Krombacher, Astra, Bitburger, Beck‘s & Co.: Welchen Biermarken gelingt es, relevante Social Media Resonanz zu erzeugen?

Überraschend „in“ auf Instagram: Die regionale Marke Rothaus!

Überraschende Performance-Ergebnisse liefert die regional in Baden Württemberg ansässigen Marke Rothaus (Rang 8 im Follower-Ranking) mit animierendem Content, der den zweitbesten organischen User Resonanzwert erzeugt. Ähnlich lässt auch die nationale Brand Erdinger die Content-Quelle sprudeln und kommuniziert sich auf Rang 3 im Ranking der User Gunst, obwohl nur Rang 10 im Follower-Ranking erreicht wird. Noch vor Paulaner, obwohl die in München beheimatete Biermarke das Vierfache an Follower-Potenzial besitzt! Starke Marke, schwache Instagram-Resonanz: Krombacher kommt nicht über Rang 10 im Resonanz-Ranking hinaus trotz viertgrößter Followerschaft. Mit Blick auf die laut Statista ermittelte Führungsposition von Krombacher im Ranking der in Deutschland bekanntesten Biermarken zeigt sich da eine Big Brand auf Social Media wenig motiviert. 

Relative Resonanzstärke

• Oettinger: Trotz Followerzahlen außerhalb der Top 10 (40k / Rang 11) kann der sechstbeste User Reaktionen-Wert (46k) generiert werden!

• König Pilsener: Im verhältnis zur enormen Followerschwäche (27k / Rang 13) können relativ starke Resonanzzahlen (31k) erzielt werden!

Bitburger: Baisse statt Ballyhoo

Ausgerechnet Bitburger, die Marke mit der zweithöchsten Bekanntheit in Deutschland, und seit 2025 wieder Partner des DFB, und zwar der deutschen Männer- & Frauenfußball-Nationalmannschaften, verfehlt trotz Rang 6 im Follower-Ranking die Top 10-Ränge der Instagram-Wertung User Reaktionen!

Lowperformer Case: Sobald Inhalte rund um starke Partner wie den Deutscher Fußball-Bund oder den Doppelpass gespielt werden, steigen Reichweite und Engagement deutlich. Diese Chance wird jedoch zu selten genutzt. Stattdessen überwiegt oft eher austauschbarer, werblicher Content mit wenig Mehrwert für die Community. In diesem Reel wird ein Bitburger-Bier neben einem Kniffel-Spiel gezeigt und humoristisch dargestellt, wie verschiedene Altersgruppen das gleiche Bild in ihre Instagram-Story posten – eine Idee, die visuell funktioniert, aber kaum Interaktion auslöst. Schaut euch das Reel selbst an.  

Plattform Performance: Pils-Affinität auf Facebook

Hochprozentig statt nur Promille: Ein Vergleich mit den Performancewerten der Biermarken auf Instagram (s.o.) macht deutlich, dass Facebook - von einigen fälschlicherweise voreilig als trocken gelegter Kommunikationskanal abgestuft - die Social Media Plattform mit der stärksten Bier affinen Followerschaft, den meisten User Reaktionen und auch den meisten Content-Beiträgen ist. Dabei fällt auf, dass die Content-Konzepte der Biermarken – abgesehen von Heineken als Bestperformer Brand - sehr unterschiedliche Resonanzwerte bei den Usern generieren.

Accounts, auf denen die Kommunikation am relativ stärksten sprudelt:

• Jever: Die Radeberger Gruppe führt als größte deutsche Brauereigruppe die Brand Jever auf’s Facebook-Feld – und generiert darüber den viertbesten Resonanzwert, obwohl Jever nur eine relativ schwache Followerschaft hat (Rang 14). Der Postingfleiß (Rang 5) hat dann wohl gute Servicedienste geleistet. Im Vergleich dazu bleibt die Marke Radeberger Pilsner nahezu unsichtbar.

• Rothaus: erstaunliche Performance mit Resonanz-Rang 5 trotz extrem schwacher Followerschaft. Anm.: Rothaus gehört zu Badische Staatsbrauerei Rothaus, zu 100 % im Besitz des Bundeslandes Baden-Württemberg.

Biercontent-Baustellen auf Facebook

Beispiele für enttäuschende Engagement-Ergebnisse:

• Corona Extra: Nur Rang 13 im Resonanz Ranking trotz zweitgrößter Followerschaft und Bestnote hinsichtlich Postingfleiß!

• Krombacher: Rang 10 im Follower-Ranking, Rang 16 im Resonanz-Ranking!

• Beck’s (gehört zum weltweit größten Brauereikonzern Anheuser-Busch InBev), Warsteiner, Pilsner Urquell und Augustiner haben die Content-Produktion eingestellt.

Videos wie dieses , in denen lediglich Krombacher-Flaschen aus der Vogelperspektive gezeigt werden und am Ende ein kurzer Frühlings-Toast folgt, sorgen kaum für zusätzliche Reichweite. Der Content bleibt zu simpel und wenig unterhaltsam – hier sollte Krombacher deutlich kreativer werden und stärker auf aktivierende, unterhaltende Formate setzen.

„Da Krombacher im Bierkönig auf Mallorca die Location strategisch als Erlebnisplattform nutzt und somit nicht nur Reichweite im Blick hat, sondern die Verlängerung der emotionalen Verankerung der Marke über gemeinsame Momente, durch Content und Influencer, müsste Facebook als Zielgruppen affine Plattform eigentlich einen höheren Stellenwert genießen.“  

Nahezu Null-Promille-Performance der Biermarken auf TikTok

„Das ist doch nicht mein Bier!“- dieser Ausruf der Ablehnung passt absolut zur TikTok-Kommunikation der Biermarken. Denn nur Heineken und Erdinger sind dort überhaupt, wenn auch nur relativ unauffällig, wahrnehmbar. Wobei erwähnt werden muss, dass Heineken mit nur einem einzigen Clip auf TikTok Content aktiviert hat. Und die knapp 2 Mio. Impressionen sind mit hoher Wahrscheinlichkeit als Werbeanzeige mit Budget gelaufen. Somit ist Erdinger als relevanter Einzelfall zu betrachten, wie Social Media-Experte Jens Prüwer von webnetz erklärt:

„Erdinger betreibt TikTok ernsthaft, und zwar mit ganz viel Spaß! Schafft es, das bayerische Lebensgefühl im Short Video-Format abzufüllen: Tradition, Geselligkeit, Heimatliebe und Gemütlichkeit – alles, wofür Bayern steht, findet sich auf dem Account. Die Marke bindet mit Testimonial Thomas Müller ein bayerisches Original ein, das selbst Bayern-Hater lieben. Videos mit einer guten, schockierenden Hook (Ketchup zur Weißwurst!) finden sich genauso wie das Spielen mit Klischees und Infotainment (Dirndl-Schleife richtig binden). Was noch überzeugt, sind außerdem echte Menschen: Viele Videos wurden in bayerischen Gaststätten gedreht. Entsprechend steht dort kein Model am Tresen, sondern eine urige Wirtin. Man nimmt sich selbst nicht bierernst: So zapft Erdinger Reichweite und hohe Interaktionen auf TikTok an!“

Die Gründe für das „TikTok-Tal“, das sich beim Blick auf die Biermarken-Kommmunikation auftut, sind vielschichtig. Beweggründe, warum sich ausgerechnet auf der Bewegtbildplattform nichts bewegt, skizziert webnetzer Jens Prüwer wie folgt:

  „Einerseits herrscht ein Zielgruppen-Mismatch und häufig auch eine konservative Werte-Kommunikation der Brands. Andererseits gilt es, das Jugendschutzgesetz und auch die spezielle Influencer-Content-Alkohol-Hürde zu nehmen“.

 Zielgruppen-Mismatch, Kommunikationskurs, Jugendschutz, Influencer Content

Jens Prüwer von webnetz bezieht Stellung zu den o.g. Bierkommunikationsbaustellen:

1. Zielgruppen-Mismatch: Bei jüngeren Zielgruppen, die auf TikTok unterwegs sind, ist der Konsum von klassischem Bier seit einigen Jahren rückläufig. Das Interesse an alkoholfreien Alternativen oder hippen Drinks steigt hingegen. Dazu passt: Krombacher setzt auf eine alternative TikTok-Account-Strategie mit Fassbrause und Spezi.

2. Konservative Kommunikationsklaviatur vieler Biermarken: Tradition, Reinheitsgebot, Konsistenz im Markenbild – das passt nicht zu einem Kanal, der persönliche Inhalte, Trends und Authentizität bevorzugt

3. Jugendschutz: Alkoholwerbung ist in den TikTok-Richtlinien nicht erlaubt. Außerdem ist der Jugendschutz in Deutschland streng: Minderjährige mit Alkohol-Werbung zu bespielen kann harte rechtliche Konsequenzen haben. Da der TikTok-Algorithmus organischen Content sehr breit streut, können Brauereien nie zu 100% garantieren, dass ihr Content nicht doch in den Feeds von 14jährigen landet. Ein einziger Verstoß kann zu massiven Bußgeldern durch den Digital Services Act (DSA) der EU führen. Eventuell weniger relevant und streng geahndet in Mexico und Brasilien? Zumindest konnten Accounts von Corona Extra in diesen Ländern gefunden werden.

4. Influencer Content ist problematisch: Personen in der Werbung müssen nicht nur mindestens 18 Jahre alt sein, sondern auch eindeutig so aussehen. Ein jung wirkender Influencer mit einem Bier in der Hand ist für die Rechtsabteilungen der Brauereien ein Albtraum.  

    

B2B(ier): Auf Linkedin ist nicht die Flasche der Hebel, sondern die Company

Wir bilden hier das Follower-Reichweitenpotenzial ab. Wenig verwunderlich haben die beiden internationalen FMCG-Marken die Ranking-Spitze eingenommen: Heineken und Carlsberg. Während die Radeberger Gruppe KG auf Linkedin nicht dem Selbstverständnis „Marktführer in der deutschen Brauereiwirtschaft“ gerecht wird.  Von den regionalen Brands landet nur Flensburger im Top 10-Ranking (Rang 10), gefolgt von Rothaus – während die Hamburger Kultmarke Astra unsichtbar bleibt: Keine Beiträge, nur 150 Follower – Kult kann besser kommuniziert werden!

„LinkedIn ist kein Kanal für reine Konsumwerbung, sondern eine Kommunikationsbühne für Sichtbarkeit, Reputation, Recruiting und Positionierung. Daher funktionieren Inhalte über Menschen, Prozesse, Verantwortung und Unternehmensrealität deutlich besser als reine Produktposts. Die spannendste Frage ist also nicht, welche Biermarke am coolsten wirkt, sondern: Welche Biermarke schafft es am besten, ihren Markenkern in eine glaubwürdige Unternehmenskommunikation auf LinkedIn zu übersetzen?“ – Philip Bolognesi, LinkedIn-Experte / webnetz

Fazit

Besonders die Top 3 der in Deutschland bekanntesten Biermarken überraschen mit schwachen Social Media Performancewerten: Krombacher, Bitburger und Beck’s.

Auch die Kultmarke Astra überrascht negativ mit relativ schwachen User Resonanzwerten auf Instagram und Facebook.

Hingegen zeigt die regionale Marke Rothaus mit starken User Resonanzwerten auf Instagram (Rang 2) und Facebook (Rang 5), dass der Infotainment-Wissensdurst der User darauf wartet, kommunikativ bedient zu werden.

Facebook nimmt für Biermarken und Bier affine User eine starke einladende Position unter den Plattformen ein.  

Motivation liefert der Report von Independent Brewers of Europe (IBE), eine Interessengemeinschaft mit mehr als 3.000 unabhängigen Brauereien in zwölf europäischen Ländern, indem die Widerstandskraft und Anpassungsfähigkeit der unabhängigen Brauereien betont werden.

Wissensdurstige Grüße

Friedhelm / webnetz

Quellen:

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/4628/umfrage/entwicklung-des-bierverbrauchs-pro-kopf-in-deutschland-seit-2000/

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1356891/umfrage/bekannteste-biermarken-in-deutschland/

https://www.about-drinks.com/unabhaengige-brauereien-in-europa-blick-nach-vorne-trotz-herausforderungen/

https://www.wuv.de/Themen/Marke/Krombacher-erobert-den-Bierkoenig-und-macht-Mallorca-zum-Markenerlebnis?utm_campaign=wv-abo_mopo_own_wuv_wv_20260115&utm_medium=email&utm_source=sta_wuv_wv_mopo

https://www.gastronomie-report.de/news/2025/08/kollex_bier_monitor_2025.php  

https://www.handelsblatt.com/unternehmen/tannenzaepfle-rothaus-wie-einer-staatsbrauerei-kultmarke-klimaneutralitaet-und-krisensicherheit-gelingt/28199786.html