Rolex, Omega, Tag Heuer, Cartier, Nomos Glashütte & Co im webnetz Check: Wie zeitgemäß ticken Uhren-Marken auf TikTok?

TickTack, TickTack – selten waren die Newsticker so mit spektakulären Nachrichten aus der Luxusuhren-Branche bestückt wie seit Juli dieses Jahres: Die Kooperation von Swatch mit der Europäischen Weltraumorganisation (ESA) liefert „Das Universum am Handgelenk“ (t3n), „Notenbanken lösen Rolex-Rezession aus“ (Handelszeitung), das „Ende des Rolex Hypes“ (FAZ) wird prognostiziert und der Deal von Rolex mit dem weltweit größten Uhrenhändler Bucherer löst ein „Erdbeben der Uhrenbranche“ (NZZ) aus. Weltweite VIP-Wellen schlug die deutsche Onlinehandels-Plattform Chrono24, weil Fußball-Ikone Cristiano Ronaldo als neuer Investor gewonnen werden konnte.

All diese News spiegeln die extreme Bewegung im Uhrenmarkt, wo mehr und mehr E-Commerce und Onlinehandel als Umsatztreiber in den Fokus rücken - und damit auch die Bedeutung der Online-Kommunikation und -Performance der Uhrenmarken auf Social Media. Daher präsentiert webnetz als Fortsetzung des bereits 2021 erarbeiteten Social Media-Checks hier nun, wie die großen deutschen und Schweizer Uhren-Marken auf TikTok kommunizieren. Spoiler: Ein „Uhrenfluencer“ hat die Zeichen der Zeit erkannt und generiert riesige Resonanz auf seinem TikTok-Account – mehr als viele der großen Uhren Brands.

Optimierungsbedarf in der Markenkommunikation

Viele Uhrenmarken haben noch erheblichen Optimierungsbedarf in der Markenkommunikation mit Blick auf das Onlinebusiness. Beim digitalen Schaufensterbummel in den sozialen Netzwerken, entscheidet sich, wer den Weg zur digitalen Ladentür findet - oder zur Konkurrenz abbiegt. Dabei ist wichtig zu verstehen:

Konkurrenz ist hier jedes andere Schaufenster – also jeder andere Content – nicht nur der von direkten Mitbewerbern.

Der Social Media Kommunikation kommt also eine Schlüsselrolle zu, und sollte zielführend so gestaltet werden, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe getroffen werden. Auf der Trendplattform TikTok gelingt da eine frühe Markenbildung bei den jungen Generationen. TikTok ist die boomende Plattform unter den sozialen Netzwerken, daher gilt es besonders auf diesem Infotainment-Kanal, useraffin das Transferpotenzial zu nutzen, den User Traffic auf die Website und in den Onlineshop zu lotsen.

- Adrienne Becker, Head of Social Media, webnetz

Markenkommunikation, die heute noch auf TikTok verzichtet, versäumt es,Werte und Ziele über klassische Werbung hinaus zu positionieren – insbesondere hinsichtlich Imagetransfer in Richtung der jüngeren Zielgruppen. TikTok punktet mit extremer Schnelllebigkeit und dem Algorithmus-Potenzial, dass auch Videos von Accounts mit wenig Followern viral durchstarten können. Mit Blick auf Community Management fällt auf, dass Kommentare eine riesige Resonanz erzielen und die eigenen Videos zusätzlich extrem pushen können – so wie derzeit auf keiner anderen Plattform. Umso überraschender die wenig zeitgemäße TikTok-Bilanz der großen Brands – inkl. Spezialfall Rolex:

TikTok-Account-Overview der großen deutschen und Schweizer Uhren-Marken

Ein Blick auf die Top 10 der deutschen Uhren-Marken zeigt, nur 3 von 10 Brands haben auf TikTok einen Account aktiviert.

Während die Big Brands aus der Schweiz mit einer „7 von 10“ aufwarten – wobei Rolex sich noch ziert, zwar einen Account eröffnet hat, diesen aber nicht mit Content bespielt.

Info zur Markenauswahl: Dieser Performance-Check bezieht sich auf die Brands, die wie bereits 2021 in folgenden Erhebungen als relevante Marken gekennzeichnet wurden:

• Top 10 Deutsche Uhren-Hersteller: https://www.watchmaster.com/de/magazin/brand-guide/top-10-deutsche-uhrenhersteller-luxusuhren-made-in-germany
• Die größten Schweizer Uhren-Marken: https://www.handelszeitung.ch/unternehmen/warum-der-neue-bucherer-eine-kleine-revolution-ist

First Mover: Trendsetter-Timing?

Von den großen deutschen Uhren-Marken kommunizierte Montblanc am schnellsten auf TikTok mit einem Debüt-Video am 24.06.2022. Mehr als 2 Jahre früher reagierten die Social Media Macher bei IWC Schaffhausen auf das TikTok User Interesse, als am 27.04.2020 - als erste große Schweizer Uhren-Marke - die Kommunikation mit einem Video-Beitrag auf TikTok gestartet wurde.

• Montblanc

Montblanc startete am 24. Juni 2022 mit einem TikTok-Videoclip eines Red Carpet Events mit Stars & Sternchen, darunter auch TikTok-Star Nic Kaufmann – allerdings ohne ein Uhren-Modell zu promoten. Premiere-Posting-Bilanz bei Montblanc: 9543 Aufrufe (Stand 05.10.23), 97 Likes, 2 comments, 12 shares.

• IWC Schaffhausen

First TikTok-Content-Resonanz: 5229 Aufrufe (Stand 05.10.23), 53 Likes, 0 comments, 3 shares

First Mover-Zwischenfazit

IWC war zwar die erste der großen Uhren-Marken auf TikTok, allerdings ohne den zeitlichen Vorsprung für eine Positionierung als Trendsetter zu nutzen. Montblanc lässt vom ersten Clip an das große Potenzial brachliegen, das TikTok für Uhren-Marken zu bieten hat, indem die Produktgruppe der Uhrenmodelle außen vor bleibt.

TikTok Top 10: Omega führt mit Mega-Vorsprung das Videoclip-Ranking an

Die Top 5-Dominanz der Schweizer Big Brands ist keine Überraschung, die schwächere Performance prominenter Marken wie Tissot und Breitling im Vergleich zu Montblanc auf Rang 6 hingegen schon.  Wie groß dasTikTok-Potenzial auch für Luxusuhren-Marken ist, dokumentieren vor allem die Schweizer Brands der TikTok-Top 4. Allen voran Omega, Cartier und Bulgari mit User Resonanzwerten in dreistelliger Millionenhöhe, aber auch Tag Heuer hat die Zeichen der Zeit erkannt und trumpft mit Best Content Cases auf.

Dass die Followeranzahl auf TikTok keine große Rolle spielt, unterstreicht dieser Vergleich: Cartier hat mit 728.000 Followern mehr als doppelt so viele Fan-Abos wie Bulgari (330.000 Follower), dennoch generiert Bulgari fast genauso viele Videoaufrufe!

Totale TikTok-Tristesse der deutschen Uhren-Marken

Einerseits ist die Tatsache, dass nur 3 der Top 10 Uhren Brands aus Deutschland (Montblanc, Nomos Glashütte und Sinn Spezialuhren) überhaupt einen TikTok-Account eröffnet haben, bereits ernüchternd. Andererseits kommt erschwerend hinzu, dass Montblanc bis dato sogar gänzlich darauf verzichtet, Uhren-Content auf dem Montblanc-TikTok-Account zu platzieren. Und die TikTok-Content-Strategie der Marke Sinn ist schlicht „sinnfrei“:

• Sinn Spezialuhren hat seit dem ersten TikTok am 27.10.22 nur noch 5 weitere TikToks geliefert (Stand 10.10.23), das jüngste Video vom 1. Februar 2023 liegt auch schon weit zurück. Und die User Resonanz tendiert gen Null, die höchsten Aufrufzahlen brachte der Premieren-Clip mit 1459 Aufrufen anlässlich der Hessen-Kooperation, als Sinn mit Asphaltgold (großer Sneaker-Onlinehändler) – beides hessische Unternehmen - eine Sonderedition auflegte:

• Nomos Glashütte hat zwar auch noch viel Luft nach oben hinsichtlich Content-Konzeption und Creation, macht es aber viel besser als die Marke Sinn.

Nomos liefert regelmäßig Uhren-Content, der auch immer wieder Ausreißer nach oben mit sechsstelligen Aufrufzahlen erzeugt. Vor allem die Clips, die die kleinteilige Uhrmacher-Handwerkskunst abbilden, sorgen für User Interesse, wie dieser Best Content Case zeigt:   

Omega: TikTok-Highperformer mit Content-Coups & Konstanz

Im Bemessungszeitraum platziert Omega mit 64 Video-Beiträgen zwar 69 TikToks weniger als Tag Heuer, generiert allerdings dennoch mehr als dreimal so viele Aufrufe (213 Mio. im Vergleich zu 64 Mio. Tag Heuer). Content-Resonanz-Konstanz spiegelt diese Qualitätsquote: 66 % aller Omega-TikToks erzielen 5 – 7stellige Aufrufzahlen.

Zudem kann Omega megastarke User Resonanz auf die Werbepartnerschaft mit Model und Schauspieler Eddie Redmayne (Blog Buster: „Les miserables“) abfeiern. Content-Clips mit dem charismatischen Star bewirken die höchsten Videoaufrufe und Reaktionen, siehe diesen Best Case Clip:

Omega setzt zudem auf weitere Collab Coups mit Mega-Stars wie George Clooney oder Zoe Kravitz.

Tag Heuer-Content: Fleiß, Coups und Collabs 

Tag Heuer gibt seit dem 14. Februar 2022 Gas auf TikTok mit insgesamt 133 Clips. Der erste Clip – wo sich USA-Stars wie die Weltrekord-Leichtathletin McLaughlin beim Pronouncing des Markenbegriffs Tag Heuer versuchen - kommt mittlerweile auf 8 Mio. Aufrufe. Überhaupt stand das TikTok-Team von Tag Heuer in der ersten Woche der Startphase mächtig auf dem Gaspedal, denn am 17. und 24. Februar sorgten zwei weitere Clips für Top-Aufrufzahlen in Höhe von 14.3 Mio. und 14.9 Mio. mit dem koreanischen Schauspiel-Star Wi Ha Jun.

Tag Heuer fährt auf Rennsport ab

Einmal mit der Partnerschaft mit redbullracing und deren Formel 1-Superstar und Weltmeister in Serie Max Verstappen als Testimonial. Zudem sorgt das Autofan-Thema „Carrera“ für eine rasante Resonanz bei Usern, vom Youngster mit Carrera-Bahn bis hin zum Oldtimer-Liebhaber, siehe diese beiden Clips vom 7./8.September mit Best Case-Format:

Tag Heuer Testimonial-Collab mit Hollywood-Superstar: Reinfall mit Ryan?

Surprise: Clips mit Superstar Ryan Gosling (u.a. brandaktuell Titelrolle in „Barbie“) sind nicht der Renner, wie diese beiden Videobeiträge vom 25. Juli und 2. August 2023 stellvertretend für viele weitere dokumentieren.

Bulgari: Das High Jewelry-Format überstrahlt den Uhren-Content

Auf dem Bulgari-TikTok-Account dominiert das Thema High Jewelry. Uhren-Content spielt im Vergleich dazu eine eher untergeordnete Rolle. Allerdings wird mit Ambassador-Content versucht, Watches ins Rampenlicht zu rücken. Die Bulgari-Bandbreite der Testimonials: Schauspieler wie der 31-jährige Brite Lucien Laviscount oder der 58-jährige Italiener Alessandro Gassmann. Uhren-Content mit dem 33 Jahre jungen Schweizer Dirigenten Lorenzo Viotti trifft nicht die Tonality der TikTok-User, wie dieses Beispiel zeigt:

Dieser Content Case mit dem 33 Jahre jungen Schweizer Dirigenten Lorenzo Viotti generiert nur 6191 Videoaufrufe (Stand 10.10.23), während der chinesische Sänger Fan Cheng Cheng als asiatischer Ambassador zumindest 307.4k Aufrufe mit diesem Clip generiert:

Best Content Case „High Five“ liefert das High Jewelry Content-Format:

Diese Bulgari Serie von fünf Clips innerhalb von 4 Tagen (11.Mai – 14. Mai) generiert 36 Mio. Aufrufe.

Cartier kann Content-Mix: Junger YouTube-Star und 79-jährige Stil-Ikone

Cartier hat die zeitlose wie zeitgemäße Content-Strategie gewählt: Ähnlich wie dem 22-jährigen Social Media-Star Emma Chamberlain wird auch die französische Star-Schauspielerin Catherine Deneuve, die am 22.10.23 ihren 80. Geburtstag feiert, im Cartier-TikTok-Konzept eine Hauptrolle zuteil. Gemeinsam mit Sami Malek (Emmy-Preisträger/Schauspieler, u.a. in Bohemian Rapsody, James Bond/Keine Zeit zu sterben) spielt Deneuve die Hauptrolle bei der Präsentation des neuen Uhren-Modells Tank Francaise. Der Stilikone wird eine Zeitreise gewidmet: Von der jungen Frau bis in die heutige Zeit als Grand Dame. Mit dem Ergebnis: 73 Millionen Videoaufrufe!

Cartier gelingt auch der Balanceakt mit Jung & wild

Emma Chamberlain, die YouTube-Kultfigur der Neuzeit, lässt die Social Media-Verantwortlichen von Cartier gleich zweimal extrem jubeln. Einmal sorgt sie alleine in der Clip-Hauptrolle für sensationelle Aufrufzahlen in Höhe von 48.5 Mio. (s.o.), ein anderes Mal an der Seite des Hongkong-Rappers Jackson Wang für 27.2 Mio. Dieser Content Coup überzeugt durch die schauspielerische Leistung der Topstars sowie einer Produkt-Mix-Promotion: Unter dem Titel „Diamonds delivered“ spielen Emma Chamberlain und Star-Rapper Jackson Wang in einer Hotelzimmer-Szene - betont relaxed, als verschiedene Cartier-Luxusprodukte, darunter auch eine Uhr, vom Zimmerservice geliefert werden, um als Outfit für eine bevorstehende Gala auserwählt zu werden.

„Uhrenfluencer“ generiert mehr Aufrufe als Tag Heuer, IWC, Breitling und Co

Marc Gebauer führt selbst einen Luxusuhren-Onlineshop (16 Mitarbeiter, 40 Millionen Euro Umsatz in 2022) mit Luxusuhren der Marke Rolex, Audemars Piguet etc. Seine emotionalisierende Online-Kommunikation ist der Treiber für sein Business. Der Uhrenfluencer versteht es wie kein Zweiter, Produkte als Emotionen zu „verkaufen“. Die Resonanz ist riesig: Die TikToks von Marc Gebauererzielen einen Performancewert im Bemessungszeitraum (20.01.23-20.09.23), der im Top 10-Ranking der Uhren-Marken Rang 4 bedeuten würde – besser als Brands wie Tag Heuer und IWC Schaffhausen. 257 TikToks von Marc Gebauer sorgen für 57.7 Mio. Videoaufrufe (Stand: 25.09.23).

Hier ein Highperformer Video von Gebauer:

FAZIT: Luxusuhren-Marken auf TikTok

Markenkommunikation auf der boomenden Plattform TikTok ist bei allen deutschen Top 10-Watches quasi nicht existent. Bei den Schweizer Top-Brands ist das Wachstumspotenzial mittelgroß. Lediglich Omega, Cartier, Bulgari und Tag Heuer ticken im useraffinen TikTok-Takt und liefern Best Content Cases. Auch die User Resonanz und Reichweite von Uhrenfluencer Marc Gebauer skizziert, wie reizvoll die Möglichkeiten von useraffinem Content auf TikTok sind.

Die lohnenswerte Bedeutung von TikTok-Kommunikation ergibt sich mit Blick auf den Onlinehandel. Denn auf der Schwelle zur virtuellen Ladentür drohen potenzielle Online-Shopper beim Wettbewerber zu landen, der einladender kommuniziert – oder sogar gänzlich verloren zu gehen per Switch an branchenfremde Player, die mit verlockendem Content aufwarten. Eine Social Media Kommunikation ohne zielführende Content-Strategie und Social Media Marketing auf der Trendplattform TikTok versäumt, eine frühe Markenbildung besonders bei den jungen Generationen zu initiieren. TikTok ist der Infotainment-Kanal mit lukrativem Transferpotenzial, nämlich den User Traffic auf die Website und in den Onlineshop zu lotsen.  

TikTok taktische Grüße

Friedhelm

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Bildnachweis Titelbild: Chrono24