Connected TV: Wie deine Marke mit Werbung auf Netflix, Joyn, DAZN und Co landet

1. CTV – Was ist das?

Connected TV bezieht sich auf jedes Fernsehgerät, das eine Internetverbindung nutzen kann, um Medieninhalte über Plattformen wie Netflix, Twitch oder YouTube zu streamen. Im Gegensatz zum traditionellen Fernsehen, das in der Regel durch lineare Kanäle und feste Programmzeiten gekennzeichnet ist, ermöglicht CTV den Nutzern, Inhalte on-demand oder im Live-Stream zu genießen. Dieser Wandel eröffnet Werbetreibenden neue Wege für gezielte Werbekampagnen durch programmatic buying – den automatisierten Einkauf von Werbeinventar.

Insbesondere bei den jüngeren Generationen ist davon auszugehen, dass beinahe jede Person ein CTV Gerät besitzt und CTV konsumiert. Jede Spielekonsole ist gleichzeitig ein oft stark genutztes CTV-Gerät, insbesondere bei jungen Generationen. Doch auch die Smart TVs oder Streaming-Plattformen allgemein, welche sich von verschiedenen Geräten nutzen lassen, bringen CTV in die Wohnzimmer der Menschen. Connected TV ist gekommen, um zu bleiben!

2. Vorteile der CTV-Werbung

• Präzises, digitales Targeting:

  Im Kern von CTV-Werbung steht die Fähigkeit, spezifische Zielgruppen mit einer Genauigkeit anzusprechen, die im traditionellen TV unerreichbar ist. Werbetreibende können Zielgruppen basierend auf Targetings & Daten von externen Anbietern zielgerichtet ansprechen. So stehen verschiedene Premium-Zielgruppen-Segmente zur Verfügung oder es lassen sich benutzerdefinierte Zielgruppen nutzen. Das Ergebnis ist eine wesentlich höhere Relevanz der Werbung für den einzelnen Zuschauer in der Zielgruppe.

• Verbesserte Werbewirkung:

  Studien haben gezeigt, dass CTV-Werbung eine bis zu 69% höhere Erinnerungsrate als traditionelle TV-Werbung aufweist (Nielsen). Darüber hinaus fördert das immersive Erlebnis von CTV eine stärkere Markenbindung.

• Kosteneffizienz:

  CTV bietet im Vergleich zu traditionellem TV oft niedrigere durchschnittliche Kosten pro Tausend Impressionen (TKP). Ein wichtiger Einflussfaktor ist hierbei ein präzises Zielgruppentargeting, welches zwar zu höheren TKPs führen kann, jedoch auch die Relevanz und Effektivität der Werbung steigert, was das Return on Investment (ROI) positiv beeinflussen kann.

• Co-Viewing & Lean-Back

  Der Lean-Back-Effekt verstärkt die Werbewirkung, da der Nutzer sich in einer bequemen Position befindet und von da aus grundsätzlich neuen Informationen und Inhalten gegenüber offen ist. Das Co-Viewing wirkt fast wie ein Multiplikator, da mit hoher Sicherheit davon ausgegangen werden kann, dass ein Großteil der Impressionen von mehr als einer Person vor dem Fernsehbildschirm generiert wird. Somit ist ein fiktiver Tausend-Kontakt-Preis, welcher den Co-Viewing-Faktor mit einbezieht, nochmal wesentlich günstiger. Google beachtet diese KPI bereits bei YouTube Kampagnen durch Messung von Paneldaten und Ergebnissen aus Echtzeit-Umfragen.

3. Video-on-Demand Landschaft wächst in Deutschland rasant

Auch die Demografie der CTV-Inventare wird immer weitläufiger. Umso besser, da uns in den letzten Monaten einige Türen geöffnet wurden, welche wir nun für unsere Kunden weiter offen halten, um einzutreten. Das zeigt sich auch in der Diversifizierung der Video-on-Demand Dienste, als auch dem aktuellen Trend zur Nutzung in Deutschland:

Die steigende Beliebtheit von Video-Streaming geht Hand in Hand mit der steigenden Anzahl von CTV-fähigen Geräten und der CTV-Nutzung in Deutschland. Etwa zwei Drittel der Bevölkerung besitzen ein internetfähiges TV-Gerät.^[3]

^[3] Goldbach Advanced TV-Studie 2024

4. CTV-Inventare und Zugang: Wie wir deine Video Ad auf dem TV-Bildschirm schalten

Nicht alle CTV-Inventare lassen sich so leicht einbuchen, wie YouTube Werbung in Google Ads. Die diversen Inventare sind für den programmatischen Werbeeinkauf verfügbar und müssen so über eine Demand Side Plattform (DSP) gebucht werden. Bei webnetz nutzen wir im Programmatic Advertising diverse DSPs, um unseren Kunden zu gewähren, das CTV-Inventar anbieten zu können, welches für die Zielgruppe, Marke, Strategie oder Produkt am besten geeignet ist.

Für wen ist CTV-Werbung geeignet & was kostet sie?

CTV-Werbung ist eine vielseitige Werbemöglichkeit, die sowohl für kleine als auch für große Marken attraktiv ist. Kleine Marken können CTV nutzen, um bei der Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen Aufmerksamkeit zu erregen und ihre Brand Awareness zu steigern. Mit geringeren Einstiegshürden und der Möglichkeit, gezielt ihre gewünschte Zielgruppe anzusprechen, bietet CTV kleinen Unternehmen eine kosteneffiziente Alternative zum traditionellen TV.

Große Marken, die im linearen Fernsehen mit Reichweitenverlusten konfrontiert sind, profitieren ebenfalls von CTV-Werbung. Durch die Kombination aus breiter Reichweite und präzisem Targeting können sie ihre Werbebotschaften effektiv an eine zunehmend fragmentierte Zuschauerschaft bringen. CTV ermöglicht es Unternehmen, ihre verlorenen Zuschauer zurückzugewinnen und ihre Marke in einem markensicheren Umfeld zu stärken. So können sowohl kleine als auch große Unternehmen ihre Marketingziele effizienter und zielgerichteter erreichen.

Anders als im linearen TV ist die Einstiegshürde auch für kleinere Werbetreibende sehr gering - so lassen sich CTV-Kampagnen bereits ab 5.000 € buchen.

Ihr möchtet gerne Informationen zu Werbeformaten und Preisen? Oder ihr schaltet bereits eine CTV-Kampagne für sehr hohe Tausend-Kontakt-Preise, seid euch aber nicht genau sicher, welchen Wert ihr daraus schöpft?

5. Fazit: CTV & Branding in Full-Funnel-Strategien

CTV ist nicht nur für obere Funnel-Marketingziele wie Markenbewusstsein wirksam, sondern unterstützt auch im Sinne des klassischen Push-Marketings untere Funnel-Ziele wie das zukünftige Generieren von Leads & Sales. Werbetreibende können CTV nutzen, um nahtlose Kundenerfahrungen zu schaffen, die über den gesamten Kaufentscheidungsprozess hinweg ansprechend und relevant sind. Eine entsprechende Full Funnel Strategie ist daher unabdinglich - im Umkehrschluss raten wir aus Performance-Sichtweise von CTV only Kampagnen ab, denn ein Kaufentscheidungsprozess ist heutzutage so komplex wie nie zuvor. Deshalb sollte man die potenziellen Kunden in der Customer Journey bis zur Conversion begleiten.

Connected TV ist eine dynamische und flexible Plattform, die die Spielregeln im digitalen Werbemarkt neu definiert. Durch die Kombination aus reichweitenstarker Werbung und präzisem Targeting ermöglicht CTV es Marken, Werbebotschaften effektiv zu kommunizieren und dabei echte, messbare Ergebnisse zu erzielen. Für euch als Unternehmen, das in der digitalen Ära wettbewerbsfähig bleiben will, bietet CTV eine unverzichtbare Möglichkeit, eure Zielgruppen zu erreichen und zu beeindrucken.

Laurids

Bildnachweis Titelbild: MarioGuti/istock