Online-PR & SEO: Warum beide Disziplinen zusammenarbeiten müssen
Die Art, wie Menschen suchen, verändert sich gerade grundlegend. Deine Kunden suchen nicht mehr nur auf Google. Sie suchen zunehmend mit KI-Systemen wie GPT, Perplexitiy oder den AI Mode – oft ohne einen einzigen Klick auf eine Website. Was in diesen Antworten über eine Marke steht, entscheidet zunehmend darüber, ob sie überhaupt wahrgenommen wird.
Dabei zählt, was ein Unternehmen über sich selbst sagt. Aber auch externe Quellen prägen das Bild einer Marke. Dazu gehören Fachmedien, Branchenportale, Blogs, Bewertungen und redaktionelle Beiträge.
KI-Systeme, die auf Large Language Models, kurz LLMs, basieren, „vertrauen” einer Marke nicht im menschlichen Sinn. Sie greifen aber auf die eben erwähnten auffindbaren Quellen und übereinstimmende Informationen zurück. Je klarer und glaubwürdiger also eine Marke im Netz beschrieben wird, desto leichter lässt sie sich einordnen.
Auch wenn die eigene Website unverzichtbar bleibt: Dieses Vertrauen entsteht zunehmend über Dritte und was sie über deine Marke schreiben, sagen und veröffentlichen – diese Quellen beeinflussen also immer mehr die Sichtbarkeit deines Unternehmens.
Von Offpage zu Online-PR: Alte Technik, neuer Weg
Wer schon länger im Online-Marketing unterwegs ist, kennt das Prinzip Offpage-SEO: externe Quellen, die auf die eigene Website verweisen. Vor einigen Jahren war das noch einer der stärksten Ranking-Hebel überhaupt, verlor aber mit der Zeit an Bedeutung. Suchmaschinen wurden immer besser darin, reine Linkmasse von echter Relevanz zu unterscheiden. Viele Unternehmen verlagerten ihren Fokus auf Content und technische Optimierung.
Jetzt kehrt das Thema mit neuer Wucht zurück. Mit Generative Engine Optimization (GEO) – der Optimierung für KI-generierte Antworten – wird für Sprachmodelle plötzlich wieder entscheidend, wie andere Quellen (wie Publisher, Verlage etc.) über ein Unternehmen schreiben und wie bzw. wo Verlinkungen zur eigenen Website stattfinden.
Oder anders gesagt: Externe Links sind nach wie vor wichtig. Und dieses Mal bedienen sich zusätzlich KI-Systeme an diesen qualitativ hochwertigen Bezugspunkten, die einen glaubwürdigen Kontext setzen und thematisch zur eigenen Marke passen.
Backlinks, Markenerwähnungen und KI-Zitate sind dabei nicht dasselbe. Eine KI kann eine Quelle berücksichtigen, ohne auf die Marke zu verlinken. Umgekehrt führt ein Backlink nicht automatisch zu einer Nennung in einer KI-Antwort.
Trotzdem gilt: Relevante redaktionelle Erwähnungen stärken die öffentliche Präsenz einer Marke. Gute Online-PR kann solche Erwähnungen gezielt anstoßen.
Was wir unter Online-PR verstehen
Online PR bezeichnet die gezielte, digitale Kommunikationsarbeit, mit der ein Unternehmen Themen, Expertise und Neuigkeiten an Journalisten, Fachmedien, Blogs und relevante Online-Communities heranträgt – mit dem Ziel, dort in Artikeln, Erwähnungen oder Verlinkungen aufgegriffen zu werden. Anders als klassische Pressearbeit, die auch Online-Veröffentlichungen berücksichtigt, geht Online PR einige Schritte weiter: erfolgreiche Platzierungen werden aktiv nachverfolgt, auf der eigenen Website eingebunden und technisch so aufbereitet, dass sie sowohl für Suchmaschinen als auch für KI-Systeme dauerhaft auffindbar, sichtbar und korrekt zuweisbar bleiben.
Die Vorteile einer gemeinsamen PR- und SEO-Strategie
Die beiden Disziplinen bringen unterschiedliche, sich ergänzende Stärken mit: PR liefert Storytelling, emotionale Bindung und öffentliche Wahrnehmung – also die Fähigkeit, Themen so aufzubereiten, dass sie Menschen wirklich bewegen und Diskurse prägen. Und das in einem Umfeld, das über die eigenen Kommunikationskanäle hinausgeht.
SEO liefert demgegenüber Daten, technische Struktur und organische Sichtbarkeit – also die systematische Grundlage, damit diese Themen von Suchmaschinen und KI-Systemen überhaupt gefunden, verstanden und korrekt zugeordnet werden.
Durch die Zusammenarbeit entstehen vier zentrale Vorteile:
Mehr Reichweite: Gute Themen werden von Medien aufgegriffen, über Suchmaschinen gefunden und von Zielgruppen wahrgenommen.
Mehr Glaubwürdigkeit: Externe Quellen ergänzen die eigene Kommunikation.
Bessere Auffindbarkeit: Relevante Inhalte werden technisch sauber eingebunden.
Bessere Messbarkeit: Erwähnungen, Links, Traffic und Suchinteresse lassen sich gemeinsam auswerten.
Hinzu kommt: PR-Erfolge lassen sich länger nutzen. Eine Medienplatzierung kann auf der Website dokumentiert werden. Interne Links verbinden sie mit passenden Fachinhalten. Klare Autoren-, Personen- und Unternehmensangaben erleichtern zudem die Einordnung.
Solche Maßnahmen garantieren zwar keine KI-Zitate. Sie schaffen aber bessere Voraussetzungen dafür, dass die eigenen Inhalte gefunden und korrekt zugeordnet werden.
Wer also PR und SEO dauerhaft trennt, lässt deshalb enormes Potenzial ungenutzt.
Was Medien wirklich interessiert
Bevor du über Medienplatzierungen nachdenkst, solltest du dir allerdings eine grundlegende Frage stellen:
Warum sollten andere über dein Unternehmen berichten?
Ein austauschbares Produkt wird nicht allein durch ein hohes PR-Budget interessant. Medien und Fachöffentlichkeiten brauchen einen nachvollziehbaren Anlass.
Besonders geeignet sind drei Arten von Inhalten:
Eigene Daten
Dazu gehören Studien, Umfragen und Auswertungen. Gute Daten liefern zwar Erkenntnisse. Sie machen Aussagen überprüfbar und geben Redaktionen Anknüpfungspunkte. Die Daten müssen jedoch belastbar sein. Methodik und Stichprobe sollten dabei transparent bleiben, um die Daten mit einem Erkenntnisgewinn auch wirklich greifbar werden zu lassen.Eigene Perspektiven
Auch ein klares Denkmodell oder ein begründeter Standpunkt erzeugt Aufmerksamkeit. Eine zugespitzte Meinung allein reicht jedoch nicht. Was sie braucht, ist die Verbindung aus Erfahrung und Wissen untermauert mit konkreten Beispielen. Nur so kann die eigene Perspektive eine bestehende Diskussion sinnvoll erweitern.
Echte Erfahrungen
Kundenstimmen, Fallstudien und Geschichten aus dem Unternehmen selbst veranschaulichen Themen. Sie zeigen, wie Menschen Probleme lösen und welche Ergebnisse entstehen. Dabei sollte nicht das Produkt im Mittelpunkt stehen. Interessanter ist die Veränderung, die es ermöglicht. Ganz im Sinne von: weg vom Produkt, hin zur Geschichte, die unterhält und Mehrwert bietet.
Genau solche Formate sind es, die in der Praxis regelmäßig aufgegriffen werden, referenziert werden und PR-Teams überhaupt erst etwas in die Hand geben, das sich lohnt, aktiv zu platzieren.
Die Botschaft für dich: Investition in PR beginnt mit Investition in Substanz. Wer nichts Besonderes zu sagen hat, bekommt auch keine Erwähnungen – unabhängig vom PR-Budget.
Doppelte Sichtbarkeit bringt doppelte Arbeit
Doch eine Erwähnung in den Medien allein genügt nicht. PR ist zwar Arbeit, doch SEO auch. Und ihre Verbindung gelingt nicht einfach so nebenbei.
PR muss relevante Geschichten entwickeln und Erwähnungen anstoßen. SEO muss dafür sorgen, dass die passenden Inhalte auffindbar, verständlich und sinnvoll verknüpft sind. Wichtig dabei: die Abstimmung zwischen beiden Bereichen. Diese Zusammenarbeit braucht Zeit, klare Prozesse und eindeutige Zuständigkeiten.
Denn eine Medienerwähnung ersetzt kein digitales Fundament. Die eigene Website muss verständlich zeigen, wer das Unternehmen ist, was es anbietet und welche Fachleute dahinterstehen.
Dazu gehören unter anderem:
eindeutige Unternehmens- und Personenprofile,
konsistente Namen und Beschreibungen,
nachvollziehbare Autorenangaben,
verständliche Leistungs- und Themenseiten,
saubere interne Verlinkungen,
passende strukturierte Daten.
Doch auch diese Maßnahmen wirken nicht sofort und schon gar nicht automatisch. Schema-Auszeichnungen können etwa Suchmaschinen beim Verständnis einer Seite helfen. Sie sind aber kein Schalter für sofortige Sichtbarkeit.
Auch E-E-A-T lässt sich nicht einfach technisch einbauen. Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness beschreiben bereits seit Jahren fundamentale Qualitätsmerkmale von Inhalten. Sie entstehen durch belegbare Erfahrung, fundierte Inhalte, klare Verantwortlichkeiten und glaubwürdige externe Bestätigung.
Getrennt arbeitende Teams erhöhen den Aufwand für diese Vorleistungen zusätzlich. Ohne Abstimmung entstehen widersprüchliche Botschaften, PR-Erfolge werden nicht dabei genutzt und unverlinkte Erwähnungen bleiben unentdeckt. Inhalte verschwinden heimlich in Archiven, obwohl sie der eigenen Marke noch lange nützen könnten.
Doch der Aufwand lohnt sich. Eine Erwähnung kann die eigene Expertise bestätigen. Sie kann mit einem relevanten Link verbunden sein und zusätzliches Suchinteresse wecken. Richtig eingebunden, lässt sie sich langfristig für die eigene Kommunikation nutzen. Dafür braucht es keine vollständige Neuorganisation der Abteilungen und Disziplinen. Oft reichen gemeinsame Ziele, feste Abläufe und eine klare Aufgabenverteilung.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht, ob sich die Zusammenarbeit lohnt. Entscheidend ist, wie sie ohne unnötige Reibung gelingt.
Wie du PR und SEO im Unternehmen zusammenbringst
Getrennte Silos zwischen PR und SEO bergen ein grundsätzliches Risiko: Wenn Botschaften ohne Abstimmung zwischen den Disziplinen entstehen, drohen widersprüchliche Außendarstellung und ein spürbarer Reputationsschaden.
Ein gemeinsamer Prozess beginnt bereits bei der Themenplanung. PR weiß, welche Geschichten Medien interessieren. SEO kennt die Suchbedürfnisse der Zielgruppe, relevante Begriffe und bestehende Inhalte. Beide Perspektiven sollten deshalb unbedingt vor einer Kampagne zusammenkommen.
Nach der Veröffentlichung folgt die gemeinsame Auswertung. Dabei kannst du unter anderem folgende Entwicklungen betrachten:
neue Erwähnungen und verweisende Domains,
Referral-Traffic aus Medienberichten,
Veränderungen bei Markenanfragen,
zusätzliche Sichtbarkeit wichtiger Seiten,
neue Suchanfragen in der Search Console,
Umfang und Qualität der Medienresonanz.
Diese Werte belegen zwar keinen eindeutigen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang. Sie zeigen aber Zusammenhänge und liefern aussagekräftige Anhaltspunkte für weitere Maßnahmen.
Ein gemeinsamer Blick auf die Zahlen schafft daher oft mehr Verständnis als eine Grundsatzdiskussion.
Praktische Tipps für die Verzahnung von PR und SEO
Prüfe dein PR-Budget.
Wenn digitale PR bisher nur „mitgedacht" wurde, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, sie als eigenständigen Sichtbarkeits-Hebel zu budgetieren – nicht nur als Image-Maßnahme.Bring PR- und SEO-Verantwortliche an einen Tisch.
Ein gemeinsamer Termin pro Monat reicht oft schon, um Themen, Kampagnen und Erfolge abzustimmen. Lege zudem fest, wer welche Ergebnisse dokumentiert.Finde deine erzählenswerte Geschichte.
Sammle, welche eigenen Daten, Erfahrungen oder Standpunkte dein Unternehmen wirklich hat. Frage dich, welchen konkreten Nutzen diese Inhalte für andere bieten. Oder: „Was ist für unsere Zielgruppe oder die Öffentlichkeit wirklich relevant?” Das ist die Grundlage jeder erfolgreichen PR-Geschichte. Tipps wie du eure Geschichte erzählen kannst gibt es in diesem Artikel: https://www.webnetz.de/know-how/blog/storytelling-fuer-markenPositioniere deine Fachleute aktiv.
Ob Geschäftsführung oder Fachabteilung: gezielt platzierte Experteninterviews und Thought-Leadership-Beiträge wirken glaubwürdiger als jede Eigenwerbung. Dieses Wissen sollte sichtbar gemacht werden.Bündle PR-Erfolge auf deiner Website.
Verlinke Presseerwähnungen, mache Expertise über Schema-Auszeichnung sichtbar – so können auch KI-Systeme deine Marke korrekt zuordnen. Verbinde sie auch mit passenden Themen, Personen und Leistungsseiten.Reagiere schnell auf Falschinformationen.
Prüfe regelmäßig, was KI-Systeme über dein Unternehmen sagen, und lass fehlerhafte Quellen gezielt korrigieren. Das gilt für Suchergebnisse, Medienberichte und KI-generierte Antworten. Fehler sollten möglichst an der ursprünglichen Quelle korrigiert werden. Auf der eigenen Website müssen die richtigen Angaben klar auffindbar sein.Werte bestehende Kampagnen gemeinsam aus.
Ein einfacher Zahlenvergleich zu Referring Domains, Traffic und Suchinteresse schafft oft mehr abteilungsübergreifendes Verständnis als jede Grundsatzdebatte. Achte nicht nur auf die Menge. Entscheidend sind Relevanz, Qualität und langfristiger Nutzen.
Fazit: Zusammenarbeit statt Silodenken
KI und LLMs fordern uns heraus. Sie zwingen Disziplinen, die lange getrennt gedacht wurden – SEO, PR, Content, Kommunikation – wieder stärker zusammenzudenken. Oder anders gesagt: Nur im Ganzen entsteht Content, der online wirklich alle abholt.
Menschen, die eine echte Geschichte lesen wollen.
KI-Systeme, die verlässliche, gut zuordenbare Quellen suchen.
Und Suchmaschinen, die beides zusammenbringen müssen.
Es gibt dabei nichts zu verlieren, nur etwas zu gewinnen: Wer jetzt beginnt, PR und SEO als eine gemeinsame Disziplin zu behandeln, baut einen Vertrauensvorsprung auf, der sich später nur schwer aufholen lässt. Unternehmen und Marken dürfen an dieser Stelle nicht stehen bleiben – und genau deshalb lohnt es sich, den Wandel in der SEO und PR jetzt aktiv anzugehen, statt ihn abzuwarten.
Autor/in
Philip Bolognesi Social Media Marketing
Philip ist bei uns als Social Media Manager aktiv, studierter Kommunikationswissenschaftler und nun seit mehreren Internetzeitaltern in der Social-Media-Welt zuhause. Dort unterwegs als Online-Redakteur, Konzepter und Berater hat er u.a. Thought Leader sowie CEOs auf LinkedIn positioniert und ist ein richtiges Agenturkind. Wenn er nicht gerade Strategien für unsere B2B-Kunden schärft (etwa Profibus und das Johanniter Bildungswerk), steht er in der Halle an der Tischtennisplatte, sitzt auf seinem Gravelbike oder schwingt seine neue erworbenen Kettleballs durch die Luft - die er letztens unter großer Anstrengung aus der Paketstation gefischt hat.