Lego, Märklin, Playmobil & Co.: Wer beherrscht das Spiel auf Social Media?

Website-Sichtbarkeit bei Google: Lego überragt alle turmhoch

Lego spielt nicht nur in den Kinderzimmern, sondern auch im Sichtbarkeitsranking in einer eigenen Liga und thront mit einem Indexwert von 39.06 unangefochten an der Spitze vor Ravensburger, die viele SEO-Spielregeln verstanden haben. Carrera, die Traditionsmarke, mit der die Baby Boomer aufgewachsen sind, steht hingegen vor der Herausforderung, die Kurve kriegen zu müssen. Auf dem Weg ins Niemandsland ist Märklin unterwegs, da braucht es dringend professionellen SEO-Service, um den Weg aus dem Abseits einschlagen zu können. Zapf dokumentiert mit einem (Un)sichtbarkeitswert von 0.29, dass kein Wert darauf gelegt wird, aus der Google-Versenkung aufzutauchen.

Nur Carrera, Ravensburger und Lego sind auf vier Social-Media-Kanälen aktiv

Viel Umsatz förderliches Kommunikationspotenzial liegt brach: Nur 4 von 10 Spielzeugmarken nehmen Pinterest als prädestinierte Plattform für Geschenk-Inspirationen wahr, und auch TikTok wird von vielen als Bühne ignoriert, auf der sich die Spielfreude der jungen Generation auslebt. Zapf pflegt auf den Social Media Kanälen keine Accounts, nur die unter dem Zapf-Dach beheimateten Brands Baby Born und Baby Annabell sind dort aktiv.

Facebook User fahren auf Märklin ab

Lego dominiert beide Kategorien. Eine bemerkenswert hohe User Resonanz generiert Märklin mit 42 Tsd. Reaktionen – spielt somit auf Augenhöhe mit Lego, obwohl Märklin 195fach! weniger Follower hat. Offenbar sprechen Lokomotiven nostalgische Herzen an und beweisen, dass man auch mit einer verhältnismäßig kleinen Fangemeinde Großes bewegen kann, wenn Fans zur Interaktion mit dem Content angeregt werden. Anders verhält es sich aktuell überraschend bei Carrera – erlebte die Carrera-Bahn, als die heutigen Baby Boomer im Kindesalter in den 70er Jahren waren, doch ein Hoch unter den Weihnachtsbäumen. Und da bekanntlich diese ältere Generation heute relativ stark vertreten ist auf Facebook, könnte sich Content mit Blick auf Männer um die 60/70 im Kontext Vater/Großvater bezahlt machen.

Playmobil spielt auf Instagram die erste Geige

Playmobil generiert die meisten Reaktionen im dreimonatigen Bemessungszeitraum trotz mittelmäßiger Followerzahl (340 Tsd.). - ohne den o.g. TV-Move als Content Coup-Chance auch auf Instagram zu nutzen. Lego hat überraschend wenig Erbauliches im Instagram-Game zu bieten. Mattel hingegen zeigt, dass Barbie-Fans nicht nur Puppenhäuser, sondern auch Instagram-Reichweite bauen. Hasbro hingegen hat trotz zweitstärkster Followerschaft auffällig schwache User Resonanzwerte.

Carrera gibt Gas auf Instagram mit Release schienenfreier Rennbahn „Carrera Hybrid“

Carrera hat zusammen mit der Sturmkind GmbH die "Carrera Hybrid"-Rennbahn entwickelt: Die Autos interagieren über sensorische Technologie mit der Bahn und können per Smartphone-App gesteuert werden - so wird schienenfreies Racing möglich. Zeitgemäß und User affin!

Jens Prüwer, Social Media Marketing-Experte aus dem Team webnetz, hat sich die Performance von Lego genauer angeschaut: 

„Genau wie ein deutscher Süßwarenhersteller, macht Lego Kinder und Erwachsene froh. Zum einen ist Lego für viele eine Love Brand. Wer als Kind intensiv mit Lego gespielt hat, verschenkt es später selbst gern oder kauft es für sich selbst. Denn mit der Star Wars-Lizenz, deren Erfolg den Konzern Anfang der 00er Jahre vor der Insolvenz rettete, hat sich Lego neue Zielgruppen außerhalb der Kernzielgruppe der Kinder erschlossen. Zum anderen besteht Legos Erfolgsmodell im Storytelling. Lego erzählt mit seinen Sets Geschichten, wie z.B. beim Botanischen Garten (https://www.instagram.com/reel/DDFMJCUqv79/), die für die Social Media-Kanäle in kurzweiligen Reels animiert werden. Das macht Lust aufs Produkt, dient aber vor allem als Multiplikator: Lego setzt darauf, dass User lustige oder spannende Inhalte mit Freunden teilen, wodurch die Reichweite und Interaktion gesteigert werden.“

Der webnetz-Marketer hat bzgl. der schwachen Interaktion allerdings auch Wachstumspotenzial ausfindig gemacht: „Was der Marke derzeit noch fehlt, ist eine Community Management-Strategie. Auffällig ist, dass auf keinen Kommentar geantwortet wird. Dabei ist der Redebedarf in der Community groß: Wer Lego folgt und viel interagiert, kriegt zahlreiche Accounts ausgespielt, auf denen User ihre Eigenkreationen zeigen oder Leaks von bald erscheinenden Lego-Sets diskutiert werden. Insgesamt steht der Spaßfaktor, sich digital mit der Marke zu beschäftigen, dem realen Bauspaß in Nichts nach“.

TikTok-Puzzle gelöst: Ravensburger rätselt nicht

Ravensburger zeigt eindrucksvoll, wie viel Reichweite trotz verhältnismäßig wenig Followern erreicht werden kann, wenn man eine Plattform richtig bespielt: mit 50 Posts im Bemessungszeitraum generieren sie 8 Mio. Impressionen bei nur 37 Tsd. Followern, während LEGO bei 1,3 Mio. Followern mit 32 Posts nur 6,1 Mio. Impressionen erreicht. Was dabei allerdings nicht berücksichtigt wird ist die Interaktion mit dem Content – hier hat LEGO wieder die Nase vorn: 495 Tsd. Likes, Kommentare bzw. Shares vs. 7,1 Tsd. bei Ravensburger.

Carrera ist weit abgeschlagen, aber selbst damit kann Playmobil – die seit Ende Oktober aktiv Content veröffentlichen - nicht konkurrieren; sie tauchen gar nicht im Ranking auf und erreichen bei 4,8 Tsd. Followern gerademal 41 Tsd. Impressionen.

Lego baut auf Pinterest

Wie erbaulich der Lego Content ist, spiegelt der Wert „gemerkten Pins“. Auch Carrera hat auf Pinterest gut an Fahrt aufgenommen, während Mattel, Ravensburger und Schleich bis dato kein (P)interesse erzeugen – und Steiff bleibt sogar komplett passiv auf dem eröffneten Account.

Fazit

Die Spielwarenindustrie verzeichnete in den ersten zehn Monaten des Jahres 2024 laut Börsenblatt einen Umsatzrückgang von 3 Prozent (€ 71 Mio.). Auf dem Markt ereignet sich ein Spagat von Tradition und Moderne: Hier die Renaissance analoger Spielwaren, da das gesteigerte Interesse an technologischer Innovation. Auch Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit haben Einzug gehalten in der Spielzeug-Branche. Alles Themen, die eine adäquate Kommunikation erfordern. Aufgrund der hohen Bedeutung der Social Media Kommunikation überrascht es, dass vor Weihnachten so viel Wachstumspotenzial bei den Spielwarenmarken vorherrscht - mit Ausnahme von Lego. Der Baustein-Gigant ist Benchmark für Sichtbarkeit bei Google und User Resonanz auf den Social Channels. Einzige Ausnahme: Legos Instagram Performance ist alles andere als erbaulich.

• Highperformance gelingt in Einzelfällen auch anderen Brands wie Playmobil auf Insta, Märklin auf Facebook und Ravensburger auf TikTok – und zwar ohne starke Fanbasis.

• Marken wie Märklin oder Carrera, die vereinzelt erfolgreich sind auf Social Media, zeigen, dass eine kleinere Followerschaft nicht davon abhält, durch User affinen Content Interaktionsreize und emotionale Bindung zu aktivieren.

• Marken wie Steiff, Schleich und Hasbro nutzen dieses Potential zu wenig.

Der Social Media Experte von webnetz betont auch den spannenden Sidefact: „Lego bildet auf seinen Kanälen kaum Modelle ab, die sich an ein junges Publikum richten, wie Lego City. Wie Theresa Silbereisen, Head of Marketing Lego DACH, im Interview mit W&V bestätigt, wird unterschieden zwischen Konsument und Shopper. Konsumenten bauen oder spielen mit Lego, darunter viele Kinder. Shopper kaufen Lego oft zum Verschenken, beispielsweise Eltern oder Großeltern. Zusätzlich gibt es die Gruppen, die Konsument und Shopper in Personalunion sind“.

Anm.: Die Auswahl der in diesem webnetz-Check ermittelten Spielwarenhersteller bezieht sich auf die nach statista Bestbewerteten 2024 und Umsatzstärksten 2022:

• https://de.statista.com/statistik/daten/studie/939550/umfrage/beste-spielwarenmarken-in-deutschland/ 

• https://de.statista.com/statistik/daten/studie/628152/umfrage/umsatz-von-spielzeugherstellern-in-deutschland/