Kommunikationskapital? webnetz macht den Social Media Check der Privatbanken!

Account Overview

Facebook: Das unerschlossene Kommunikationskanal-Kapitel

Der internationale Account von HSBC hat zwar wie erwartet die mit großem Abstand stärkste Followerschaft, kann in der Kategorie User Reaktionen allerdings nur relativ schwach performen. So hat HSBC zwar 1000fach mehr Follower als das Bankhaus Metzler, generiert hinsichtlich User Resonanz aber nur etwas mehr als das Vierfache! Facebook wird insgesamt von den Privatbanken nur als digitale Pflichtaufgabe begriffen im Stil einer Visitenkarte, keine Spur von einer Kür der Kommunikation.

HSBC: Facebook-Reaktionen stehen in keinem Verhältnis zur Followerstärke

Trotz aufwendig produzierter Video-Ästhetik werden kaum Reaktionen erzielt – und das trotz 3 Millionen Follower. HSBC betreibt auf Facebook lediglich einen internationalen Account und schaltet laut Meta Werbebibliothek nur im Ausland Anzeigen. Für deutsche Nutzer ergibt sich dadurch zum einen eine Sprachbarriere, zum anderen ist der Content im Feed nicht sichtbar.

Die Bank arbeitet viel mit Videos, die zwar hochwertig produziert sind, aber wenig zur Interaktion einladen. So rauschen die Clips durch, werden aber kaum kommentiert oder geteilt. In diesem Content Beispiel wird auf emotionalisierende Weise auf Romance-Scams aufmerksam gemacht: beginnend mit einer schnell voranschreitenden Online-Beziehung, enden sie damit, dass der „Partner“ Geld stiehlt.

Alle anderen Banken vernachlässigen die Plattform mehr oder weniger und setzen ihren Fokus auf alternative Netzwerke.

HSBC investiert nur gering auf nationalem Insta-Account

Bethmann und Julius Bär zeigen, dass Instagram für sie nicht nur ein Pflichtprogramm ist. Während HSBC mit dem internationalen Facebook-Account eine unerreichbare Follower-Dominanz zeigte, fällt die Performance des deutschsprachigen Instagram-Auftritts auffällig bescheiden aus. Zudem verlinkt HSBC auf der Website zwar auf die Kanäle Y, FB und LinkedIn, nicht aber auf Instagram!

Der Instagram-Account von Julius Bär ist gut strukturiert, ästhetisch ansprechend und vermittelt eine klare Markenidentität. Die Mischung aus Finanzthemen und gesellschaftlicher Verantwortung spricht die Zielgruppe an und hebt die Expertise der Bank hervor. Der Account könnte jedoch noch stärker auf Interaktivität setzen, um die Community stärker einzubeziehen.

Alte Solarpanele, neue Bestwerte – Bethmann generiert die meisten Instagram-Reaktionen

Mit 67 Posts auf Instagram im Bemessungszeitraum, fast tägliche Beiträge zu Themen wie Gleichberechtigung, Nachhaltigkeit und Inklusion, weist Bethmann die zweithöchste Aktivität auf. Die Bethmann Bank hat ihren Instagram-Auftritt durchgestylt: Die Designs sind modern und visuell ansprechend und es ist ein roter Faden erkennbar. Inhaltlich dreht sich der Account um aktuelle Themen wie ESG-Investitionen (Environmental, Social and Governance), Homeoffice und ökologische Fragen. Diese Themen spiegeln die Interessen einer qualifizierten Zielgruppe wider und stellen eine Verbindung zu relevanten gesellschaftlichen Diskussionen her – das sorgt für Interaktion! Unser Content-Beispiel dreht sich um Energiegewinnung durch Solarpanäle:

HSBC: Zinsen bewegen die Wirtschaft, aber nicht den Instagram-Algorithmus

HSBC setzt auf Aufklärung über ein „Talking Head-Format“: Sympathisch, weil User dadurch die Menschen hinter der Marke kennenlernen – bei einer Bank ist ein Vertrauensverhältnis schließlich immens wichtig. Nicht jedes Video ist allerdings ein voller Erfolg: HSBC tut sich schwer, User zu aktivieren. Mit Einblendungen könnte die Bank ihre Videos abwechslungsreicher gestalten und Fakten besser herausstellen. Die Clips setzen generell ein grobes Verständnis der Materie voraus: Kein snackable Content für Anfänger!

YouTube: Nur HSBC generiert kapitale Videoaufrufe

Während HSBC mit seinem internationalen YouTube-Kanal auf weltweites Publikum setzt und kapitale 9,4 Mio. Videoaufrufen glänzt, wirken die nationalen Accounts der Konkurrenz wie beschauliche Nischenkanäle. Julius Bär als Privatbank mit dem stärksten deutschsprachigen Account auf YouTube erreicht nur 11,5 Tsd. Abos und 13,7 Tsd. Views – eine absolute Lowperformance.

HSBC weiß, wie man Bild bewegt!

Auf YouTube zeigt sich HSBC mit 55 Posts im Bemessungszeitraum am aktivsten, und neben der Postfrequenz stimmt offensichtlich auch die Qualität: regelmäßig werden hunderttausende Views und tausende Likes auf einzelnen Posts erreicht, wie bspw. mit der Videoreihe Emma’s World, die sowohl im Video- als auch im Short-Format gepostet wird. HSBC arbeitet mit globalen Marken-Gesichtern zusammen wie der Tennisspielerin Emma Raducanu und erzielt durch diese Kooperationen viele Videoaufrufe.

M.M.Warburg & Co.: YouTube Kanal bleibt unerschlossen

Dafür, dass YouTube neben LinkedIn die einzige Social-Plattform ist, die von M.M. Warburg & Co. bespielt wird, lässt die Performance zu wünschen übrig: Trotz spannender Themen werden kaum mehr als wenige hundert Aufrufe pro Video erzielt. Ein Grund dafür könnte die einseitige Feed-Ästhetik sein –  es fehlt hier an catchy Content, der Nutzerinteresse weckt!

Machen Sie sich selbst ein (Bewegt)Bild: Hier geht‘s zum M.M.Warburg & Co. Feed 

Mit Ausnahme von Bankhaus Hafner alle auf Sendung bei LinkedIn

LinkedIn genießt wie erwartet als B2B-Kanal die höchste Plattformrelevanz in der Branche, ist das einzige Netzwerk, auf dem alle 17 bewerteten Banken einen Account besitzen, allerdings hat das Bankhaus Hafner (Stand 04.04.25) noch keinen Beitrag platziert. Gekennzeichnet ist das Gesamtbild zudem durch ein krasses Follower-Gefälle: von 187 k Follower, die Julius Bär folgen, bis hin zu lediglich 220 Follower auf dem Account der Flessa Bank.

HSBC nutzt LinkedIn als globale Bühne und spielt mit 4 Mio. Followern in der obersten Netzwerk-Liga. Julius Bär kommt als beste deutsche Bank immerhin auf 187 Tsd. Follower. Berenberg, Hauck Aufhäuser Lampe und Bankhaus Metzler hingegen bewegen sich mit 20 Tsd. bis 47 Tsd. Followern im Bereich der diskreten Elite, wo Netzwerken offenbar noch mit Handschlag statt Hashtag funktioniert.

Julius Bär setzt regelmäßige Postings auf LinkedIn ab, allesamt auf Englisch für ein internationales Publikum. Interaktion erzeugen vor allem Nachhaltigkeitsthemen, gesellschaftliche Themen wie der Weltfrauentag oder Einblicke in die Bank – typisch für Unternehmensseiten auf LinkedIn. Mehr Aufmerksamkeit erzeugen Beiträge von Corporate Influencer „Verdächtigen“ wie Dr. Stefan Spieler auf LinkedIn. Der hat wenig Kontakte, aber schon unter den letzten Posts viel Interaktion.

Und auch Executive Director Lars Hußmann (hier geht´s zum LinkedIn-Profil).

Fürst Fugger Privatbank auf LinkedIn: Ein Klick für den Blog, kein Klick für die Reichweite

LinkedIn wird von der Fuggerbank in erster Linie als Vermarktungsplattform eigener Artikel genutzt: Abgesehen vom Teilen von Links zu Newsbeiträgen der eigenen Website, die in seltenen Fällen zweistellige Likes erzielen, passiert hier wenig. Diese Strategie ist weder zielgerichtet noch interaktiv genug ist, um die zweitkleinste Followerzahl unter den 15 im Betrachtungszeitraum aktiven Privatbanken signifikant zu steigern.

Fazit

Die Bankhaus-Branche ist in Bewegung geraten, so ist Sal. Oppenheim als weit über 200 Jahre etablierter Name mittlerweile aus der Finanzwelt verschwunden, das Traditionshaus Donner & Reuschel gehört mittlerweile dem Versicherungskonzern Signal Iduna an und der Wettbewerber Hauck Aufhäuser Lampe – gegründet in 1796 – wurde von ABN Amro übernommen. 

Und Jens Prüwer, Social Media Experte bei webnetz, zieht ein erstes Zwischenfazit, dass bereits viele Privatbanken die Bedeutung von Social Media Kommunikation erfasst haben:

„Fast alle Privatbanken eint, dass sie auf den Plattformen den Wert einer Content-Strategie erkannt haben: Die Creatives haben ein Design und der Content einen roten Faden. Was den Banken nicht gelingt, ist die Aktivierung der User: Der Content ist auf Hochglanz poliert, informativ, aber nicht interaktiv. So sind die Accounts gute Info-Kanäle, die mit Expertise Vertrauen aufbauen und Kunden gewinnen möchten.“

Auffälligkeiten:

• HSBC dominiert die meisten Plattformen mit internationaler Reichweite, da nur der Instagram Account deutschsprachig geführt wird.

• Die Bethmann Bank generiert aktuell die höchste User Resonanz auf Instagram.

• Facebook wird insgesamt von den Privatbanken nur als digitale Pflichtaufgabe begriffen im Stil einer Visitenkarte, keine Spur von einer Kür der Kommunikation.

• TikTok wird von keiner der hier bewerteten Banken aktiv genutzt wird (ausgenommen HSBC, die seit 2021 mit TikTok-Creatern zwecks ihres Studenten-Angebots kollaborieren) Da Tiktok eine Plattform ist, mit der in erster Linie eine jüngere Zielgruppe angesprochen wird, bleibt perspektivisches Potenzial ungenutzt. Ein Gegenbeispiel liefert die BARCLAYS Bank: Hier geht’s zum TikTok Kanal von BARCLAYS.