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Case Study

Sparkasse Lüneburg – Case Study

Kunde: Sparkasse Lüneburg

Branche: Kreditinstitut

Website: www.sparkasse-lueneburg.de

Paid Media Kanalübergreifende Online-Marketing-Beratung Strategieentwicklung Video Marketing

Die Sparkasse Lüneburg ist als einziges Kreditinstitut mit Sitz in Lüneburg Marktführer in allen Kundengruppen. Mit rund 500 Arbeitsplätzen ist die Sparkasse Lüneburg das fünftgrößte Unternehmen in der Region.

Ausgangssituation / Ziel(e) in Kürze
Ergebnisse in Kürze
  • Ausgangssituation / Ziel(e) in Kürze
  • Erzeugung von Aufmerksamkeit und Weckung des Interesses an den Produkten MasterCard Gold und VisaCard Gold
  • Regional eng begrenzte Werbekampagne mit sechs Wochen Laufzeit
  • Erreichung einer das Alter betreffend breiten Zielgruppe
  • Sehr enger Budgetrahmen von nur 3.000,- €
  • Schaffung einer hohen Reichweite per YouTube In-Stream Videoanzeigen in allen Altersgruppen (260.000 Anzeigenausspielungen in sechs Wochen)
  • Hohe ungeteilte Aufmerksamkeit der Zielgruppe (55.000 Mal wurde das Video länger als 30 Sekunden angesehen)
  • Sehr gute Kosteneffizienz im teuren Finanzsegment (Cost-per-View bei durchschnittl. 5 Cent)
Die Agentur zeichnet sich durch eine hohe Fachkompetenz aus

Mit unserer ersten – durch die Firma webnetz umgesetzten – Online-Marketing Kampagne sind wir sehr zufrieden. Die Agentur zeichnet sich durch eine hohe Fachkompetenz aus und ist immer am Puls der Zeit. Wir freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit.

Janine Harms – Spezialistin Online- und Nachhaltigkeitkommunikation – Sparkasse Lüneburg

Herausforderung

Mit einem Budget von nur 3.000,- € für eine Google AdWords-Werbekampagne sollte in der Zeit von Ende Dezember 2016 bis Anfang Februar 2017 (Laufzeit: 6 Wochen) in einem Umkreis von 15km um Lüneburg die Aufmerksamkeit und das Interesse für die Produkte MasterCard Gold & VisaCard Gold, die jeweils verschiedene Reiseservices bieten, gesteigert werden. Die zu erreichende Zielgruppe sollte im Alter von 18 bis 60 sein und Interesse am Thema Reise haben. 

Aufgrund der geographischen Begrenzung versprach die Nutzung spezifischer Keywords bei Google AdWords nur eine geringe Reichweite. Höhere Suchvolumina boten allgemeine Keywords wie „kreditkarte“ oder „mastercard“. Hier lagen allerdings die Klickkosten im oberen einstelligen Bereich und waren daher für eine reichweitenstarke Awareness-Kampagne bei Berücksichtigung des zur Verfügung stehenden Budgets ungeeignet.

Strategie

Da wir die Zielerreichung aufgrund der niedrigen Suchvolumina für spezifische Keywords bzw. der hohen Klickkosten für generische Keywords als nicht realistisch betrachteten, konnte der Kunde davon überzeugt werden, von der ursprünglichen Anfrage einer reinen Google AdWords-Werbekampagne abzurücken. So wurde entschieden, die Suchmaschinenwerbung lediglich begleitend  zur „Abschöpfung“ konkreter Suchanfragen einzusetzen. 

In den Mittelpunkt sollte vielmehr eine Aufmerksamkeit erzeugende Video-Kampagne auf der Videoplattform YouTube rücken. Um den Mediabudgetrahmen nicht weiter zu verkleinern,  wurden keine neuen Werbemittel erstellt, sondern auf ein bereits auf dem YouTube-Kanal der Sparkasse Lüneburg vorhandenes, 39-sekündiges Video zurückgegriffen. Durch seine direkte Ansprache mit Grüßen nach Lüneburg und einem lustig animierten Krebs schien es gut geeignet für die Erzeugung von Aufmerksamkeit auf der zweitgrößten Suchmaschine der Welt. Gleichzeitig konnte das komplexe Produkt gut mit Bild und Ton erklärt werden. 

 Aufgrund der Machart und Länge eignete sich das Video für das Format TrueView In-Stream Anzeigen. Mit der von uns optimierten Auslieferung an u.a. Luxusurlauber, Familienurlauber und Strandurlauber sowie an Zielgruppen mit Interesse an den Themen Reiseziele, Flugreisen, Hotels, Strände und Inseln, usw. sollten mit den TrueView-Anzeigen Menschen erreicht werden, die an der Werbebotschaft auch wirklich interessiert sind.

Der große Vorteil der TrueView-Anzeigen besteht dabei darin, dass die Markenbotschaft nur dann bezahlt werden muss, wenn ein Nutzer mehr als 30 Sekunden des Videos anschaut oder auf selbiges klickt. Kosten entstehen also nur dann, wenn sich ein Nutzer intensiv mit der Marke und dem Produkt auseinandergesetzt hat.

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CPV (Cost-per-View)

Ergebnisse

Das TrueView In-Stream Video wurde in sechs Wochen knapp 260.000 Mal der Zielgruppe ausgespielt. Die Altersverteilung der Zielgruppe war dabei sehr ausgeglichen: etwas mehr als ein Viertel der angesprochenen Nutzer war im Alter von 18-24, ein weiteres Viertel im Alter von 25-34 und mehr als ein Fünftel im Alter von 35-44 Jahren. Der Rest der Zuschauer war sogar älter als 44 Jahre. Es konnte damit gezeigt werden, dass mit einer zielgerichtet optimierten Werbung auf YouTube alle Altersgruppen erreicht werden können.

Doch nicht nur die Quantität überzeugte, auch die Qualität der erreichten Zielgruppe konnte sich sehen lassen. So wurde das Video fast 55.000 Mal vollständig bzw. mind. 30 Sek. lang angesehen. Das bedeutet, dass die ungeteilte Aufmerksamkeit 55.000 Mal auf der Marke und dem Produkt lag. Dies schafft sonst nur das Fernsehen. Im Gegensatz zur teuren und nicht regional aussteuerbaren Fernsehwerbung, waren die Kosten für jeden Videoaufruf*  aber mit nur 5 Cent extrem gering.

Das Ziel mit einem recht geringen Budget die Produkte MasterCard Gold & VisaCard Gold einer großen Anzahl potenzieller Kunden vorzustellen/näher zu bringen, wurde mit der von uns ausgesteuerten Videowerbung somit mehr als erreicht.

* Definition: Ein Videoaufruf wird gezählt, wenn ein Nutzer ein Video mindestens 30 Sekunden lang ansieht (bei kürzeren Videos das gesamte Video) oder mit dem Video interagiert. Als Interaktionen mit Videos gelten beispielsweise Klicks auf CTA-Overlays (Call-to-Action), Infofelder und Companion-Banner.

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Simon Lamers Head of New Business Sales webnetz.

Simon Lamers

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