Rossmann, Müller & dm: Welche dieser Big Three-Drogeriemarktketten generiert die höchste Social Media Resonanz?
„Die Deutschen lieben ihre Drogerien. Etwa fünf Millionen Menschen kaufen hier täglich ein, Tendenz steigend“ – titelte die Tagesschau*. Und auch den Bio-Boom treiben die Drogerien an, so wächst Bio „doppelt so stark wie der Lebensmitteleinzelhandel – und das vor allem in Drogeriemärkten“, hat das Marktforschungsunternehmen NIQ ermittelt. Was in Prozenten bedeutet: „Obwohl Drogeriemärkte lediglich 20 Prozent des Bio-Umsatzes ausmachen, stemmen sie ganze 34 Prozent des Gesamtwachstums“.
Damit nicht genug, denn mittlerweile haben auch Arzneimittel Einzug gehalten in den Drogerie-Regalen. So hat die Drogeriemarkt-Kette dm damit die Apotheken auf den Plan gerufen: „Apotheker laufen Sturm“ - so oder ähnlich berichten viele Medien über das neue Produkt-Angebot.
Doch die Drogeriemarktketten sollten sich nicht auf der Boom-Bühne ausruhen, denn auch Schlecker war lange Zeit Marktführer in Deutschland, schlitterte dennoch 2012 in die Insolvenz und verschwand vom Markt.
Da kommt Social Media ins Spiel um die Gunst der Kunden. Instagram, Facebook und TikTok haben längst einen hohen Stellenwert eingenommen in der Markenkommunikation wie auch der Produkt-Promotion. Wie die Drogerieketten auf diesen Plattformen kommunikativ aufgestellt sind, hat webnetz in diesem Short Check datenbasiert ermittelt und in Rankings abgebildet.
Da dm nachweislich die umsatzstärkste Drogeriemarktkette in Deutschland ist und auch in Kundenbarometer-Umfragen Beliebtheitsbestwerte in Serie erhält, wird hier auch die Frage beantwortet, ob sich diese Dominanz auch auf Social Media spiegelt – respektive auf welchen der o.g. Kanäle.
Anm.: Das Geschäft in Deutschland bestimmen die „Big Three“: dm, Müller und Rossmann. Die Hamburger Marke Budni hat sich dahinter positioniert als Marktführer in der Metropolregion Hamburg, expandiert mittlerweile auch in andere Regionen und Städte wie Berlin oder Mannheim – auch wenn außerhalb Hamburgs nicht die Größenordnung der dominierenden Wettbewerber erreicht wird.
Blick ins WM-Regal
Da die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 als brandaktuelles omnipräsentes Event-Ereignis die Medien und das öffentliche Interesse dominiert, lohnt sich auch ein Seitenblick auf die Frage, ob und wie die Drogeriemarktketten die Fußball-WM in ihre Kommunikation aufgenommen haben.
Reminder: Die Hamburger Drogeriekette Budni hatte bei der letzten WM 2022 in Katar mit Hinweisen an Fanartikeln eine gesellschaftskritische und politische Kontroverse gesucht.
Bei der Fußball-WM 2026 verzichtet die Marke hingegen auf eine Marketing-Offensive. Erwähnt sei allerdings, dass die Kommunikationsklaviatur im Unternehmensverbund von der Konzernmutter EDEKA gespielt wird, allerdings ohne kritische Blickwinkel wie Budni bei der letzten WM in Katar.
„Big Three“: Kleinlaut im Kontext Fußball-WM
Überraschend bespielen die 3 Großen Müller, dm und Rossmann das Thema Fußball-WM nicht aufmerksamkeitsstark. Vereinzelt finden sich zwar im Sortiment oder Online-Shop klassische Mitnahmeartikel wie lizensierte FIFA-Fußbälle oder thematisch passende Fußballfan-Aktionsartikel, kommunikationsstark inszeniert werden diese jedoch nicht durch Social-Media-Kampagnen oder Werbespots.
Rossmann führt zwar im Sortiment zumindest Ideenwelt-Produkte für Fußball-Fans, versäumt allerdings, das brandaktuelle Fußball-WM-Thema in den Tagen und Wochen vor dem WM-Start sichtbar in die Social Media Kommunikation einzubauen. So platziert Rossmann beispielsweise keinen einzigen Facebook-Post von Rossmann im 3wöchigen Zeitfenster vor der WM-Eröffnung und auch nicht zu Beginn der WM (Stand 16.Juni). Gleiches gilt für DM und auch Müller (ein einziger Facebook-Post am 10. Juni mit dem LEGO-WM-Pokal!)
dm & Müller: Beide Drogerieketten setzen mit wenig Sichtbarkeit und Content Power auf die Integration von wenigen offiziellen WM-Partnerprodukten. So vertreibt Müller in Kooperation mit Herstellern offizielle Fan-Spiele zur WM. Zudem werden Kosmetik- und Körperpflegemarken von Unilever als offizielle Sponsoren der WM (Dove, Axe und Rexona) in Form von Gewinnspielen und Sonderaktionen beworben.
Auf Facebook dominiert die Drogerie-Kommunikation von dm
„Der Blick auf die nackten Zahlen zeigt: Follower sind nicht gleich Interaktion. Während die Konkurrenz Facebook oft noch als digitale Plakatwand für Prospekte nutzt, gelingt es dm durch zielgruppengerechte Themen wie Familie, Haushaltstipps und Nachhaltigkeit, die Community emotional zu aktivieren und einen echten Dialog auf Augenhöhe zu führen.“ - Jens Prüwer, Social Media Manager / webnetz
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Neben der deutlichen Dominanz von dm, fällt besonders die ausbaufähige User Resonanz auf den Accounts von Rossmann und Müller auf – die beim Vergleich der Followerzahlen mit Budni ans Licht kommt: Mit nur 90 k Follower löst der Content von Budni fast so viele User Reaktionen aus wie auf dem Account von Müller, wo sich das Fünffache an Followern versammelt!
Im Vergleich Budni – Müller betont Prüwer: „Budni liefert das perfekte Lehrstück für die Kraft der Regionalität im Social-Media-Marketing: Trotz eines Bruchteils der Followerzahl von Müller performt die Hamburger Traditionsdrogerie bei den Reaktionen nahezu auf Augenhöhe. Das liegt vor allem am Content: Statt generischer Produktwerbung setzt Budni konsequent auf Nachbarschaftshilfe, lokale Aktionen und ein echtes Hamburger Lebensgefühl, das die Community emotional abholt und zum Mitmachen bewegt.“
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Instagram: wie auch auf Facebook regiert dm im obersten Instagram-Regal
Jens Prüwer, Social Media Manager von webnetz, benennt das Erfolgsrezept von dm:
„Der Instagram-Feed von dm ist kein bloßer Produktkatalog, sondern eine lebendige Plattform für Entdeckung und Dialog. Durch die konsequente Konzentration auf authentische Video-Reels, Edu-Tainment und die Einbindung echter Gesichter – von Mitarbeitern bis hin zu bekannten Creatorn wie Dejan Garz – schafft dm ein Gefühl von Gemeinschaft und Exklusivität, das Follower nicht nur anzieht, sondern sie zu einer treuen, engagierten Fanbase macht.“
„dm hat verstanden, dass Social Media auf Instagram über das bloße Zeigen von Produkten hinausgeht. Indem sie den Drogerieeinkauf durch exklusive Neuheiten-Teaser und hautnahe Einblicke im UGC-Stil als Lifestyle-Event inszenieren, triggern sie perfekt die Neugier ihrer Zielgruppe. Das Ergebnis ist eine organische Interaktionsrate, von der andere Marken nur träumen können.“
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Jens Prüwer, Social Media Manager von webnetz, über Wachstumspotenziale von Rossmann und Müller:
„Rossmann hat die richtigen Werkzeuge wie Reels, Creator und den eigenen ‚Social Squad‘ bereits an Bord, scheitert auf Instagram aber noch an der Umsetzung. Um mit dm gleichzuziehen, muss die Marke die visuelle Unruhe im Feed reduzieren, einen klaren gestalterischen roten Faden finden und vor allem sterile Produkt-Freisteller, die wie Katalogseiten wirken, komplett verbannen. Instagram verlangt nach echten Menschen und Anwendungssituationen, nicht nach digitalisierten Werbeprospekten.“
„Der Teufel steckt bei Rossmann im Detail: Während Formate und Gesichter wie Bill Kaulitz theoretisch für Reichweite sorgen, fehlen auf den Thumbnails die entscheidenden Interaktions-Trigger. Rossmann inszeniert den Drogerie-Lifestyle oft noch zu gestellt und werblich. Mehr Mut zu unperfektem Lo-Fi-Content, direktem ‚Edu-Tainment‘ und plakativen Fragen, die das Scrollen stoppen, würde die Interaktionsrate der Kette spürbar nach oben treiben.“
Müller: Das Content-Konzept „Gemischtwarenladen“ sollte überarbeitet werden
„Der Instagram-Feed von Müller offenbart das klassische Dilemma eines Gemischtwarenladens: Es fehlt völlig an einer klaren Positionierung und einer fokussierten Zielgruppe. Der wilde Spagat zwischen Playmobil-Spielzeug, Schreibwaren-Werksführungen, Alnatura-Chips und Kosmetikprodukten überfordert den Algorithmus und die Nutzer gleichermaßen. Während dm eine emotionale Lifestyle-Welt kreiert, wirkt der Müller-Feed wie eine unstrukturierte digitale Resterampe ohne roten Faden.“
„Müller versucht zwar über ein wiederkehrendes Gesicht Nahbarkeit aufzubauen, doch die Umsetzung verfehlt die nötige Dynamik. Das extrem repetitive Muster – eine Person hält lieblos mal Chips, mal Spielzeug oder Schokolade direkt in die Kamera – erinnert eher an ein altmodisches Teleshopping-Format als an modernen Social-Content. Ohne eine ästhetische Inszenierung und eine klare thematische Trennung verpufft die theoretische Reichweite der Marke fast wirkungslos.“
Die „Big Three“ wissen den TikTok-Taktstock zu schwingen
Die nackten Zahlen besagen: Müller toppt die starke Performance von Rossmann und dm noch einmal mächtig, und Budni liegt weit abgeschlagen im Ranking - doch Social Media-Manager Jens Prüwer hat hinter die Content-Kulissen geschaut und entdeckt:
„Der sensationelle Erfolg von Müller auf TikTok entpuppt sich bei genauerem Blick als budgetstarke Paid-Media-Strategie. Die astronomischen Sprünge von 35 Millionen Klicks bei den Top-Videos hin zu mageren 2.000 Aufrufen bei unbeabsichtigten organischen Ausreißern zeigen unmissverständlich: Müller generiert diese enorme Reichweite nicht primär durch virale Eigendynamik, sondern durch massiven finanziellen Push als bezahlte Werbeanzeigen (Spark Ads). Die Kette kauft sich die Aufmerksamkeit der Gen Z quasi ein und nutzt den Feed als perfekt durchgestyltes Werbe-Dashboard.“
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Expertenmeinung über die TikTok Performance von Rossmann und dm:
„Rossmann beweist, dass man TikTok auch ohne den permanenten Einsatz des Marketing-Geldbeutels dominieren kann. Die komplett organische Wellenbewegung der Klickzahlen zeigt die ungeschönte Realität des TikTok-Algorithmus. Während Müllers Feed eine künstliche, durch Ads hochgezogene Kulisse ist, spiegelt Rossmanns Kanal echtes Nutzerinteresse. Das macht Rossmanns Zahlen zwar schwankender, langfristig im Sinne der Markenbindung aber um ein Vielfaches wertvoller.“
„Der TikTok-Feed von dm beweist, dass die Marke verstanden hat, wie virale Trends im Drogeriebereich funktionieren. Durch bunte, lebendige Pop-up-Farben, ASMR-ähnliche Produktpräsentationen (wie bei den Augenpads-Reihen) und die direkte Verknüpfung mit exklusiven Hypes wie der Dejan-Garz-Edition knackt dm spielend leicht die Millionen-Aufrufe-Marke. Sie verkaufen keine Produkte, sondern das aufregende Gefühl, die neuesten Lifestyle-Trends als Erste im Laden zu entdecken.“
Für Budni bricht der webnetz-Experte eine regionale Community-Lanze:
„Budni zeigt auf TikTok die ungeschminkte Realität eines regionalen Akteurs: Die Klickzahlen bewegen sich fast durchgehend im dreistelligen bis niedrigen vierstelligen Bereich. Doch was auf den ersten Blick im Vergleich zu den Branchenriesen mickrig wirkt, ist in Wahrheit die ehrlichste Form des Community-Marketings. Budni verzichtet komplett auf teure Media-Budgets, um Klicks künstlich aufzublähen, und setzt stattdessen auf authentischen Content aus den Filialen vor Ort – ein digitaler Tante-Emma-Laden, der gar nicht viral gehen will, sondern seine treue Nachbarschaft im Norden im Blick hat.“
Schlussbemerkung
Dass dm die umsatzstärkste Drogeriemarktkette in Deutschland ist und auch in Kundenbarometer-Umfragen mit Beliebtheitsbestwerten punktet, spiegelt sich auch auf Social Media deutlich, und zwar auf Instagram und Facebook, wo Highperformance Bestwerte in den Rankings User Resonanz erzielt werden.
Gruß Friedhelm/webnetz
Quellen:
*https://www.tagesschau.de/wirtschaft/drogerien-preiskampf-konkurrenz-100.html
**https://www.biopress.de/de/inhalte/details/10408/niq-drogerien-treiben-bio-boom-voran.html
https://www.mueller.de/b/hasbro/hasbro-fifa-wm-2026/
Autor/in
Friedhelm Mienert Public Relations
Friedhelm feiert bei uns seit 2017 sein Comeback in der Agenturwelt. Einst zwei Jahrzehnte lang im Zusammenspiel mit klassischen Marketingpartnern erprobt, greift der leidenschaftliche Fußballliebhaber nun in der Tiefe des WWW-Raumes an, um digitale Doppelpässe zu zelebrieren. Auch seine Erfahrung als Journalist und PR-Mann bringt der dreifache Familienvater im webnetz-Team mit ein. Der begeisterte Läufer schwärmt für Amateursportler, die alles geben, was in ihnen steckt.