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Targeting ohne Third-Party-Cookies: Googles Zielgruppendaten als Schlüssel zum Erfolg für Display- & Videokampagnen

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22. Mai 2024

Daten spielen für Kampagnen im Display und Videobereich eine sehr wichtige Rolle und sorgen – vorausgesetzt man hat die richtige Strategie – für sehr effiziente Kampagnen mit dem Fokus auf den oberen und den mittleren Marketing Funnel.

Der Wegfall der Third Parts Cookies ist in aller Munde. Auch wenn erste Tests schon laufen, hat Google das Blockieren der Third Party Cookies im Chrome Browser auf 2025 verschoben. Einige dürften erstmal aufgeatmet (oder bereits damit gerechnet) haben. Aber wie immer gilt: „Aufgeschoben ist nicht aufgehoben”.

Neben dem angekündigten “Third Party Cookie Blocking” von Google existieren schon seit einiger Zeit weitere Tracking Einschränkungen wie das ITP (Intelligent Tracking Prevention  von Apple) und das ETP (Enhanced Tracking Protection im Firefox Browser). Diese Einschränkungen werden voraussichtlich ab 2025 auch für den Chrome Browser von Google gelten. Bei einem Marktanteil von aktuell ca. 50% in Deutschland hat der Chrome Browser eine sehr hohe Relevanz für deutsche Werbetreibende.

Inhalt

Welche Rolle spielen Third Party Daten bei Display & Video Kampagnen?

Third Party Cookies haben in der Vergangenheit eine große Rolle bei der Adressierung von Zielgruppen für Display & Video Kampagnen gespielt und dies auch heute noch. Es gibt zwar mittlerweile einige Alternativen, diese müssen ihre Marktreife nach dem Abschied der Third Party Cookies noch unter Beweis stellen. Von Vorteil sind hier Systeme und Anbieter, welche auf Basis von Login First Party Daten sammeln können. Auch ID Lösungen können spannende Alternativen sein.

Zielgruppen Daten im Google Cosmos

Die Media Einkaufsplattformen von Google (Google Display & Video 360 und Google Ads) haben hier den großen Vorteil, dass die hauseigenen Daten von Google kostenlos zur Verfügung stehen und keine externen aufpreispflichtigen Daten (wie im Falls von DSPs wie Display & Video 360) hinzugekauft werden müssen.

Neben der Tatsache, dass die Daten ohne Aufpreis eingesetzt werden können, ist die große Stärke von Google, dass sie einen sehr umfangreichen Datenschatz in Form des Such- und Surfverhaltens der Nutzer ausweisen. Daraus lässt sich für jede Zielsetzung und für jede Funnelstufe eine sehr gezielte Datenstrategie entwickeln, um Streuverluste im Sinne des effizienten Budgeteinsatzes zu minimieren.

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Wie ist der Stand mit den Zielgruppen bei Google?

Seit der Ankündigung im Jahr 2020 von Google Third Party Cookies zukünftig zu blockieren, kamen viele Fragestellungen auf, wie man seine Zielgruppen auch nach dem Wegfall bestmöglich erreichen kann. Im Rahmen der Neuerungen und Berichterstattung gilt es hier den Überblick am Markt zu behalten, um sich mit seinen Kampagnen auch gut für die Zukunft ohne Third Party Cookies aufzustellen.

Google arbeitet hier bereits seit längerer Zeit an der Privacy Sandbox und Google Topics für das Zielgruppen Targeting. Google Topics ist ein Verfahren, bei dem die Interessen eines Nutzers auf der Grundlage seines Browserverlaufs zur Kategorisierung eingesetzt werden sollen. Leider war die Informationslage in der letzten Zeit sehr unübersichtlich und es war nicht ganz transparent, welche der bisherigen Zielgruppen Targetings in den Google Produkten nach dem Wegfall der Third Party Cookies weiterhin funktionieren werden oder ob man seine Zielgruppen zukünftig nur noch über Google Topics adressieren kann, was vermutlich für stärkere Streuverluste führen dürfte und nur für den oberen Marketing Funnel relevant ist.

Kurzer Spoiler, für diesen Artikel. Marketing-Verantwortliche können aufatmen und ein zielgenaues Targeting wird im Google Cosmos auch weiterhin möglich sein. 

Hier die wichtigsten Zielgruppen Targetings, welche auch nach dem Wegfall der Third Party Cookies weiterhin eingesetzt werden können.

Retargeting (Remarketing)

Retargeting ist die Wiederansprache von eigenen Website-Besuchern. Hierüber kann man den mittleren (Interest) und den unteren (Decision) Marketing Funnel abdecken.

Es ist auch weiterhin möglich, Remarketing zu nutzen. Dies kann z.B. über den Google Consent Mode realisiert werden, um zukunftssicher Daten der Website-Besucher zu sammeln.

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Demographics, Google Affinity, Google In-Market, Google Audience

Diese Targeting Optionen werden in der Regel bei Kampagnen in der oberen Funnel Stufe im Bereich Awareness eingesetzt. Da diese Daten nicht von Third-Party-Cookies abhängig sind, können diese weiterhin genutzt werden.

Custom Audience

Die Benutzerdefinierten Zielgruppen werden insbesondere in der Consideration Phase im mittleren Funnel eingesetzt. Hier finden insbesondere individuelle  Zielgruppen auf Basis der Such- und der Surfhistorie der Nutzer  den Einsatz. Die Custom Audiences können weiterhin verwendet werden, solange diese Daten über First-Party-Tracking erfasst werden.

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Customer Match (mit CRM-Daten)

Diese basieren auf dem Abgleich von CRM-Daten mit Google-Nutzerdaten. Die Sammlung der Daten erfolgt nicht über Third Party Cookies. Hinweis, bei dem Einsatz dieser Targeting Option sind vorab datenschutzrechtliche Anforderungen genau zu prüfen

Neben den erwähnten datengetriebenen Ansätzen, ist es in der Zukunft ohne Third Party Cookies über die Google Systeme natürlich auch weiterhin möglich, über Themen, Placements, Keywords auf Umfelder und gezielt kontextuell zu targeten. Somit ist es auch weiterhin möglich, ein Cross Targeting aus datengetriebenen und Umfeld bezogenen Targeting Optionen einzusetzen.

Ihr habt Fragen zum effizienten Einsatz von Zielgruppen-Daten für Display & Video Kampagnen oder benötigt Unterstützung beim Sammeln von eigenen Daten (z.B. über den Google Consent Mode?) Kommt gerne auf uns zu, wir unterstützen euch gerne bei der Realisierung. 

Ihr interessiert euch für das Zielgruppen Targeting in Display & Video Kampagnen auch außerhalb von Google? Ein weiterer großer Player bei den Zielgruppen Daten ist Amazon. Hier findet unseren Artikel „Amazon Daten vs. Google Daten“.

Viele Grüße

Matthias


Bildnachweis Titelbild: MicroStockHub / istockphoto

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Autor

Foto: Matthias Knoop

Matthias Knoop Paid Media Marketing (Display)

Matthias ist als Teamlead Display Teil der Paid Media Abteilung. Mit seinem Team entwickelt er datenbasierte Display & Video Kampagnen für webnetz Kunden. Er hat seine Wurzeln im klassischen Handel und ist bereits in den 90er Jahren in das Online-Marketing eingestiegen. Mit seiner langjährigen Erfahrung fokussiert sich Matthias mittlerweile auf „agiles Online-Advertising“ und setzt sein Wissen dazu ein, Werbekampagnen zielgruppengenau und performance-orientiert auszuspielen.

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