User Reactions.

Tankstellen Twitter Follower

Tankstellen Twitter Reaktionen

Fazit

Die Social Media-Kommunikationskonzepte der meisten
Mineralölgesellschaften offenbaren großes Wachstumspotenzial hinsichtlich der Tankstellen-Kommunikation.
Wie vermeintlich unattraktive Tankstellen-Themenwelten dennoch geeignet für Social Media aufbereitet werden
können, wird vereinzelt beim Blick auf die oben genannten Accounts sicht- und
messbar in hohen User Reaktionen. Content-Qualität
kommt immer dann bei Usern gut an, wenn Social-Media-Kanal spezifisch
einladende Inhalte platziert werden – doch dahingehend müssen fast alle
Tankstellenmarken ihre Kommunikationsquellen noch viel stärker sprudeln lassen!
Denn bei den Hauptzielen von Tankstellen - Kundenbindung und Kundengewinnung -
kann Social Media stark behilflich sein.

Energiegeladene Grüße

Friedhelm


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Titelbild: Folco Masi/unsplash.com

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Autor

Foto: Friedhelm Mienert

Friedhelm Mienert Public Relations

Friedhelm feiert bei uns sein Comeback in der Agenturwelt. Einst zwei Jahrzehnte lang im Zusammenspiel mit klassischen Marketingpartnern erprobt, greift der leidenschaftliche Fußballliebhaber nun in der Tiefe des WWW-Raumes an, um digitale Doppelpässe zu zelebrieren. Auch seine Erfahrung als Journalist und PR-Mann bringt der dreifache Familienvater im webnetz-Team mit ein. Der begeisterte Läufer schwärmt für Amateursportler, die alles geben, was in ihnen steckt.

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