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REWE, Aldi, Lidl, Kaufland & Co.: Social Media Check von webnetz rückt die Performance von Creator Content in den Fokus

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11. Mai 2023
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Der prägende Einfluss von Social Media auf die Kommunikationsstrategien im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ist längst unstrittig. Das haben wir zuletzt im Februar 2023 in einem Social Media Performance Check abgebildet. Der Fokus lag dabei auf den Plattformen Instagram, Facebook, YouTube und TikTok in der Bewertungskategorie „User Reaktionen“, „Follower & Abonnenten“ und „Videoaufrufe“ auf den Videoplattformen – hierbei handelte es sich ausschließlich um Content, der in den Media-Abteilungen der LEH’s konzipiert wurde. Und siehe da, besonders Kaufland und Lidl generierten häufig Topwerte aus dem „obersten Regal“. Diesen Check haben wir hier erweitert um Bewertungskategorien, die externe Creator-Beiträge berücksichtigen. Mit dem Storyclash-Tool haben wir weitere 12 Kennzahlen in die Social Media Performance-Ermittlung einfließen lassen. Dieses Update zeigt, welche virtuellen Wellen externer Creator Content im Allgemeinen sowie Kooperationen mit Influencern im Speziellen schlagen. Als Ergebnis erhalten wir eine Datenbasis, die eine Vorlage liefert für eine Social Media-Gesamtwertung der LEH-Branche.

Best Case für externen Creator Content: Als Vorreiterin für Creator Content kann Elaine Victoria aufgeführt werden, die als ehemalige Aldi-Kassiererin mit einem TikTok an der Kasse als „ALDI Girl“ viral ging. Das entsprechende Video wurde mittlerweile über 40 Millionen Mal aufgerufen. Elaine Victoria avancierte vom Creator, der privat Beiträge erstellt, zu einer Influencerin mit einer Followerschaft von über 1,6 Millionen auf TikTok. Einen LEH internen Transfer-Coup landete Rewe mit der Verpflichtung von Elaine Victoria: Rewe kopierte einfach den damaligen privaten Beitrag mit dem Kommentar „Heftigster Transfer seit Lewandowski. Big love an unsere Friends von ALDI“. Das Online-Echo war heftig: Die Aufrufzahl überquerte längst die 10 Millionen-Mauer. Dieses Beispiel veranschaulicht auch das Potenzial von externem Creator Content, der nicht aus der eigenen Kommunikationsabteilung der Marken stammt.

Elaine Victoria -einst als Aldi-Girl auf TikTok mit diesem Beitrag bekannt geworden- wurde im Sommer 2022 von @rewekarriere "abgeworben". Der Beitrag von @rewekarriere hat mittlerweile über 10 Millionen Aufrufe!

Begriffsklärung Creator: Als Creator wird bezeichnet, wer eigene Inhalte in den sozialen Medien teilt. In dieser Analyse fällt darunter jeglicher sich auf eine LEH-Marke beziehende Content in den sozialen Medien, der nicht aus der Kommunikationsabteilung der LEH-Marken stammt, sondern extern vom sog. Creator. Diese externen Creator können sowohl private User sein, deren kreative Postings große Reichweite erzielen, als auch professionelle Influencer mit Riesenreichweite. Im Folgenden präsentieren wir beispielhaft einige Rankings und abschließend ein Gesamtergebnis

TikTok: Kaufland und Aldi Nord überzeugen mit Marken-Content und Creator-Beiträgen

Wir unterscheiden hier zwei Content-Quellen: Beiträge aus den eigenen Media-Abteilungen und Content externer Creator. In beiden Kategorien hat Kaufland die Pole Position inne, gefolgt von Aldi Nord. Auffälligkeiten: Penny verpasst eine Top 10-Platzierung im Ranking „eigene Beiträge der Marke“, prescht allerdings auf Rang 3 in der Kategorie externer Creator Content. Bei Rewe läuft’s andersrum: Rang 3 beim Marken-Content, unter ferner liefen auf Rang 8 im Ranking externe Creator-Beiträge. Einige Brands verzichten noch auf regelmäßigen Content auf TikTok, von Account-Pflege kaum eine Spur. Kaufland übt die Vorreiterrolle aus hinsichtlich Reichweiten-Potenzial-Ausschöpfung mit fast 11 Millionen erreichten Usern in den letzten 6 Monaten. Lediglich Kaufland, Aldi Nord, Penny, Edeka, Lidl und Netto erreichen geschätzte Millionen-Reichweiten durch Creator-Beiträge.

Beste Kurzvideo Cases von Kaufland und Aldi Nord

Auf Instagram landet Lidl den Reichweiten-Coup

Abgebildet sind hier folgende Instagram Content Features: Feed-Beiträge, Reels sowie Stories – und zwar einerseits extern kreierte (Creator: private User u./o. Influencer) und andererseits Hausgemachtes (Content aus eigener Media-Unit). Besonders eindrucksvoll rückt hier die Performance von Lidl in den Mittelpunkt mit einer Topperformance in beiden Content-Kategorien: via Creator und hausgemacht. Unterm Strich steht eine Gesamtreichweite durch eigenen Content von über 42 Millionen erreichten Usern und knapp 20 Millionen durch Creator Content.

Kai Pflaume erwähnt Lidl in seiner Instagram Story (Screenshot: storyclash)

Influencerin Sally von @sallyswelt postet und verlinkt Lidl auf Instagram bei ihren Rezepten - hier für einen XXL Donut im Comic Cake Style.

Durch Kooperationen mit Influencerin Sally @sallyswelt (988k Follower) oder Kai Pflaumes Story-Erwähnung erreicht Lidl ein Maximum an Instagram-User!

Creator-Coups pushen die Potential Audience: Rewe rockt Facebook, Kaufland TikTok!

Potential Audience = die gesamte Followerzahl aller kollaborierenden Creator in den letzten 12 Monaten

Dieses Ranking dokumentiert die Potential Audience, also die gesamte Followerzahl die durch kollaborierende Creator/Influencer auf den Plattformen Instagram und TikTok erreicht werden kann. Wenn Kaufland auf TikTok etwa mit den TikTok-Stars Herr Anwalt (6,3 Millionen TikTok Follower) und Emir Bayrak (6,1 Mio. TikTok-Follower) kooperiert, vervielfacht sich die potenzielle Audience enorm (s.u.). Gleiches gilt aber auch auf anderen Plattformen wie Instagram, wenn beispielsweise Thomas Müller mit seinen 12,8 Millionen Instagram Followern ein Reel für Rewe postet.

Egal ob auf TikTok oder auf Instagram, über Creator lässt sich eine riesige Potential Audience für Marken schaffen – wie diese Beispiele (Müller und REWE, Kaufland und @herranwalt/@emiirbayrak) belegen.

Instagram Total Interactions: Creator Content macht Lidl zum LEH-Leader, Famila Nordost trumpft mit Inhouse-Content auf

Die digitale Diagnose ist eindeutig: bei allen Marken fällt die Anzahl an Interaktionen durch Creator-Beiträge deutlich höher aus als die im eigenen Hause produzierten. Bestwerte verzeichnet Lidl, die via externen Creator Content fast das Fünffache an User Reaktionen auslösen im Vergleich zu den Beiträgen aus der eigenen Media-Abteilung. Famila Nordost überrascht positiv mit Content aus eigenem Hause, der die zweitstärksten Interaktionsreize auslöst unter allen LEHs.

Kaufland-Knossi-Kooperation: Gemeinsame Postings werden sowohl von der Marke als auch vom Creator gepostet. Interaktionen von beiden Accounts werden auf beiden Seiten angezeigt. Für Kaufland bedeutet dies in diesem Beispiel einen Performance-Anstieg von +849%! Anm.: Für Knossi hat das einen Performance-Verlust von -71% im Vergleich zu üblichen Postings zur Folge. Influencer wie Knossi haben eine ganz andere Bindung zu ihrer Community im Vergleich zu Unternehmen.

Creator Content Case: kikidoyouloveme lädt Lidl User zu Reactions ein

Auch die Performance-Daten von Werbebeiträgen wie hier von @kikidoyouloveme (115k Follower) zeigen, dass auch kleinere Creator ohne gemeinsame Postings für Interaktionen sorgen können. In diesem Fall in Kooperation mit Lidl.

Videoaufrufe: Rewe rockt das TikTok-Ranking

Rewe nutzt das Riesenpotenzial auf TikTok am besten aus, erzielt die meisten TikTok-Aufrufe. Der Kampf um die TikTok-Aufruf-Krone entpuppt sich als spannender Dreikampf zwischen Rewe sowie Aldi und Aldi Süd. Die anderen Marken hinken relativ weit hinterher. Am Ende geht Rewe vor allem durch Videos mit dem TikToker @dieser.johnny als Sieger hervor. Neben vielen anderen Kooperationen spielt Rewe aktuell auch einen digitalen Doppelpass mit dem jungen Fußball-Nationalspieler Jamal Musiala vom FC Bayern München und produziert mit fleißig TikTok-Content, der relevante Aufrufzahlen generiert!

Kaufland feiert mit Knossi-Collab YouTube-Sieg

Als LEH-Brand auf YouTube für Aufsehen zu sorgen, das gelingt Kaufland besonders reichweitenstark mit Influencer-Kooperationen.  Mit den Atzen und Knossi in einem Musikvideo, das eine „Preisparty“ abfeiert. Auch das Feature YouTube Shorts hat viel Potenzial zu bieten, wie untenstehende Content Cases mit Aufrufzahlen über 1 Mio. dokumentieren.

Diese Best Cases von Lidl und Kaufland zeigen, dass auch via YouTube Shorts Millionenaufrufe erzielt werden können:

Social Media Gesamtwertung: Kaufland feiert den Gesamtsieg vor Lidl und Aldi Nord

Vorgehen: Nach der Datenerhebung wurde für jede der 17 Kennzahlen eine Top 10 erstellt. Die beste Platzierung brachte einer Marke dabei 10 Punkte ein, die Zweitbeste 9 Punkte, bis hin zum 10. Platz, der für diese Kennzahl noch einen Punkt erhielt. Alle Platzierungen außerhalb der Top 10 blieben punktlos. Nachdem dies für alle 17 Kennzahlen durchgeführt wurde, ergab sich in Addition diese Gesamtwertung.

In der Gesamtwertung (17 Bewertungskennzahlen) thront Kaufland vor Lidl und Aldi Nord auf Rang 1. Das ändert allerdings nichts an der Tatsache, dass da noch Wachstumspotenzial vorherrscht. So zeigen gerade die Ergebnisse der Potential Audience und der geschätzten Reichweite, dass auf der Plattform Instagram hinsichtlich Creator-Kooperationen andere Marken derzeit besser performen als Kaufland. Gleiches gilt auch für die geschätzte Reichweite auf Instagram durch eigenen Content. Auch die TikTok-Performance zeigt, dass Kaufland noch Luft nach oben hat, so performen Rewe sowie Aldi Nord und Aldi Süd klar stärker. Unter dem Strich bestätigt dieser Update-Check mit Fokus auf Creator Content allerdings die starke Social Media Performance von Kaufland und Lidl in der LEH-Branche, die der Check hinsichtlich User Reactions und Follower-Reichweite in 02/2023 ermittelt hatte.

Kooperative Grüße

Friedhelm

Überblick über die Kennzahlen

Zusätzlich zur webnetz-Analyse in 02/2023 wurde in diesem aktuellen Check die Social Media-Aktivität der Marken via Messwert „totale Beitragsanzahl auf allen bemessenen Plattformen“ ermittelt, ebenso wie die Gesamtfollowerzahl auf Insta, Facebook, TikTok und YouTube.

Folgende 5 Kennzahlen – ermittelt durch das Tool Fanpage Karma – kommen als Bewertungskategorien (wie in 02/23) auch in diesem aktuellen Check zum Einsatz, allerdings mit aktualisierten Daten:

  • Facebook Reaktionen (01.10.22-01.04.23) FanPage Karma
  • YouTube Videoaufrufe (01.10.22-01.04.23) FanPage Karma
  • TikTok Videoaufrufe (01.10.22-01.04.23) FanPage Karma
  • Gesamtfollower (anders als in der Analyse 02/23 hier als Additionssumme abgebildet: Facebook, Instagram, YouTube und TikTok)
  • Anzahl an Beiträgen 01.10.22-01.04.23 (Additionssumme: YouTube, Facebook, Instagram und TikTok) FanPage Karma

12 neue Kennzahlen via Storyclash-Tool:

  • geschätzte Gesamtreichweite* durch eigene Beiträge/Reels auf Instagram
  • geschätzte Gesamtreichweite durch Creator Beiträge/Reels auf Instagram
  • geschätzte Gesamtreichweite durch eigene Stories auf Instagram
  • geschätzte Gesamtreichweite durch Creator Stories auf Instagram
  • geschätzte Gesamtreichweite durch eigene Beiträge auf TikTok
  • geschätzte Gesamtreichweite durch Creator-Beiträge auf TikTok

*geschätzte Gesamtreichweite = von storyclash geschätzte Anzahl an Personen, die in den letzten 6 Monaten durch die entsprechende Funktion erreicht wurden

  • Interaktionen* auf Instagram durch eigene Beiträge
  • Interaktionen auf Instagram durch Creator-Beiträge
  • Interaktionen auf TikTok durch eigene Beiträge
  • Interaktionen auf TikTok durch Creator-Beiträge

*Interaktionen = die totale Anzahl an Likes und Comments in den letzten 6 Monate

  • Potential Audience* durch Creator auf Instagram
  • Potential Audience durch Creator auf TikTok

*Potential Audience = die gesamte Followerzahl aller kollaborierenden Creator in den letzten 12 Monaten

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Bildnachweis Titelbild: MilosStankovic | istockphoto.com

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Autor

Foto: Friedhelm Mienert

Friedhelm Mienert Public Relations

Friedhelm feiert bei uns sein Comeback in der Agenturwelt. Einst zwei Jahrzehnte lang im Zusammenspiel mit klassischen Marketingpartnern erprobt, greift der leidenschaftliche Fußballliebhaber nun in der Tiefe des WWW-Raumes an, um digitale Doppelpässe zu zelebrieren. Auch seine Erfahrung als Journalist und PR-Mann bringt der dreifache Familienvater im webnetz-Team mit ein. Der begeisterte Läufer schwärmt für Amateursportler, die alles geben, was in ihnen steckt.

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