Zeit für einen Wachmacher! Wie Kaffeemarken das Potenzial von Social Media verschlafen

Für die einen Lebenselixier, für andere eine ganz bewusste genussvolle Auszeit: KAFFEE. Wir Deutschen lieben unseren Kaffee! Fest umklammerte Kaffeetassen und Liebesschwüre durchfluten täglich unseren Instagram Feed.
Kaffee ist von der Auswahl der Bohne bis hin zur Zubereitung zum Lifestyle-Thema geworden. Doch sind sich die Kaffeemarken darüber bewusst? Oder verschlafen sie den Trend? Diese Instagram-Analyse zeigt, wie die großen Kaffee-Unternehmen auf Instagram derzeit performen.

Welches sind die beliebtesten
Kaffeemarken der Deutschen?

Laut einer Statista-Umfrage im Jahr 2020 führen die Traditionsmarken Tchibo, Jacobs Krönung, Dallmayr, Melitta und Gala von Eduscho das Ranking der beliebtesten Marken für Kaffee und Espresso in Deutschland an.
Im Social Media Ranking glänzen allerdings nur wenige Marken mit hohem Engagement und einer großen Community.

Das große Social Media Ranking: Top 10 Kaffeemarken auf
Instagram*

*Wie sind wir beim Ranking vorgegangen?

Für unsere Analyse haben wir uns auf deutschsprachige Kaffeemarken-Accounts beschränkt, um so eine bessere Vergleichbarkeit zu haben. Die Tabelle listet die bekanntesten Kaffeemarken aus dem Supermarktregal nach den Kriterien Follower, Wachstum und Engagement im Zeitraum 01.08.2020 bis 31.10.2020. Tchibo wurde im weiteren Ranking nicht gelistet, da der Account die Gesamtmarke inklusive Non-Food-Bereich (266k Follower) abdeckt. Gleiches gilt für Mövenpick. Keinen (auffindbaren) deutschsprachigen Account haben die Marken Jacobs Krönung, Cellini, Illy, Tassimo, Kaffee Hag, Idee Kaffee und Davidoff.

Welche Kaffeemarke hat die meisten Follower?

Kampagnen im Instagram-Stil: Nespresso Deutschland

Nespresso steht neben seiner Kaffeemarke vor allem auch für die dazugehörige Kaffeekapselmaschine. Hier zeigt sich, dass sich die Inszenierung des Kaffees und der Zubereitung als Lifestyle-Element auszahlt. Klassische Produktbilder und bunte Banner sind hier nicht zu finden. Stattdessen gibt es stimmige Kampagnen, die beliebte Instagram Hashtags wie #nofilterneeded aufgreifen, um auf die neue Produktserie ohne Kaffeefilter aufmerksam zu machen. Unterstützt werden diese durch Instagram Ads, um so die Reichweite für die hochwertig produzierten Inhalte zu erhöhen.

Verjüngung dank Instagram:
Melitta

Unter den “alten” Kaffeemarken sticht Melitta hervor. Hier wird seit einigen Jahren viel investiert, um auch bei der jüngeren Zielgruppe zu punkten. So war das Bremer Unternehmen 2018 und 2019 auf vielen Festivals anzutreffen und verlängerte diese Festivalsommer auch über Instagram. Kooperationen mit Influencern, Rezeptvideos mit dem Foodvideo-Hero @foodboom und regelmäßige Vollautomaten-Verlosungen sorgen für Peaks beim Wachstum.

Abseits davon tut sich die Marke schwer und wirkt in vielen Posts aufgrund der Bildauswahl nicht authentisch. Gemessen an der Größe des Unternehmens ist die Instagram-Performance als mittelmäßig zu bewerten. Zum Vergleich weisen die Kaffeeröster von elbgold aus Hamburg ähnliche Kennzahlen auf - trotz deutlich geringerer Unternehmensgröße.

Dolce Gusto mit großem
Fragezeichen

Nescafé ist in den Top 5 gleich zweimal vertreten. Auf Rang 2 mit dem Kapselprodukt Dolce Gusto. Auf Rang 4 ist die Hauptmarke Nescafé platziert. Ein Blick auf die organischen Kommentare und Likes zeigt, dass bei Dolce Gusto Postbewerbung großgeschrieben wird. Die Größe des Accounts wurde vermutlich durch die allgemeine und internationale Beliebtheit der Dolce Gusto Produkte (viele Inhalte mit Hashtag #dolcegusto) + reichlich Werbebudget erreicht (oder andere bezahlte Maßnahmen). Die Posts sind wenig authentisch oder mehrwertstiftend. Von der Bildsprache erinnern sie mich an klassische Print- und TV-Kampagnen der Apothekenumschau oder Cewe Fotobuch. Instagramfeeling und Kaffeelust kommen hier nicht auf.

Welche Kaffeemarken haben das höchste Engagement?

Instagram-Neustart für Dallmayr

Der Instagram Lebenslauf von Dallmayr hat in
der Historie große Lücken. Zuletzt gab es eine dreimonatige (Corona-?) Pause im
Frühjahr. Seit Juli ist das Unternehmen voll aktiv und veröffentlicht alle 1-2
Tage Inhalte.

Dallmayr präsentiert sich ganz traditionsbewusst im Münchner Chic, setzt klassisch auf prominente Testimonals (derzeit Moritz Bleibtreu) und die bekannte, perfektionistisch-klassische Bildsprache, die wir noch aus den TV-Spots der 90er kennen. Einzig der trendige #whippedcoffee wurde dank einiger Userstories in diesem Jahr aufgegriffen und kommt etwas cooler daher. Derzeit ist Dallmayr auch die einzige Seite (Stand Oktober 2020), die bereits Instagram Reels nutzt. (Lesetipp: Deshalb ist Instagram Reels für Unternehmen spannend). In Puncto Engagement und Follower-Wachstum geht es daher seit Juli bergauf.

Newcomer des Jahres: Café
Intencion

Durch sein hohes Engagement und Wachstum sticht die nachhaltige Kaffeemarke Café Intencion heraus. Seit diesem Jahr im Vollgas-Modus auf Instagram aktiv, blickt die Marke auf eine junge Geschichte zurück: Als der gemeinnützige Verein TransFair e.V. zum ersten Mal eine lückenlose Zertifizierung für fairen Kaffee möglich machte, nutzte Albert Darboven die Chance sofort und brachte 1993 mit J.J. Darboven den ersten fairen Kaffee für alle in die deutschen Supermärkte – damals noch unter dem Namen TransFair Kaffee. Im Jahr 2004 entstand daraus die Marke Café Intención. Und die baute in den folgenden Jahren ihr Sortiment nicht nur für den Einzelhandel, sondern auch für die Gastronomie sorgfältig aus.

Bio & Fairtrade stehen im Mittelpunkt der
Kommunikation. Ads werden nur temporär eingesetzt. Hier kann ich nur ermuntern,
Instagram Ads als festen Bestandteil der Instagram Marketing Strategie zu
integrieren.

Kleine Gewinnspiele, große Interaktion: EILLES

EILLES schafft es, mit seiner Bildsprache, Genussmomente für den Betrachter erlebbar zu machen und pusht diese zusätzlich mit Werbebudget. Dazu kommen regelmäßige Gewinnspiele, bei denen der Fokus stets auf den Produkten liegt. Der Waren- und Budgeteinsatz ist somit sehr überschaubar - die Interaktionen erfreulich groß. Es braucht eben nicht immer teure Küchenmaschinen, Reisen und Autos, um Gewinnspiele zu veranstalten. Zwei Päckchen Kaffee können die gleiche Begehrlichkeit wecken.

Welche Kaffeemarken wachsen besonders stark?

Mit kleinen Gewinnspielen Follower gewinnen: Die Strategie
von EILLES

Unter dem Motto “gemeinsam wachsen”
veranstaltet EILLES Gewinnspiele mit passenden Kooperationspartnern. Verlost
werden z.B. kleine Gewinn-Bundles aus puristischen Thermotassen von Alfi
kombiniert mit den neuen Kaffee-Wintersorten von EILLES. Die Produktplatzierung
erfolgt in einem sehr themenrelevanten Umfeld (wer etwas für stylishe
Trinkflaschen & Mehrweg-Kaffeebecher übrig hat, genießt wahrscheinlich auch
gerne guten Kaffee). Teilnahmebedingung ist u.a. beiden Kanälen zu folgen,
wodurch die Accounts in relevanten Zielgruppen an Followern gewinnen.

Mit Instagram Ads Follower
aufbauen: Eduscho probiert es aus

Am Beispiel von Gala von Eduscho lässt sich
sehr gut erkennen, wie sich Follower über Instagram Ads aufbauen lassen.

Was jedoch fehlt, ist wahres Kaffeefeeling. Eduscho setzt bei der Strategie auf Zitate und Rezepte in einer bonbonfarbenen Bildsprache. Wüsste ich es nicht besser, würde ich denken, es handele sich hier um das LECKER Magazin oder Dr. Oetker.

Instagram KPIs: Gibt es einen Gesamtsieger?

Tabelle: web-netz

Erläuterungen zu den Kennzahlen:

Page Performance Index (PPI)

Wurzel-Produkt aus den Vergleichswerten vom
Engagement-Wert und dem durchschnittlichen, wöchentlichen Wachstum eines
Profils.

Engagement

Durchschnittliche Anzahl der organischen Likes und
organischen Kommentare pro Tag auf Beiträge eines Tages im Verhältnis
zur Anzahl der Followers desselben Tages im gewählten Zeitraum.

Post Interaktion

Durchschnittliche Anzahl der organischen Likes und
organischen Kommentare pro Beitrag auf Beiträge eines Tages im
Verhältnis zur Anzahl der Followers desselben Tages im gewählten Zeitraum.

Wachstum wöchentlich

Follower Zuwachs (wöchentlich, in %) - Differenz aus der Anzahl der Follower vom ersten und letzten Tag des gewählten Zeitraums als wöchentlicher Durchschnittswert.

Gemessen am Page Performance Index* vom Analyse Tool fanpagekarma ergibt sich folgendes Instagram-Ranking für unsere Kaffeemarken:

Der Index berücksichtigt Engagement und Wachstum eines Profils, weshalb kleinere Accounts oft besser abschneiden. (Bei kleinen Accounts mit 100 Followern sind größere Wachstumsraten schon mit 5 neuen Followern zu erreichen. Für größere Accounts mit 30k Followern sinkt die Wahrscheinlichkeit eine wöchentliche Quote von 5% zu halten). Neben der reinen KPI Betrachtung ist es daher immer wichtig, die Zahlen in einen vergleichbaren Kontext zu bringen.

Eine Analyse der Community-Aktivität ist oft deutlich aufschlussreicher, ob und wie Markeninhalte und -liebe wirken. Diese lässt sich besonders am Kommentarverhalten und an den durch Nutzern generierten und geteilten Inhalten ablesen. Eine Hashtag-Analyse bietet hier eine sehr gute Bewertungsgrundlage.

Hashtag-Analyse: Wieviel User-Generated-Content
gibt es?

Ein Blick auf die Anzahl der deutschsprachigen Marken-Hashtags, zeigt folgendes Bild:

Tabelle: web-netz

Nur wenige Marken pushen die Verbreitung des
eigenen Hashtags, in dem sie vertaggte Inhalte reposten. Ein Schachzug, den wir
als kleine Wertschätzung an treue Follower und Kunden unbedingt empfehlen.

In unserer täglichen Arbeit erkennen wir einen klaren Zusammenhang zwischen der Häufigkeit an generierten Nutzerinhalten mit Markenbezug und der Häufigkeit, wie oft diese in Beiträgen oder Stories repostet werden. Also liebe Marken, traut euch! Nichts ist günstiger und authentischer als öffentliche Empfehlungen, die Nutzer auf Instagram von sich aus teilen.

Kaffeemarken auf Instagram: Was
können wir lernen?

Nun ja, lassen wir die Bilder sprechen:

#kaffeeliebe Inhalte vs. Unternehmensinhalte auf Instagram

Vergleicht man den von Usern generierten Content beispielsweise mit den Feeds von Senseo Deutschland oder Mövenpick (übrigens auf der eigenen Webseite direkt falsch verlinkt) wird so einiges klar. Für Instagrammer steht in der Bildsprache der Genussmoment und die Ästhetik der Zubereitung im Vordergrund. Gezeigt wird Latte Art in Perfektion, wann, wo und mit wem der Kaffee in vollen Zügen genossen wird. Im Kontrast dazu sehen viele Unternehmen Instagram noch als zweite Plakatleinwand und setzen auf reine Produktfotografie.

Viele der beliebtesten Kaffeemarken der Deutschen sind (noch) gar nicht zu finden auf Instagram: Jacobs Krönung, wo bist du?

Best Practice: Kleine und mittelständische Röstereien zeigen,
wie Instagram für Unternehmen funktioniert

Instagram Marketing perfekt
genutzt: Coffee Circle aus Berlin

Die Kaffeemacher aus Berlin von Coffee Circle sind bei der Nutzung von Instagram als wahre Early Birds vorausgeeilt (mittlerweile fast 30k Follower) und haben das Netzwerk vollends in die Marketingstrategie integriert. Genussvolle Barista-Bildsprache und richtig viel Know-how zu Bohnen, Mahlgrad und Zubereitungsarten belegen, dass hier leidenschaftliche Coffee-Lover am Werk sind. Reels lassen zwar noch auf sich warten, aber Posts und Stories gibt es fast täglich. Ebenfalls ist coffeecircle bereits mit einem eigenen Instagram Shop am Start und vertaggt seine Produkte regelmäßig in den Stories.

Auch bei elbgold und den publiccoffeeroasters aus Hamburg weiß man ganz genau, was es braucht, um mit Kaffee auch online zu begeistern.

Klein aber fein: Mount Hagen
Kaffee

Dürfte ich einen Preis für den hübschesten Feed verleihen, würde ich diesen an Mount Hagen vergeben (btw mein persönlicher Lieblingskaffee!). Auch dieser fairtrade Bio-Kaffee ist erst seit dem letzten Jahr so richtig mit regelmäßigen Posts dabei. Jammerschade, dass die Reichweiten noch so gering sind. Hier bieten wir gern Unterstützung an. ;)

Bio und fairtrade Kaffee auf dem Vormarsch

Dass kleinere, nachhaltigere Kaffeemarken an Aufmerksamkeit gewinnen, zeigen nicht nur die Instagram KPIs.

Ihnen gelingt es besonders gut, die
Genussaspekte und Botschaften zu Nachhaltigkeit und fairen Löhnen bei der
Kaffeeernte zu kombinieren.

Fazit: Enorm viel Potenzial für
Kaffeemarken auf Instagram

Von den großen Kaffeemarken performt keine so richtig stark auf Instagram. Content, Influencer & Ads in einer Strategie zusammenzuführen, gelingt eher den hippen Röstereien aus Hamburg und Berlin.

Viele Instagram-Funktionen wie z.B. IGTV, Reels, Shopping oder eigene Gifs und Filter werden noch nicht voll ausgekostet, wie die nachstehende Übersicht zeigt:

Keine Kaffeemarke nutzt alle Funktionen, Möglichkeiten bei Instagram. Tabelle: web-netz

Das Ergebnis hat mich ehrlicherweise nicht sonderlich überrascht. Immer wieder erleben wir in der Agentur, dass insbesondere Traditionsmarken sich schwertun, authentischen “real” Content zu veröffentlichen. Das Festhalten an alten Marketingstrategien und perfekt inszenierten Hochglanz-Kampagnen ist einfach zu sehr in der Unternehmens-DNA verankert. Die gute Nachricht: Daran lässt sich arbeiten!

Bei diesen neun Röstereien kann man sich ganz
viel Kaffeeliebe & Instagram-Knowhow anschauen:

• Public Coffee Roasters

• emilo

• Hochland Kaffee

• HEILANDT

• HAPPY COFFEE

• Van Dyck Rösterei

• Speicherstadt Kaffeerösterei

• Hoppenworth & Ploch

• LEUCHTFEUER

Meine 7 Tipps für Kaffee- und Food-Marken auf Instagram

1. Hab ein Ziel vor Augen

Was willst du mit
deiner Aktivität auf Instagram erreichen? Welche Message möchtest du
transportieren? Welche Kriterien und Kennzahlen kannst du ansetzen, um deine
Zielerreichung zu überprüfen? Die Antworten auf diese Fragen führen dich zu
deiner Instagram-Strategie, die sich in allen Maßnahmen wiederfinden muss.

2. Zeige nicht dein Produkt, sondern vermittle das Lebensgefühl

Instagram ist die
Plattform der schönen Bilder und kein Supermarkt-Handzettel. Nutze deine
Beiträge nicht als Plakat, sondern zeige, wie dein Produkt in den Lifestyle der
Nutzer passt. Die Bilder müssen Lust darauf machen, deinen Kaffee zu probieren.
Das erreichst du eher mit Zimtschnecken und Latte Art als mit einem
freigestellten Verpackungsbild.

3. Nutze Instagram Ads

Überlege dir stets,
ob der zeitliche Aufwand zur Erstellung eines Inhaltes und der Nutzen durch die
erzeugten Kontakte im Verhältnis stehen. Oft sehen wir aufwendig produzierte
Posts und Stories, die letztlich nur 47 Likes generieren. Der Rückschluss
“Instagram funktioniert für uns nicht” ist da das falsche Urteil. Jede
Instagram Strategie sollte neben den Ressourcen zur Produktion von Inhalten und
Community Management auch Werbebudgets mit einplanen. Nur so lassen sich
wirklich Aussagen darüber treffen, ob Instagram sich für das Unternehmen lohnt.
Auch der beste TV-Spot ist ohne Buchung eines Sendeplatzes zum Scheitern verurteilt.

4. Nutze alle Instagram Tools & Features

Stories, Reels,
Filter & eigene Gifs - traue dich, all diese Features zu nutzen und lass
dich von Instagram und den Usern mit Reichweite und Interaktion belohnen.
Solltest du deinen Kaffee auch online vertreiben, richte einen Instagram Shop
ein und vertagge deine Produkte in deinen Stories.

5. Nutze Kooperationen

Über gemeinsame
Aktionen mit Influencern und Unternehmen lassen sich super einfach neue
Zielgruppen erreichen. Im Gegensatz zu Ads, bei denen deine Marke als Absender
zum Folgen aufruft, schwingt bei Markierungen auf anderen Seiten immer ein
Empfehlungscharakter mit.

Anbieter von
schönem Geschirr, Kitchenwear oder Genussmitteln (Gebäck, Schokolade…) passen
perfekt zu einer guten Tasse Kaffee.

Bau dir ein freundschaftliches
Beziehungsnetzwerk zu Influencern und Partnerunternehmen auf und nutze
Synergien, die sich dadurch anbieten.

6. Hab was zu bieten

Unterhaltung,
Wissen, schöne Momente, Ideen, Produktproben und Gewinne - überlege dir, wie du
deinen Followern einen Kanal anbieten kannst, dem es sich zu folgen lohnt.
Analysiere deine KPIs und nutze regelmäßig kleinere Umfragen und Abstimmungen,
um Feedback auf deine Aktivitäten zu erhalten. Finde eine klare Antwort auf die
Frage: Warum sollten Nutzer meinem Kanal folgen?

7. Liebe deine Community

Instagram lebt vom
Austausch und gegenseitiger Wertschätzung. Verstehe dich nicht nur als Sender
von Inhalten. Höre genau hin und lies nach, wie Nutzer über deine Marke
sprechen. Reagiere, wenn sie dich direkt als Marke ansprechen. Zeig dich
dankbar für Empfehlungen, Lob und konstruktive Kritik. Das Potenzial von
Empfehlungsmarketing durch eine Community, die deine Marke liebt, ist der wohl
größte Benefit von Social Media Marketing.

Generationenthema Kaffee: Geht es nur mir so? Versäumen es die größeren Traditionsmarken sich um den Nachwuchs zu kümmern?

Mit dem morgendlichen Blubbern der Filterkaffeemaschine bin ich groß geworden. Meine Eltern halten eisern an dieser Tradition fest.
Schaue ich mich dagegen in den Küchen meiner Freunde um, sind dort eher Siebträger, Espressokocher samt Milchaufschäumer und French Press zu finden. Dallmayr und Jacobs sind hier nie zu Gast. In meiner Wahrnehmung haben die größeren Traditionsmarken ein Generationenproblem und versäumen es, sich um den Nachwuchs zu kümmern. Gerade hier sollte Social Media in der Marketing- und Kommunikationsstrategie eine zentrale Rolle einnehmen.

Wie ist deine Meinung? Let’s talk about it!

Annemarie

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Bildnachweis Titelbild: tatyana_tomsickova/istockphoto.com