Relaunch-Risiko minimieren: Checkliste für Suchmaschinenmarketing & Social Ads

1. Einleitung – SEO als Fundament für den Relaunch

Bevor du in den SEA- und Social-Ads-Bereich eintauchst, solltest du sicherstellen, dass dein Relaunch von einem soliden SEO-Fundament gestützt wird. SEO ist zwar nicht die einzige Abteilung, die betroffen ist, aber es ist die Basis für alles Weitere. 

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2. Vorbereitung im SEA und Social Ads: Tracking & Feed

Die Basis von bestehenden, aber auch neuen Kampagnen, sind Tracking-Tools. Der Pixel, die Conversions und die Conversion API müssen natürlich auf dem neuesten Stand sein. Hier solltest du unbedingt rechtzeitig die Relaunch-Agentur ins Boot holen, damit alles reibungslos läuft. Hier kannst du von einer Full-Service-Agentur profitieren, die diese Dinge im Blick behält, weil sie nicht nur auf Webentwicklung fokussiert ist, sondern auch alle anderen Disziplinen des Online Marketings im Blick behält. 

Und was viele oft übersehen, ist, den Wandel als Chance zu nutzen, um ein neues Tracking-Konzept zu entwickeln. Dies ist die perfekte Gelegenheit, gerade weil sich mit einem Relaunch viele Daten ändern. Kampagnen werden neu gestartet, bestehende Strukturen angepasst, und damit verändern sich auch die Ausgangsdaten. Der ideale Zeitpunkt, um bestehende Conversions in Frage zu stellen, neu zu denken bzw. auf den neuesten Tracking Stand zu bringen. Du nutzt noch keine Enhanced Conversions oder die Conversion API? Dann ist jetzt der Zeitpunkt gekommen! Diese Neuerungen bieten die Möglichkeit, Conversion-Daten präziser und zuverlässiger zu erfassen, was langfristig zu einer besseren Performance-Analyse und Optimierung deiner Kampagnen führt.

Außerdem: Denk unbedingt an den Produktfeed für SEA und Social Ads,  der nicht nur die Basis für deine Anzeigen bildet, sondern auch sicherstellt, dass deine Produktdaten immer aktuell sind, besonders bei einem Relaunch, wenn sich beispielsweise Preise oder Produkte ändern. Das wird oft vergessen, aber es ist entscheidend für den Erfolg deiner Kampagnen.

3. Pre-Launch-Checkliste

Eine gute Vorbereitung ist das A und O! Erstelle eine Checkliste für den Pre-Launch, die alle relevanten Punkte abdeckt. Achte darauf, dass du auch Retargeting auf dem Schirm hast. Falls du URL-basierte Retargeting-Listen verwendest, musst du sicherstellen, dass diese auch nach dem Relaunch noch korrekt funktionieren. Hier geht es um die Details!

Auf deine Checkliste gehören alle To-Dos, die anstehen. Z.B.:

• neuen Datenfeed anfordern

• Tracking Codes in allen System abspeichern und weiterleiten

• URL Liste der Anzeigen an die Relaunch Agentur oder das interne Relaunch Team weitergeben

• gänzliche neue Landingpages anfragen, Konzept für die Bewerbung überlegen

• Zeitplan erstellen

• Testzugang zur neuen Seite anfordern, um zu überprüfen, wie die Bildsprache, das Wording usw. ist

• Auflistung aller genutzten Creatives erstellen und neue erstellen lassen/anfordern, sofern sich die Text- und Bildsprache ändert im Zuge des Relaunches

• Mediabudgetplanung für nach dem Relaunch 

4. Während des Relaunchs: Pause für Kampagnen

Wenn der Relaunch in vollem Gange ist, solltest du deine Kampagnen pausieren –  vor allem, wenn große Änderungen an der Seite oder den URLs vorgenommen werden. Der Zeitpunkt dafür hängt natürlich vom Umfang des Relaunchs ab, aber die allgemeine Regel lautet: Pausiere deine Kampagnen mindestens einige Stunden vor dem Launch. 

Sobald der Relaunch abgeschlossen ist und das Tracking wieder vollumfänglich  funktioniert, kannst du deine Kampagnen wieder aktivieren. Aber achte darauf, dass alle URLs angepasst werden! Die neuen Seitenstrukturen müssen sowohl in deinen Kampagnen als auch im neuen Shopping-Feed berücksichtigt werden. Insbesondere wenn du eine Domain änderst oder die Struktur von URLs anpasst, müssen neue Shopping-Feeds in den Google Merchant Center und Meta hinterlegt werden. 

Dabei solltest du wissen, dass 301-Weiterleitungen, obwohl sie oft als Standardlösung empfohlen werden, nicht ideal sind. Diese Weiterleitungen können unter Umständen das Ranking oder die Nutzererfahrung beeinträchtigen.

Wichtig: URLs müssen nicht nur für Anzeigen, sondern auch für Erweiterungen wie Sitelinks und Callouts überprüft und gegebenenfalls angepasst werden. Dies wird oft übersehen, kann aber entscheidend für den Erfolg der Kampagnen sein. Wenn du das Merchant Center  verwendest, musst du auch hier sicherstellen, dass alle Produkt-URLs und Feed-Daten aktualisiert werden, um Unterbrechungen oder Fehler zu vermeiden.

5. Performance-Monitoring nach dem Relaunch

Sobald der Relaunch durchgeführt wurde, geht es ans Monitoring! Überprüfe das Conversion-Tracking und beobachte den Traffic. Achte darauf, wie sich das Nutzerverhalten verändert hat. 

Gibt es einen Trackingausfall, und die Kampagnen sollen dennoch weiterlaufen? Dann macht es Sinn, in Google Ads auf klickbasiertes Bidding umzustellen, anstatt Smart Bidding auf Conversion Basis laufen zu haben. 

Sollte der Trackingausfall nur wenige Stunden andauern und du entscheidest dich deswegen dafür, Smart Bidding weiterlaufen zu lassen, denk daran diesen Zeitraum dann im Bidding auszuschließen, damit der Algorithmus diese fehlenden Daten nicht als Grundlage nimmt.

Wichtig ist auch, dass du mit A/B-Tests die Performance der neuen Landing Pages vergleichst. So kannst du feststellen, ob die Änderungen auch wirklich zu einer besseren Conversion führen.

Falls du Rankingverluste nach dem Relaunch zu vermelden hast, können gezielte Kampagnen helfen, den Traffic weiterhin auf deine Seite zu leiten, bis du den Rankingverlust wieder ausgeglichen hast. 

6. Conversion-Rate-Analyse: Lernen und Skalieren

Ein Relaunch kann das Nutzerverhalten nachhaltig verändern und das betrifft auch deine Anzeigen. Besonders die automatischen Gebote wie Googles „Smart Bidding“ müssen sich auf das neue Nutzerverhalten einstellen. Dies kann einige Zeit dauern, und es ist normal, dass du zu Beginn nicht die gewünschten Ergebnisse siehst. Verfolge aber kontinuierlich, wie sich die Conversion-Rate und die Kosten pro Conversion entwickeln.

Behalte bei deinen Google Ads Kampagnen unbedingt den Qualitätsfaktor im Griff, idealerweise über ein Skript. Dieser kann sich im Zuge des Relaunch leider ändern, weil z.B. die Keywords nicht mehr oft genug auf der Seite zu finden sind, die Nutzererfahrung mit der Seite abnimmt oder Ähnliches.

7. Anpassung der Retargeting-Listen

Denke daran, deine Retargeting-Listen zu aktualisieren! Wenn du Retargeting-Kampagnen auf Basis von URLs betreibst, musst du sicherstellen, dass diese auch nach dem Relaunch noch relevant sind. Dies ist ein oft übersehener Punkt, der aber eine große Auswirkung auf die Performance haben kann.

Generell kannst du es auch hier wie beim Tracking angehen: Nimm ein weißes Blatt Papier und denke Retargeting neu! Welche Zielgruppen möchtest du ansprechen? Was ging bisher nicht aufgrund von fehlenden Daten? No Brainer sind natürlich die Warenkorbabbrecher - aber denk gerne weiter und überlege, was du für dein Business brauchst und Sinn ergibt!

Fazit

Ein Relaunch ist eine aufregende Sache, aber er erfordert viel Vorbereitung und Monitoring. Wenn du diese Schritte beachtest, kannst du sicherstellen, dass deine SEA- und Social Ads-Kampagnen auch nach dem Relaunch weiterhin gut performen. Nutze den Wandel als Chance, um deine Kampagnen zu optimieren und deine Ziele noch schneller zu erreichen! Bereit für den Relaunch? Dann los – es ist Zeit, deine Kampagnen auf das nächste Level zu heben!