Storytelling macht aus Kunden die wahren Helden

Storytelling - warum Geschichten funktionieren

Menschen erzählen sich Geschichten. Wir wachsen mit ihnen auf: von der Gute-Nacht-Geschichte über Märchen, Bücher, Serien, Filme bis hin zu den Geschichten, die wir selbst erzählen. Geschichten von Reisen und Abenteuern. Klatsch und Tratsch. Geschichten über Wünsche und Sehnsüchte.

Geschichten bringen Menschen zusammen. Und das bereits solange es uns Menschen gibt. Vor der Erfindung der Schrift gaben Menschen ihr Wissen in Form von erzählten Geschichten weiter. Geschichten sind Bestandteil unserer sozialen Interaktion. Geschichten reduzieren komplexe Daten auf verständliche Zusammenhänge. Sie aktivieren gleichzeitig mehrere Areale im Gehirn, wodurch Informationen nicht nur logisch verstanden, sondern auch emotional verankert und besser erinnert werden. 

Darum ist es für Unternehmen und Marken wichtig, selbst Geschichten zu erzählen. Wir nennen das Storytelling. Storytelling baut eine Verbindung zwischen einer Marke und Menschen, die tiefer geht als Produktinformationen, Hard Facts oder Elevator Pitch.

Denn eine Geschichte spricht uns Menschen auf emotionaler Ebene an. Warum das wichtig ist?

Geschichten bieten Aufmerksamkeit und emotionale Verknüpfung

In unserer Gesellschaft ist Aufmerksamkeit von (potentiellen) Kunden ein rares Gut geworden. Insbesondere auf Social Media. Geschichten können Menschen begeistern und so für echte Aufmerksamkeit sorgen. Und Menschen so langfristig für die eigene Marke begeistern.

Wie überzeugen wir von Produkten? Insbesondere wenn der Markt voller Produkte ist, die alle um Aufmerksamkeit buhlen und Produktvorteile allein nicht - mehr - ausreichen?

Marken müssen Wege finden, auf sich aufmerksam zu machen und im Kopf zu bleiben. Sie müssen mehr bieten, als Produktinfos. Sie müssen Vertrauen durch emotionale Bindung aufbauen. Geschichten eignen sich hervorragend für diese emotionale Bindung, denn sie erreichen menschliche Bedürfnisse:

Unterhaltung, Gemeinschaft, Vertrauen.

Gleichzeitig merken sich Menschen Geschichten leichter als reine Informationen. Wir verknüpfen Geschichten emotional.

How to Storytelling

Doch was gibt es im Storytelling zu beachten?

Geschichten haben Muster. Elemente die wiederkehren oder einen vergleichbaren Aufbau. Auch Marken können sich dieser Erzählmuster bedienen. 

Eine solche klassische Erzähltechnik zeichnet die Heldenreise. Sie ist geprägt durch einen Helden und eine Handlung mit Spannungsbogen, der fesselt und zum Mitfiebern einlädt. Insbesondere durch Filme ist das Erzählmuster der Heldenreise bekannt. Der Herr der Ringe, Findet Nemo, Harry Potter, Frozen, Star Wars, Toy Story, Matrix, … Die Reihe lässt sich fortsetzen. Was haben all diese Filme gemein? Sie spielen in verschiedenen Welten und doch gleicht sich der Aufbau ihrer Geschichte. 

Der Held bzw. Protagonist

In fast jeder Geschichte gibt es einen Helden. Egal ob Harry Potter, Frodo, Bibi Blocksberg. Eine Geschichte begleitet oft eine zentrale Figur, die uns auf eine Reise mitnimmt.

An diesem Punkt scheitern bereits viele Unternehmen, wenn sie eine Geschichte erzählen möchten:

im Zentrum einer guten Geschichte steht ein Protagonist, der nahbar ist, mit dem sich die Zielgruppe verbinden kann. Ein Held, in den man sich hineinversetzen kann - sich vielleicht sogar wünscht, seinen Platz einzunehmen.

Das eigene Produkt oder die eigene Marke sind darum in den meisten Fällen keine geeigneten Protagonisten bzw. Helden. Sie sind zu abstrakt.

Es erfordert Mut, nicht das eigene Unternehmen oder das eigene Produkt in den Fokus zu stellen. Doch dadurch wird Storytelling glaubwürdig, nachvollziehbar und nahbar. Egal ob Startup-Gründer, Mitarbeiter oder Kunden. Sie alle sind nahbarer als ein abstraktes Produkt ohne Gesicht und Emotion.

Die Handlung mit Spannungsbogen

Auch hier greift die Heldenreise, die sich vereinfacht so darstellen lässt:

Ausgangssituation - Konflikt/Herausforderung - Lösung - Happy End

Ein Protagonist durchläuft in seiner Geschichte eine Veränderung.

Dabei nimmt die Reise uns Zuschauer/Leser/Hörer emotional mit, denn es besteht die Möglichkeit, dass der Protagonist scheitert. Wird der held erfolgreich sein? Wenn diese Frage von vornherein beantwortet werden kann, wo bleibt die Spannung?

Doch zunächst startet der Protagonist in seinem Alltag, sieht sich dann aber einer Herausforderung gegenüber. Dadurch verlässt er seine normale Umgebung, stellt sich Prüfungen und Herausforderungen. Schließlich löst er den Konflikt bzw. das Problem. Auch indem er Hilfe erfährt – durch Freunde, Gefährten, einen Mentor oder sogar dein Produkt? Diese Lösung sorgt für ein Happy End. Der Held ist durch das Erlebte gewachsen.

Vereinfachte Heldenreise

Ausgangssituation: Protagonist steckt in seinem Alltag.

Konflikt/Herausforderung: der Alltag wird durcheinandergewirbelt, der Protagonist muss sich einer Herausforderung stellen und droht dabei zu scheitern.

Lösung: der Protagonist überwindet die Herausforderung, auch indem er Hilfe erhält.

Happy End: Nach der Lösung kommt es zum Happy End, wobei sich das Leben des Protagonisten zum Besseren verändert hat.

In den letzten Jahrzehnten ist das Format der Heldenreise insbesondere durch Hollywood omnipräsent geworden. 

Star Wars, Herr der Ringe, Harry Potter - die Liste der Filme und Serien, die eine Heldenreise erzählen, lässt sich fast unendlich fortsetzen.

Da Menschen mit dieser Erzählweise vertraut sind, fällt es leicht, dranzubleiben und der Geschichte zu folgen - sie vielleicht sogar ein Stück vorauszusehen. Darum lädt die Heldenreise auch zu kreativen Interpretationen und Umsetzungen ein.

Deine Heldenreise

Darum bist jetzt du gefragt. Welches Problem löst dein Produkt?

Kreiere einen Protagonisten, der genau vor diesem Problem steht. Schicke ihn auf eine Reise, das Problem zu lösen – und lass dein Produkt dabei helfen.

So schaffst du erste Schritte in der Erzählung der Heldenreise.

Micha