Penguin Random House, Carlsen, Rowohlt & Co. – welche Verlage schreiben Social Media Kommunikation groß?

Facebook: Nur Bastei Lübbe kann das Kommunikationskapital aktivieren

Facebook: nomen est omen? Von wegen: Nur Bastei Lübbe generiert relevante User Resonanz auf Facebook. Alle anderen bleiben weit unterhalb des Resonanz- und Reichweiten-Radars. Selbst die zusammengerechneten User Reaktionen der 9 anderen Publikumsverlage erreichen nicht das Reaktions-Niveau von Bastei Lübbe. Besonders auffällig: Carlsen führt zwar 7 deutschsprachige Accounts für verschiedene Genres, kommt dadurch insgesamt auf die deutlich höchste Followerzahl, generiert dennoch nur extrem schwache User Resonanz auf Facebook.

Bastei Lübbe punktet auf Facebook mit Community-Formaten

Der Facebook-Auftritt von Bastei Lübbe verfolgt einen Content-Ansatz, der stark auf Interaktion mit der Community setzt. Ein zentrales Format ist die „Montagsfrage“, die der Followerschaft jede Woche rund ums Lesen gestellt wird. Dabei geht es nicht um klassische Buchwerbung, sondern um persönliche Leseerfahrungen der Community. Fragen wie „Welches Buch hat euch zuletzt eine ganze Nacht wachgehalten?“ laden zum Mitmachen ein und sorgen regelmäßig für lebhafte Diskussionen in den Kommentaren. Hier ein Beispiel für die Montagsfrage.

Neben diesen interaktiven Formaten veröffentlicht Bastei Lübbe auch klassische Buchvorstellungen und Neuerscheinungen, die jedoch häufig in einen dialogorientierten Kontext eingebettet werden. Insgesamt wirkt der Content dadurch nahbar, unterhaltsam und gleichzeitig informativ für die Leser-Community.

dtv: Viel Facebook-Content sorgt für relativ wenig Gesprächsstoff

330 Posts im Analysezeitraum machen dtv zum aktivsten Content-Lieferanten unter den Publikumsverlagen auf Facebook. Im Reaktionen-Ranking reicht es dennoch nur zu Platz vier. Insgesamt wirkt der Auftritt etwas eintönig und bietet der Community wenig Anlass zur Interaktion. Der Content besteht größtenteils aus klassischen Buchvorstellungen, gelegentlich ergänzt durch Autorinnen-Features. Ein Beispiel dafür ist dieser Buchvorschlag zum Thema Longevity.

Instagram: Carlsen setzt mit Multi-Account-Strategie die Benchmark

Auf Instagram zahlt sich die Strategie des Carlsen Verlags aus, gleich sechs Genre-Accounts ins Rennen zu schicken. Besonders stark performt der Account, der sich auf Liebesgeschichten spezialisiert hat. Mit 166.000 Followern und rund 160.000 Reaktionen würde der Account auch ohne Unterstützung der weiteren Carlsen-Kanäle auf Rankingrang vier landen. Die Liebe: Evergreen der Content Coups! Bastei Lübbe auf Rang 2 im Resonanz-Ranking dokumentiert: Auch ohne große Followerschaft lassen sich relativ starke Reaktionswerte generieren.

Check der Carlsen-Accounts auf Instagram: Leistungsgefälle!

Der Carlsen Verlag führt zwar die Insta-Rankings an, doch der Blick hinter die Zahlen zeigt ein gemischtes Bild, so Adrienne Becker, Social Media-Expertin von webnetz:

„Gerade die spezifischen Genre-Accounts, die sich ausschließlich an junge Zielgruppen richten wie z.B. Carlsen Manga, wären gut beraten, viel in einen guten, kreativen Account zu investieren. Am besten mit Menschen vor der Kamera, die selbst in der Zielgruppe sind und daher repräsentativ sind. Denn auch hier gilt ähnlich wie bei TikTok: authentisch muss der Auftritt sein, sonst geht wenig bis gar nichts“.

Best Case „Cove & Love“

Während der Cove-Account von Carlsen mit dem Liebesgeschichten-Fokus stark performt, bleiben andere Accounts deutlich hinter den Möglichkeiten zurück. Content Case bei Cove: Eine Corporate Influencerin moderiert regelmäßig die Videos und stellt neue Bücher unterhaltsam und nahbar vor:

Carlsen-Accounts mit Wachstumspotenzial

Drei Carlsen-Tochter-Accounts landen im Ranking auf den hinteren Plätzen und können inhaltlich weniger überzeugen. Besonders bei Carlsen Kinderbuch (100.000 Follower, 50.000 Reaktionen),Carlsen Comics (25.000 Follower, 11.000 Reaktionen) und Lappan (11.000 Follower, 5.000 Reaktionen) zeigt sich noch Luft nach oben. Gerade Lappan, der Verlag für Cartoons, Humor und Satire, nutzt dieses Profil auf Instagram bislang nur sehr eingeschränkt. Die Videos wirken wenig humorvoll und erzeugen entsprechend wenig Aufmerksamkeit. Ein Beispiel dafür ist dieses Reel mit Heinz Erhardt im Visier:

Ravensburger spielt zu wenig Content-Trümpfe auf Instagram aus

Der Content von Ravensburger unterscheidet sich deutlich von anderen Publikumsverlagen, dreht sich der Auftritt ja um eine Mischung aus Puzzles, Spielen, Büchern sowie Mal- und Bastelprodukten. Selbst Content um den Klassiker „Lotti Karotti“, einem der beliebtesten Kinderspiele in Deutschland, lässt die User Reaktionsherzen nicht höherschlagen. Ein eigener Bücher-Account wäre eine Überlegung wert. Und mehr humorvolle Inhalte und stärkere Buchthemen könnten zusätzliches Engagement in der Community animieren. Wie dieses Beispiel mit Rebecca Mir für das Kinderbuch „Das Zauberwort heißt Nein“ zeigt, erzielen Buchvorstellungen mit Collabs starke Reichweiten. Solche Creator-Kooperationen sollten künftig noch stärker eingesetzt werden:

Top auf TikTok: Carlsen gelingt Content Coup mit 2 Accounts

Ein zentraler Treiber für Reichweite auf TikTok ist die Subcommunity #BookTok, die sich rund um Buchempfehlungen, Lesetrends und kurze Rezensionen gebildet hat. TikTok und Media Control veröffentlichen seit April 2023 sogar jeden Monat die offizielle #BookTok-Bestsellerliste, die aus den 20 erfolgreichsten Buchtiteln auf TikTok besteht.

Inhalte, die auf #Booktok einzahlen, können schnell viral gehen und innerhalb kurzer Zeit Millionen Views erreichen. Doch das gelingt nur einigen Verlagen. So zeigt sich auf TikTok ein deutliches Gefälle: Während Carlsen 22 Mio. Impressionen generiert, der dtv 16 Mio. und Ullstein 15 Mio., gefolgt von Penguin Random House mit 10 Mio. Impressionen, bleiben andere Publisher deutlich zurück. Gleich drei Accounts kommen innerhalb von 6 Monaten nicht einmal auf 100.000 Impressionen, Piper landet sogar auf dem letzten Platz mit weniger als 10.000 Impressionen. Auffällig: Der Carlsen Verlag generiert mit einer Double Account Strategie beste Performancewerte (s.u.).

Content Coup von Carlsen auf 2 Accounts

Der Carlsen Verlag wählt nicht wie auf Instagram eine Multi-Account-Strategie, sondern betreibt auf TikTok mit @carlsen_hotpot  einen Hauptkanal, der sich vor allem auf Manga und Webtoons konzentriert und damit eine nischige engagierte Community anspricht. Daneben pflegt Carlsen noch den Genre-Account des Labels Cove mit Fokus auf romantische und fantastische Romane für junge Erwachsene – mit dem starken Performance-Ergebnis von 6,5 Mio. Impressionen! Addiert mit dem Hauptaccount kommt Carlsen somit auf 22 Mio. Impressionen. Kleiner Flüchtigkeitsfehler: Allerdings versäumt es Carlsen auf der Website, auch auf den Cove-Account zu verlinken.

 #BookTok: Der Subcommunity Support liefert Erfolgsgeschichten

#BookTok beschert virale Vibes: Ullstein zeigt eindrucksvoll, welche Wirkung #BookTok entfalten kann. Mit lediglich 20 Beiträgen im Analysezeitraum kommt der Verlag auf beeindruckende 15 Millionen Impressionen. Auffällig: Unter nahezu jedem Post findet sich der Hashtag #BookTok. Der Content selbst ist dabei relativ klassisch und dreht sich vor allem um Buchvorstellungen und Leseempfehlungen. Doch einzelne Videos gehen durch die #BookTok-Dynamik stark viral und erreichen mehrere Millionen Aufrufe, wie beispielsweise dieser Clip mit über sechs Millionen:

Auch Carlsen und Penguin Random House nutzen den #BookTok Effekt, um ihre Videos auf TikTok sichtbarer zu machen. Bei beiden Verlagen zeigt sich ein ähnliches Muster: Einzelne Videos gehen viral und erreichen hohe Viewzahlen, während viele andere Beiträge meistens unter 10.000 Views liegen. Das unterstreicht, wie stark TikTok-Reichweiten häufig von einzelnen viralen Treffern abhängen.

TikTok-Content Coup von dtv ohne #BookTok

Dem 1960 ursprünglich als reiner Taschenbuchverlag für Zweitveröffentlichungen gegründeten dtv Verlag gelingt eine starke TikTok-Performance ohne #BookTok Support. Auch wenn die Frage im Raum bestehen bleibt, wieviel Resonanz dtv flöten geht durch den Verzicht auf den beliebten Subcommunity Support, ist es Fakt, dass dtv mit unterhaltsamem, interaktivem Bücher-Content seine Community erreicht und animiert. Ein Beispiel ist das Format „Old vs. New“, bei dem zwei Bücher gegenübergestellt werden. Die Idee: Wer das eine Buch früher als Kind mochte, könnte heute als Erwachsener Gefallen am anderen finden. Ein simples, aber sehr kreatives und aktivierendes Konzept, das die Community zum Mitdenken und Kommentieren einlädt:

TikTok-Tristesse: Bastei Lübbe & Piper ohne Erfolgsgeschichten

Am unteren Ende des Rankings finden sich Bastei Lübbe (1.480 Follower, 36.509 Reaktionen) und Piper (10.300 Follower, 8.894 Reaktionen). Damit bleiben die Accounts deutlich hinter den Reichweiten der Top-Verlage zurück, obwohl TikTok grundsätzlich eine große Leser-Community bietet und hohe Reichweiten möglich sind. Ein Blick auf den Content liefert Hinweise auf die schwächere Performance. TikToks von Piper verwenden den Hashtag #BookTok nicht, erzeugen mit Content wie diesem „Bestseller des Jahres 2025-Clip“ kaum Aufmerksamkeit:

Pinterest: Rowohlt rockt das relevante Ranking

Bücher sind auf Pinterest ein beliebtes Thema. Nutzer organisieren sich hier in einer „Bookish“-Community, indem sie Pinnwände zu Lese-Herausforderungen, Charakter-Ästhetik, Buch-Rezensionen oder Leselisten erstellen. Diese Inhalte korrelieren stark mit Trends wie „BookTok“ und „Bookstagram“, da Pinterest oft als visuelle Inspirationsquelle für diese Netzwerke dient. Negativ überraschend daher die Ignoranz von Piper, Ullstein, Fischer, Bastei Lübbe und Ravensburger – während Rowohlt zeigt, dass und wie Pinterest-Potenzial zu heben ist.

Rowohlt zeigt, wie Pinterest geht

Auf Pinterest konnten aktuell diese fünf Publikumsverlage mit aktiven Accounts ausgemacht werden: Rowohlt, dtv, Droemer Knaur, Carlsen und Penguin Random House. Wie ein erfolgreicher Auftritt aussehen kann, zeigt Rowohlt mit einer Performance von 1000 gemerkten Pins und etwa 4 Mio. monatlichen Profilaufrufen. Der Account ist klar strukturiert und ästhetisch aufgebaut: Inhalte werden in thematischen Boards wie „Krimi & Thriller“, „Zitate“ oder „Sachbücher & Ratgeber“ sortiert. Dadurch können Nutzer gezielt stöbern und Inspiration für neue Lektüre entdecken. Diese Mischung aus visueller Ordnung, klaren Genres und regelmäßigem Content macht den Pinterest-Auftritt besonders nutzerfreundlich.

LinkedIn: Ravensburger rockt das Ranking

LinkedIn bietet Verlagen Kommunikationsmöglichkeiten auch abseits von Recruiting, wie beispielsweise Unternehmensnews, Einblicke in die Verlagsarbeit sowie Buchneuerscheinungen aus Business- oder Sachbuchsegmenten zu teilen. Etwas überraschend daher die relativ überschaubare Followerschaft. Am meisten davon folgen dem noch jungen LinkedIn-Auftritt von Ravensburger. Der erste von bislang nur 15 Beiträgen im Bemessungszeitraum wurde vor vier Monaten platziert – und reicht aus für die Follower-Führung der Top 10-Publikumsverlage. Wenn Ravensburger die Plattform künftig noch konsequenter bespielt und die Posting-Frequenz erhöht, dürfte hier noch deutlich mehr Potenzial hinsichtlich Reichweite und Community-Aufbau liegen. Top 10-Schlusslicht ist die Verlagsgruppe Droemer Knaur, seit 1 Jahr aktiv auf LinkedIn, mit lediglich 5.000 Follower. Auch Rowohlt steckt noch in den kommunikativen Kinderschuhen auf LinkedIn, platziert erst seit Dezember 2025 Beiträge, kommt auf 6 k Follower, ein Wert außerhalb der Top 5-Ränge.

Auf seiner LinkedIn-Unternehmensseite wählt der Ravensburger Verlag für seine Beiträge die englische Sprache, während die Seiten „Info“ und „Jobs“ auf Deutsch erscheinen. Philip Bolognesi, LinkedIn-Experte der Agentur webnetz, liefert einen kurzen Content-Check:

Penguin Random House ist der weltweit größte Publisher, das bildet sich auch in einer multinationalen Account-Strategie ab. Beispielsweise gehören auch Südafrika und Indien dazu.  Hier ein internationaler Vergleich von UK und New York: Der UK-Account kommt auf 381 Tsd., der NY-Account sogar auf 573 Tsd. Follower. 

Mit rund 14.000 Abonnenten landet Penguin Random House Deutschland im LinkedIn-Ranking auf dem 3. Rang. Inhaltlich setzt der Verlag auf Einblicke hinter die Kulissen der Verlagsarbeit und nimmt die Community mit in Produktions- und Arbeitsprozesse – wie beispielsweise die Autorin Leonie Schöler beim Druck ihres Buches „Beklaute Frauen“:

Experten-Statement von Philip Bolognesi über die LinkedIn-Bedeutung in der Kommunikationsklaviatur von Verlagen:

„Für Verlage ist LinkedIn heute kein Nice-to-have mehr, sondern ein strategischer Must-have-Kanal. Nicht für den direkten Buchabverkauf, wohl aber für alles, was langfristig Wirkung aufbaut: Sichtbarkeit, Reputation, Recruiting, Branchenpositionierung und Netzwerk. Gerade Verlage profitieren davon, weil sie von Vertrauen, Beziehungen und Themenkompetenz leben. LinkedIn bietet dafür den passenden Rahmen: für Storytelling, fachlichen Austausch, Eventkommunikation und Einblicke hinter die Kulissen.“

Der webnetz-Experte betont besonders die Relevanz der Plattform in drei Bereichen:

1.       Employer Branding und Recruiting

2.       Positionierung als relevanter Branchenakteur  

3.       Corporate Visibility

 Bolognesi hebt dabei hervor: „Entscheidend ist dabei, dass nicht nur die Company Page sichtbar ist, sondern auch die Menschen dahinter – etwa Lektoren, Programmleiter, Geschäftsführung oder Nachwuchstalente. Der eigentliche Hebel liegt also im Zusammenspiel aus Unternehmensseite und persönlichen Stimmen. Für Verlage heißt das: nicht nur Neuerscheinungen posten, sondern Menschen, Themen, Haltung und Arbeitsrealität sichtbar machen.“

Fazit

Verlage finden auf Social Media rund um Literatur, Bücher und Lesen großes Community Power-Potenzial vor – aber viele Verlage wirken noch überfordert. Im Mittelpunkt als Reichweiten- & Resonanzhebel hat ein Subcommunity Support-Phänomen die Szene revolutioniert: #BookTok! Besonders auf TikTok zeigt sich, wie stark dieser als Reichweitenhebel wirkt. Auf Instagram erreicht #Bookstagram Bedeutung, wenn auch im Vergleich dazu nicht mit dieser extrem starken Dynamik wie #BookTok auf TikTok.

Multi-Account-Strategie mit Potenzial: Der Ansatz von Carlsen, Content über mehrere Genre-Accounts gezielt zu spielen, ermöglicht es, unterschiedliche Zielgruppen und Buchgenres gezielter und affiner anzusprechen. Gleichzeitig zeigt sich aber auch auf den verschiedenen Carlsen-Instagram-Accounts, dass diese konsequent gepflegt und mit starkem Content bespielt werden müssen, damit die Strategie ihr volles Potenzial entfalten kann.

Die Erfolgsgeschichten des gedruckten Buches als entschleunigende inspirierende Lebensbegleitung lobend grüßt euch Friedhelm

Quellen:

https://www.bild.de/politik/wolfram-weimer-sagt-verleihung-von-buchhandlungspreis-ab-69b0012a64d1f5a2cd518946

https://www.sueddeutsche.de/kultur/leipziger-buchmesse-2026-weimer-verleihung-buchhandlungspreis-absage-li.3450537

https://www.boersenverein.de/

https://www.pwc.de/de/technologie-medien-und-telekommunikation/german-entertainment-and-media-outlook.html

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/183328/umfrage/die-groessten-verlage-in-deutschland-nach-umsatz/