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Warum 81% deiner Ads nicht gesehen werden

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30. Oktober 2024

Attention please! Jeden Tag werden wir überschüttet mit mehreren Hundert bis mehreren Tausend Werbebotschaften – je nachdem, wen man fragt und sicherlich auch je nachdem, wie das eigene Nutzerverhalten aussieht.
Im Performance getriebenen Marketing schauen wir permanent auf Zahlen wie Klicks oder Impressionen. Aber sind das überhaupt noch die geeigneten Metriken, auf die es bei der Beurteilung von Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne ankommt?
Fest steht, sich als Werbetreibender von der Masse abzuheben wird immer schwieriger. 
Deshalb tauchen wir in diesem Beitrag tiefer in die Optionen ein, die Marketern zur Verfügung stehen, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen und Werbung effektiver zu gestalten und auszuspielen.

Inhalt

Was ist die “Attention-Metrik”?

Attention, Interest, Desire, Action. Jeder, der irgendwann mal mit dem Thema Marketing in Berührung gekommen ist, hat von ihr gehört - der AIDA Formel. Aufmerksamkeit ist somit als elementarer Teil der Werbewirksamkeit bekannt, wird jedoch vergleichsweise wenig beleuchtet.

Attention geht als Metrik über die einfache Sichtbarkeit einer Anzeige hinaus. Sie misst, wie intensiv sich ein Nutzer den Werbeinhalten widmet. Ob er sie also nur gesehen oder tatsächlich wahrgenommen hat. Laut einer Studie von Teads und Lumen werden 81 % der als “sichtbar” eingestuften Ads auf dem Desktop in Wirklichkeit gar nicht gesehen.[1]
Attention ist dabei nicht nur für die Ziele im oberen Funnel entscheidend, sondern unterstützt auch Conversion Ziele im weiteren Verlauf der Customer Journey.
Erinnert sich ein User im mittleren Funnel beispielsweise aktiv daran, bereits eine Display-Anzeige der Marke gesehen zu haben, führt das im Optimalfall dazu, dass er sich im Chaos der Markenvielfalt dennoch zu den Produkten eben jener Marke informiert.

Um Attention zu messen gibt es verschiedene Methoden, die von Eye-Tracking-Technologien bis zur Messung von Gehirnströmen mit Hilfe von EEGs reichen. Und genau hier liegt das Problem, denn ohne spezialisierten Partner zur Messung hat wahrscheinlich kaum jemand das nötige Equipment zur Verfügung, um die Effektivität verschiedener Werbemittel zu evaluieren. Während andere KPIs mit den in den DSPs verbauten Mechaniken erfasst werden, müssen für Attention-Auswertungen andere Parameter herangezogen werden. Auch wenn letztlich Ergebnisse vorliegen, werden diese nie 100 % genau sein, da die Werte von subjektivem menschlichen Verhalten abhängig sind.

Wie ist es also nun möglich, den Faktor Attention in die Kampagnenplanung mit einzubeziehen, ohne auf externe Anbieter angewiesen zu sein?

Hochwertige Werbemittel spielen eine wichtige Rolle bei der Gewinnung von Aufmerksamkeit

Nichts ist schlimmer als schlechte Werbung. Und das gilt sowohl für den Endverbraucher, der genervt wird von den ausgespielten Anzeigen, als auch für den Werbetreibenden, der sein Geld dafür ausgibt, dass der Endverbraucher genervt ist von seinen ausgespielten Anzeigen. Was viele dabei unterschätzen: Studien zeigen, dass der Werbeerfolg zu etwa 65% vom Creative abhängt.[2]
Unser Gehirn hat eine Art inneren Ad-Blocker entwickelt, der schlechte Creatives einfach in Vergessenheit geraten lässt. Das fällt einem meistens besonders auf, wenn man einmal aktiv versucht, sich an die letzte Werbeanzeige zu erinnern, die man gesehen hat.
Anzeigen müssen deshalb umso kreativer sein und die Zielgruppe ansprechen. Sie sollten Emotionen wecken und Geschichten erzählen, um im Langzeitgedächtnis abgespeichert zu werden. Das gilt nicht nur für Display Banner, sondern auch bei Videoanzeigen, wo ebenso viele Optimierungs-Schrauben gedreht werden können. Beispielsweise steigt die Erinnerung an die Brand enorm, wenn sie früher im Video platziert wird oder wenn die Botschaft durch ein Voiceover untermauert wird. Wie viele Sekunden Attention genau benötigt werden, um einen messbaren Brandlift zu erzeugen, ist dabei vom Werbemittel abhängig und lässt sich nicht pauschal festlegen.

Contextual Targeting und Brand Suitability als weitere Faktoren für Attention

Bei der Ausspielung der Anzeigen spielt das “Wo” eine ebenso große Rolle wie das “Was”. Die Anzeige eines Kreuzfahrtanbieters wird auf Umfeldern zum Thema Nachhaltigkeit wohl weniger oder tendenziell negativere Aufmerksamkeit erfahren, als auf Umfeldern zum Thema Reisen. Beschäftigt sich der Nutzer jedoch gedanklich bereits mit dem passenden Thema, ist es viel einfacher seine Aufmerksamkeit zu erhalten.

Nicht nur die Relevanz für die Zielgruppe bei der Umfelderauswahl ist entscheidend, sondern auch die Anzahl der weiteren Ad Slots einer Website. So genannte Made-for-Advertising Websites und Ad Clutter sind in der Werbelandschaft zu einer großen Herausforderung geworden - unter 100 Anderen fällt auch der bunteste Hund nicht mehr auf, weshalb diese Umfelder weitestgehend ausgeschlossen werden sollten.
Ein wenig Einfluss auf die Attention-Potentiale kann außerdem die Optimierung auf Viewability mit sich bringen, sodass zumindest gewährleistet wird, dass das Creative zu einem bestimmten Prozentsatz zu sehen ist. Mit einer höheren Viewability oder View-Through-Rate steigt immerhin auch die Wahrscheinlichkeit der Wahrnehmung.

Letztlich ist Attention eine noch schwer greifbare Metrik, die sich in Echtzeit kaum verfolgen lässt. Wer nicht auf externe Partner zur Messung zurückgreifen möchte, muss sich weiterhin auf herkömmliche KPIs wie Viewability oder Frequenz verlassen, um das Maximum an Aufmerksamkeit herauszuholen.

Dabei entscheidend sind die Qualität des Werbemittels sowie der Kontext der Ausspielung, um die Werbebotschaft möglichst sichtbar, hörbar und thematisch passend zu platzieren.
Trotz der schwierigen Messbarkeit sollten Werbetreibende Attention jedoch nicht aus dem Auge verlieren, denn sie kann dafür sorgen, dass Werbemaßnahmen erheblich effektiver ausgespielt werden.

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Tabea


[1] Quelle: Teads x Lumen (2023). Unveiling the Connection: Attention & Outcomes [White Paper]. IAB Europe. URL: https://iabeurope.eu/wp-content/uploads/2023/07/Teads-x-Lumen-Attention-Whitepaper.pdf

[2] Quelle: Nielsen (2017). When it comes to advertising effectiveness, what is key? [online]. URL: https://www.nielsen.com/insights/2017/when-it-comes-to-advertising-effectiveness-what-is-key/


Quelle Titelbild: istockphoto.com/Frazao Studio Latino

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Autor/in

Tabea Vorbeck Paid Media Marketing (Video Ads)

2015 zog Tabea für ihr Studium der Kulturwissenschaften und digitalen Medien nach Lüneburg, wo sie Theorie und Praxis der kreativen Medienarbeit kennenlernte. Ihre Leidenschaft für Video Advertising entdeckte sie während ihrer Weiterbildung zur Social Media Managerin und fand somit ihren Weg in die dynamische Welt des Online Marketings. Seit 2023 ist sie fester Bestandteil des Video Teams, wo sie ihre kreative Ader und ihr Gespür für visuelles Storytelling in die Kampagnen unserer Kunden einbringt. Auch abseits des Bildschirms ist sie gerne kreativ und verwirklicht ihre Ideen an der Nähmaschine oder mit Pinsel und Farbe.

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