Vorsicht, Fälschung! Wie sich Fake-Fußballtrikots jetzt auch durch Onlineshops ausbreiten

Wer in den letzten Jahren in Urlaubsländern wie der Türkei, Tunesien oder auf Mallorca war, kennt sie: Anbieter mit vermeintlichen Fußballtrikots für 10 bis 20 Euro – mal mit abgeschnittenen Logos, mal mit völlig falschen Sponsoren oder Fantasie-Namen auf dem Rücken. Besonders auf Mallorca boomt seit Jahren der Handel mit gefälschten Fußballtrikots.

Zur EM 2024 in Deutschland wurde das Thema nochmal sichtbarer: Das pinke Ausweichtrikot der deutschen Nationalmannschaft wurde in Massen – meist illegal – an der Playa de Palma verkauft. Was früher durch schlechte Verarbeitung und grobe Designfehler sofort erkennbar war, ist heute kaum noch zu unterscheiden. Die Fälschungen werden hochwertiger, detailgetreuer und optisch täuschend echt.

Auch nach der Europameisterschaft werden die Trikots weiterhin in den bekannten Urlaubsregionen verkauft und sorgen immer mal wieder für Aufsehen, wie die Berichterstattung zu der Rückennummer 44 mit der fiktiven Spieler-Bezeichnung “Führer” zeigt.

Von der Strandpromenade ins Web: Die nächste Stufe der Markenrechtsverletzung ist längst präsent

Der große Unterschied zur Vergangenheit: Der Fake-Markt hat die Online-Welt erreicht – und professionalisiert sich rasant.

Anbieter wie dongchengfootballclub.org, footballcou.com, wball.de oder tavx.de verkaufen mittlerweile die neuen Bundesliga-Trikots – teilweise nur Tage nach Veröffentlichung der Originale – zu Dumpingpreisen von 20 bis 25 Euro. Offiziell lizenzierte Produkte kosten im eigenen Shop der Bundesliga teilweise das Drei- bis Vierfache.

Die Fake-Shops sind oft optisch aufwendig gestaltet, imitieren professionelle E-Commerce-Seiten – inklusive Größenfilter, SEO-Texte und Produktfotos. Viele Domains sind nahezu identisch, unterscheiden sich nur durch minimale Abweichungen, z. B. durch andere Subdomains oder TLDs – eine klassische Taktik, um rechtliche Schritte zu erschweren.

Drittanbieter schieben sich in die Customer Journey

Das Problem verschärft sich jedoch zunehmend, weil die Fake-Händler ihren Profit skalieren wollen und in die aktive Bewerbung gehen, weil die Nachfrage vorhanden ist. Mittlerweile schalten viele Fake-Händler aktiv Social Media Ads (Meta), Google Ads, Display-Werbung und Shopping-Anzeigen, um potenzielle Kunden direkt abzufangen. Die Bundesligaclubs stehen vor der Herausforderung einen neuen Wettbewerber in der digitalen Welt ernst zu nehmen und notwendige Maßnahmen zu ergreifen. Neben dem Ziel, dass die eigenen Fans auch im eigenen offiziellen Shop die Merchandising-Artikel kaufen, wird hier auch die Beziehung zwischen dem Vereinen und den eigenen Fans negativ beeinflusst. Dies verdeutlichen bereits Erfahrungswerte von unseren Ansprechpartnern bei den Bundesligaclubs, die von Beschwerden und negativen Erlebnissen von Fans berichtet haben. Der “unwissende” Fan kann teilweise durch die Professionalisierung der Fake-Shops kaum unterscheiden, ob es sich hierbei um einen Fake-Anbieter handelt oder den offiziellen Fanshop und verbindet dadurch die User-Experience direkt mit dem Verein.

Warum ist mein Trikot noch nicht angekommen? Warum hat das Trikot eine schlechte Qualität? Warum bekomme ich keine Antwort? Fragen aus der Praxis, die bei Vereinsmitarbeitern landen, obwohl der Kauf über einen Fake-Shop stattgefunden hat.

Wir haben mit Fabian Ortkamp von webnetz Kunde SV Darmstadt 98 gesprochen:

Wer heute bei Google nach dem neuesten Heimtrikot seines Vereins (bspw. “Trikot HSV 25/26”) sucht, bekommt nicht selten zuerst ein Fake-Angebot ausgespielt – besonders dann, wenn der Verein selbst nicht aktiv über Paid-Kanäle kommuniziert.

Welche Kanäle nutzen die Fake-Shops eigentlich? Hier sind ein paar Beispiele:

Auch Amazon bleibt ein Risikofaktor: Wo Vereine keine aktiven Seller-Accounts oder keine Brand Protection betreiben, können Drittanbieter leicht minderwertige oder gar gefälschte Produkte platzieren. Denn auch auf Amazon herrscht eine große Nachfrage nach Produkten der Bundesligisten. Wer als Verein diesen Kanal nicht selbst aktiv bespielt, überlässt die Bühne damit anderen Drittanbietern, die versuchen, die entstehende Lücke mit Billigware zu füllen – häufig ohne jegliche Qualitätskontrolle, Rechtssicherheit, Markenschutz oder Lizenzen.

Ein Problem für Clubs – wirtschaftlich und markenrechtlich

Für die betroffenen Fußballvereine bedeutet das gleich mehrfachen Schaden:

• Umsatzeinbußen durch entgangene Merch-Verkäufe

• Image-Schaden der eigenen Vereinsidentität durch negative Erlebnisse

• Verärgerte bzw. enttäuschte Fans durch negative Kauferfahrungen

• Rechtliche Risiken, falls Fälschungen mit Markenlogos in Umlauf bleiben

Was sind unsere Empfehlungen, um diesem Trend entgegenzuwirken?

Eine starke Digitale Sichtbarkeit im Online-Marketing, um die Präsenz für Fans zu stärken.

Um der zunehmenden Verbreitung gefälschter Trikots im Netz entgegenzuwirken, ist vor allem eines entscheidend: eine starke digitale Sichtbarkeit. Fußballvereine müssen dort präsent sein, wo ihre Fans unterwegs sind – sei es bei Google, in sozialen Netzwerken oder auf reichweitenstarken Webseiten. Nur so gelingt es, die Aufmerksamkeit gezielt auf den offiziellen Shop zu lenken und in der Customer Journey die entscheidenden Kontaktpunkte selbst zu besetzen.

Ein zentraler Hebel ist die gezielte Nutzung von Google Ads – sowohl im Such- als auch im Shopping-Bereich. Wenn Fans nach einem neuen Artikel suchen, sollte das offizielle Angebot an erster Stelle erscheinen. So lassen sich Fake-Shops gezielt verdrängen und die Nutzer werden direkt zum Vereins-Shop geführt. Ergänzend spielen Social Media Ads eine wichtige Rolle, um auch auf Instagram, Facebook oder TikTok Präsenz zu zeigen und neue Kollektionen oder Artikel sichtbar in der relevanten Zielgruppe zu machen.

Darüber hinaus kann Affiliate-Marketing als zusätzlicher Reichweiten-Booster dienen. Über visuelle Banner und thematisch passende Partnerseiten lassen sich Fanartikel an prominenter Stelle platzieren – wie kicker.de, transfermarkt.de , Fan-Foren oder in redaktionellen Umfeldern. Auch der Aufbau eines eigenen Amazon-Brandstores ist ein wirkungsvoller Schritt, um nicht nur die Marke zu schützen, sondern auch direkt über die größte Produktsuchmaschine Deutschlands eigene Artikel abzuverkaufen.

Letztlich gilt: Wer digital sichtbar ist, reduziert die Angriffsfläche für Fälschungen. Nur durch einen professionellen und kontinuierlichen Auftritt im Online-Marketing lässt sich sicherstellen, dass Fans beim offiziellen Angebot landen – und nicht bei einem Drittanbieter mit unklarer Herkunft.

Rechtliche Perspektive: Warum ein Zusammenschluss der Bundesligaclubs sinnvoll ist

Aus Sicht der europäischen Wirtschaftskanzlei Fieldfisher kann ein koordiniertes Vorgehen aller Bundesligaclubs im Kampf gegen IP-Rechtsverletzungen erhebliche Vorteile bringen. Denn Ansprüche gegen die Käufer der gefälschten Ware scheiden regelmäßig aus, so dass die Rechteinhaber sich weiterhin auf die Verkäufer konzentrieren müssen. Dabei kann eine vereinheitlichte und abgestimmte Vorgehensweise zudem präventiv abschreckend auf Fälscher und unautorisierte Händler wirken, da das Risiko rechtlicher Schritte für diese erheblich steigt. Schließlich können erfolgreiche gemeinsame Verfahren Präzedenzwirkungen schaffen, von denen alle beteiligten Clubs langfristig profitieren und die den nachhaltigen Schutz von IP-Rechten im Profifußball sichern. "Das Bündeln von Ressourcen stärkt die Identifizierung, Verfolgung und damit letztlich die Unterbindung von Marken- und Designfälschungen deutlich. Dabei hilft vor allem eine gemeinsame Strategie, ineffiziente Einzelmaßnahmen und hohe Kosten zu vermeiden und beschleunigt so die rechtliche Durchsetzung" betont Dr. Sascha Pres, Partner im Bereich Intellectual Property, aus dem Berliner Office von Fieldfisher.

Fazit

Gefälschte Trikots sind längst nicht mehr nur ein Strandphänomen in Urlaubsländern – sie sind in der digitalen Mitte angekommen. Die Anbieter agieren professionell, visuell hochwertig und nutzen Online-Marketing, um ihre Sichtbarkeit zu stärken. Für Bundesligaclubs bedeutet das: Negative Abstrahleffekte auf den Verein, sinkende Merchandising-Erlöse und eine gefährdete Fanbindung, wenn minderwertige Ware im Warenkorb landet. Echte Fans wissen, was auf dem Spiel steht – und holen sich ihr Trikot dort, wo es hingehört: im offiziellen Fanshop des Vereins.

Gerade deshalb ist es für Vereine unerlässlich, ihre digitale Präsenz aktiv zu gestalten und im Online-Marketing gezielt sichtbar zu sein. Wer diese Entwicklung ignoriert, überlässt den digitalen Raum in der Customer Journey den Drittanbietern – und riskiert langfristig nicht nur wirtschaftliche Einbußen, sondern auch den Verlust der direkten Verbindung zur eigenen Fanbasis.

Aus Sicht der europäischen Wirtschaftskanzlei Fieldfisher kann hier auch ein koordiniertes Vorgehen von Bundesligaclubs im Kampf gegen IP-Rechtsverletzungen erhebliche Vorteile bringen. Ein solcher Zusammenschluss würde Ressourcen bündeln und die Durchsetzungsstärke bei der Identifizierung, Verfolgung und Unterbindung von Marken- und Designfälschungen deutlich erhöhen und einen nachhaltigen Schutz von IP-Rechten im Profifußball sichern.

Kevin Krottke und Max Ratzeburg

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