Rolex, Cartier & Co.: Ticken Luxusuhren zeitgemäß auf TikTok und Pinterest?

Pinterest: Rolex ist das Role Model

Pinterest ist ein Ideen-Netzwerk mit ästhetisch hohen Ansprüchen, umso überraschender das dort ausgerechnet bei den Luxusuhrenmarken eine Content-Schwäche als „Luxusproblem“ entdeckt wird. Unser Check zeigt auf, dass zwar alle 10 Luxusuhren-Marken auf Pinterest mit einem Account präsent sind, es aber nur wenigen gelingt, User und Plattform affinen Content zu liefern. Die Kennzahl „gemerkte Pins“ gibt an, wie oft User-Beiträge untereinander gepusht werden durch Speichern auf den eigenen Pinnwänden. Diese hochrelevante Bewertungskategorie bildet ab, wie stark der Content Interesse und Engagement hervorruft und weiterverbreitet wird. Je höher die Anzahl der gemerkten Pins, desto größer auch die Reichweite. Rolex gebührt als Role Model bei der KPI "gemerkte Pins" die Führungsrolle. Cartier kommt auf 1/3 dieser Performance und der Content von Omega reizt zumindest an, um 52 gemerkte Pins in drei Monaten zu generieren – während allen anderen Brands die Pin-Schärfe fehlt, um bei dieser relevanten KPI zu punkten.

Social Media Expertin Adrienne Becker, Head of Social Media webnetz: „Luxusmarken können sich auf Pinterest mit ihrem Publikum bestens verbinden. Diese Plattform wird ganz gezielt aufgesucht, um Inspiration zu finden, auch im Kontext von Entscheidungsfindungsprozessen, in welche Luxusmarken es sich zu investieren lohnt.“

Relation Follower / Aufrufe: Cartier und TAG Heuer mit höchster Pin-Schärfe

Ein vergleichender Blick auf das Verhältnis von Followerschaft und Anzahl monatlicher Aufrufe rückt performante Auffälligkeiten innerhalb der 3 Brands mit Top-Performance auf Pinterest in den Fokus: So hat Rolex zwar die Followerführung inne, und fünfmal so viele Follower wie TAG Heuer, allerdings verbucht TAG Heuer als im Rennsport präsente Marke mehr als doppelt so viele Aufrufe auf dem Pinterest-Tachometer. Getoppt wird diese relative High-Performance auch nicht durch Cartier mit dem absoluten Bestperformer-Wert von mehr als 10 Mio. Aufrufe. 

Adrienne Becker, Head of Social Media webnetz, über Rolex und Breitling:

„Rolex macht auf Pinterest viel richtig: einige prall gefüllte Pinnwände – in denen auch Bewegtbild genutzt wird – und vor allem werden regelmäßig neue Inhalte gepinnt. Das Netzwerk hat so genügend Futter. Wie so oft gilt: Social Media ist oft ein Marathon, kein Sprint. Beständigkeit lohnt sich. Bei Breitling wiederum geht es sehr unorganisiert zu. Viele ähnliche, uninspirierte Pins und oft recht alte Inhalte, wenige Pinnwände, die oft jahrelang nicht angefasst wurden. So wird es leider nichts mit der Sichtbarkeit im Ideen-Netzwerk Pinterest.“

Pinterest-Performance der anderen 9 Luxusuhrenmarken kurz & knapp

• Cartier: sehr viele Aufrufe, wenig Follower, ästhetischer und hochwertiger Look, Markenerwähnung nur teilweise.

• TAG Heuer: viele berühmte Gesichter, sehr bunt, Logo auf älteren Beiträgen vorhanden.

• Omega: Markenerwähnung erkennbar; realistische Bilder von Stars, dadurch wirken manche Inhalte nicht so plakativ.      

• IWC Watches: Zeigen nicht nur Uhren, sondern auch Autos, Einrichtungen oder Orte; Stars werden eingebunden, Markenerkennung kaum sichtbar, sehr willkürliche Darstellung der Uhren.                                                                             

• Breitling: kein klares Konzept, prominente Gesichter, sichtbare Markenerwähnung.

• Patek Philippe: wenig Content, wirkt lieblos, kaum Markenerwähnung, nur schlichte Bilder.                                                 

• Audemars Piguet: bunt und frisch, viele verschiedene Themen, Markenerwähnung vorhanden, kein einheitliches Konzept, Uhren-Fokus.

• Jaeger-LeCoultre: einheitliches und klares Gesamtbild, Farben und Motive harmonieren, wirkt sehr elegant und wertig, VIPs, Fokus auf Uhren und Schmuck, kaum sichtbare Markenerwähnung.         

• Vacheron Constantin: einheitliches Design; Markenerwähnung schwach sichtbar, wenig Gesichter, Einbettung von Uhren in realistischen Kontexten.

Sekundärmarkt-Portale haben Pinterest noch „nicht auf der Uhr“ 

Wir haben 8 Zweitmarktplätze ausgemacht, davon kommunizieren 4 Player aktiv via eigenem Pinterest Account: Watchfinder, Bucherer, Chronext und Watches24. Watch-Lounge.ch hat zwar einen Account, allerdings noch ohne Content (Stand 29.11.2024). Watch-Lounge.de hat noch keinen Account. Überraschung: Der Uhrenfluencer Marc Gebauer hat Pinterest noch nicht „auf der Uhr“ ebenso wenig wie der Platzhirsch Chrono24!

Performance Zwischenbilanz der 4 Pinterest-Player: Die monatlichen Aufrufzahlen im Top 5 Ranking der Zweitmarkt-Portale (s.u.) dokumentieren, dass die Player auf dem Sekundärmarkt Pinterest weder primäre noch sekundäre Bedeutung beimessen. Einzig Watchfinder gelingt es, monatliche Aufrufe zu generieren, die zumindest eine ausbaufähige Performance-Tendenz spiegeln – allerdings wirken die Pins wenig prickelnd. Im Quervergleich mit dem Top 10-Ranking der Luxusmarken liegt Watchfinder aber immerhin noch leicht über den Performance-Werten von Jaeger LeCoultre und Vacheron Constatin.

Pinterest-Zwischenzeugnis für Bucherer, Chronext, Watches24: wenig Content, schwach sichtbare Markenerwähnungen, Account-Optik wirkt stark ausbaufähig.

TikTok: Uhrenfluencer ist Top-Performer der Zweitmarkt-Player

Der Uhrenfluencer Marc Gebauer ist seit Jahren Topperformer in der Luxusuhren-Branche auf TikTok, das bestätigt auch diese Stippvisite, die die User Resonanz im Oktober 2024 (s. Rankings u.) erfasst. Gebauers Beiträge pendeln zwischen Spaß und Ernsthaftigkeit und sind dabei stets authentisch.  

 Kurz & knapp:

• Chrono24: kaum Markenerwähnung, besondere Exemplare erzielen hohe Wiedergaben, gelungene Sounds.

• Watchfinder: sehr sachlich, darstellend oder erklärend.

• Watches24: mittelmäßig professionelle Beiträge, viele erzählerische TikToks, viel Gesichter mit Fokus auf Uhren.

• Chronext: Eigene Content Serien, wirken authentisch, Fokus auf Uhren, zeigen viel Gesicht.

• Watch-lounge.de: Fokus auf Uhrendarstellung, starre Bilderaneinanderreihung, wenig Musik.

• Bucherer: hat es hier im Bemessungszeitraum Oktober nicht ins Top5-Ranking geschafft, weil kein Content gepostet wurde – umso überraschender, dass der Content im September, weiter von Weihnachten entfernt als Oktober, einen Topwert bei den Impressionen (14.1 Mio.) erzielte!

Mit Blick auf das Gesamtbild lässt sich konstatieren: zwar nicht sehr native, aber stimmig, sehr schön aufbereitet, stimmungsvoll, schaut man sich gerne an; nicht nur Fokus auf Uhr, sondern auch Schmuck und Style; klare Markenerwähnung.

TikTok: IWC rockt das User Resonanz-Ranking!

„Der Mix macht’s: IWC gelingt eine starke Mischung aus Produktvorstellungen und vielen Blicken hinter die Kulissen: Uhrmacher werden gezeigt, wie sie eine betreffende Armbanduhr auseinandernehmen und reparieren oder säubern. Dies trifft dann die Interessen der User – wenn man bereit ist, einen fünfstelligen Betrag für eine Uhr auszugeben, kennt man sich häufig in dem Metier auch ein wenig aus und ist so hautnah dabei. Weiterhin werden ab und an Trends adaptiert, die auch die Marke passen – z.B. „one Day in a Life“ wo der Tagesablauf eines Mitarbeitenden vom Aufstehen bis zum Abendbrot gezeigt werden. Das macht nahbar. Der Fan ist direkt mit dabei und fängt an, sich zu identifizieren.“ - Adrienne Becker, Social Media-Expertin von webnetz.

Glückwunschgruß-Botschaft von webnetz-Expertin Adrienne Becker (Head of Social Media):

 „IWC schafft es, eine zeitlose Grundregel von Social Media zu befolgen: Selbst wenn sie ein Produkt zeigen, schaffen sie es immer, oft sogar im ersten Cut, ein Gesicht zu zeigen. So bleibt der User erst einmal hängen. Menschen wollen Menschen sehen, das merken wir seit Anbeginn von Facebook und andere Werber sicherlich auch schon seit Jahrzehnten. IWC tickt da optimal!“

Die untergeordnete Follower-Bedeutung auf TikTok

…wird sichtbar beim vergleichenden Blick auf Breitling und Cartier: Obwohl Cartier fast sechsmal so viele Follower hat, generiert Breitling genauso viele Impressionen (1 Mio., s. Grafic o.) wie Cartier. Adrienne Becker, Social Media-Expertin von webnetz, hat genauer hingeschaut und lobt: „Auf TikTok macht Breitling eine gute, frische Figur. Viele Menschen vor der Kamera: Über Celebrities wie Sportler:innen, echte Menschen wie Mitarbeitende oder auch ein unterhaltsamer Opa wird hier viel gespielt und regelmäßig veröffentlicht. Fokussierung auf eine junge Zielgruppe? Erreichbar!“ Dennoch ist der Cartier-Content nicht etwa unpassend oder unattraktiv, vielmehr wirkt die Mischung aus realistischen und cineastischen Inhalten elegant und hochpreisig, auch sind viele berühmte Gesichter zu sehen. Oder nehmen wir den Fall TAG Heuer: Mit Abstand die meisten Follower, fünfmal so viele wie Omega, und dennoch zwölfmal so wenig Impressionen wie Omega! Dabei wirkt der Content beider Brands ähnlich: ein Mix aus realistischen und cineastischen Inhalten, prominente Gesichter, nahbare und authentische Wirkung. 

Kurz & knapp zu den anderen 5 Brands:

• Patek Philippe: kein Account.

• Jaeger-LeCoultre und Rolex: Account ohne Content.

• Vacheron Constantin: Content Premiere im April 2023, im o.g. Bemessungszeitraum noch keine relevante User Resonanz generiert.

• Audemars Piguet: Markenerwähnung vorhanden, teilweise Videos mit über 1 Mio. Wiedergaben, gemischter Content aus cineastischen Videos und humorvollen Interviews.

IWC: Content beschert vor Weihnachten Follower-Boom auf TikTok!

Bezeichnend: Wie sehr der IWC Content im Oktober den User-Nerv getroffen hat, wird untermauert durch das sensationelle Followerwachstum in Höhe von 50%: Waren es Ende September noch 300.000 Follower, so wuchs die Followerschaft fulminant an auf 459.000 (Stand 29.11.24 / s. Screenshot u.)!

Besonderheit: Rolex steigert Followerschaft ohne Tiktok-Content zu liefern!

Rolex-Fans drücken den Folgen-Button, obwohl auf dem TikTok-Account noch immer kein Content geliefert wird. Die markentreuen Rolex-Jünger scheinen den Content-Start herbeizusehnen. Höchste Zeit für die TikTok-Premiere!?

„Hoffentlich wird bei Rolex noch an der Strategie gefeilt. Dass es sich für den Platzhirsch lohnen würde, ist unbestritten. Denn TikTok Videos mit hochwertigen Armbanduhren erzielen regelmäßig Millionen von Aufrufen!“ – Adrienne Becker, Head of Social Media webnetz

Fazit:

Auf der für Luxusgüter prädestinierten Plattform Pinterest gebührt Rolex die Position als Role Model. Auch Omega, Cartier und TAG Heuer performen passabel. Die anderen 6 Brands haben die Zeichen der Zeit auf Pinterest noch nicht erkannt, lassen viel Potenzial ungenutzt – um viele „Pin-Win“-Situationen zu generieren fehlt es an Kreation und Konzeption.

TikTok als Kommunikations- und Transferbühne mit Fokus auf junge Kaufinteressierte wird am besten von IWC Schaffhausen bespielt. Auch Omega, Cartier und Breitling performen ansprechend.   

Die Zweitmarkt-Portale vernachlässigen allesamt Pinterest und TikTok als Kommunikations- und Transferbühne mit Fokus auf junge Kaufinteressierte – ausgenommen Watchfinder, die auf Pinterest zumindest gute Ansätze zeigen, auch der Uhrenfluencer Marc Gebauer stellt auf TikTok eine positive Ausnahme dar.

Quellen:

• Chrono24

• Chrono24

• Blickpunktjuwelier