„Kanzler-Player“ Black Rock, DWS, DEKA, Union Investment etc.: Wie performen die Top 20 Fonds auf Linkedin, Instagram & Co.?

Reichweiten- & Resonanzflaute auf Facebook

Standard statt Storytelling: Der Facebook-Auftritt vieler Fondsgesellschaften bleibt hinter seinen Möglichkeiten zurück. Die Inhalte sind meist sachlich, textlastig und wenig interaktiv: Statt innovativem oder emotionalem Storytelling dominieren Pressemitteilungen, Marktkommentare oder Studienverweise. Visuelle oder emotionale Ansprache sowie community-naher Content fehlen fast vollständig. So entsteht kaum Anreiz zur Interaktion – entsprechend niedrig fallen die Reaktionszahlen aus.

• Vanguard führt das Ranking mit rund 271.000 Followern und 9.500 Reaktionen klar an

• Die Reaktionen bleiben insgesamt deutlich hinter der Followerzahl zurück – sowohl bei Vanguard als auch bei der Konkurrenz

• Nur drei der neun aktiven Fondsgesellschaften auf Facebook erzielen über 1.000 Reaktionen im gesamten Zeitraum

• Die deutsche Fondsgesellschaft DWS ist mit 158 Beiträgen im Bemessungszeitraum besonders aktiv - trotz der hohen Postingfrequenz erreicht DWS im Schnitt dennoch lediglich rund zehn Reaktionen pro Beitrag

• BlackRock transportiert auf dem Facebook Account seit 30. Juli 2020 keine Informationen mehr für die etwa 105.000 Follower 

   

BlackRock rockt Rankings auf Instagram

Nur etwa jede zweite Fondsgesellschaft pflegt einen aktiven Instagram-Account. Dabei ist das Potenzial für interne Kommunikation sowie Recruiting-Impulse auf Instagram vorhanden.

• BlackRock generiert mehr als zehnmal so viele Interaktionen wie die Wettbewerber

• Vanguard mit extrem niedriger Interaktionsrate trotz 100.000 Follower

• Deka und Union Investment als deutsche Anbieter in den Top 5 – Union Investment trotz weniger Follower mit mehr Interaktionen als Deka

• Der vierte im Bunde der deutschen Asset Manager, DWS, meidet Instagram als soziales Netzwerk

BlackRock nutzt Instagram als Bühne für Unternehmenskultur

BlackRock zeigt sich auf Instagram besonders aktiv und setzt dabei gezielt auf Einblicke in die Unternehmenskultur. Regelmäßig werden Mitarbeitende vorgestellt oder über interne Initiativen berichtet – ein Ansatz, der authentisch wirkt und hohe Interaktionsraten generiert. Ein gelungenes Beispiel hierfür ist die Serie #LifeAtBlackRock, in der regelmäßig Mitarbeitende aus unterschiedlichen Ländern vorgestellt werden. Das schafft Nähe zur Marke und zeigt, wie vielfältig das Unternehmen aufgestellt ist - siehe:

Vanguard: Trotz hoher Postingfrequenz nur schwache User Resonanz

Mit 96 Beiträgen innerhalb des Bemessungszeitraums hat Vanguard die höchste Postingfrequenz unter den analysierten Anbietern – dennoch bleibt User Resonanz aus: Die Reaktionen auf die Inhalte sind auffallend gering. Der Content wirkt häufig zu einseitig und wenig interaktiv. Auch visuell fehlt es an Wiedererkennungswert und Nutzerbindung. Schauen Sie sich den Instagram-Feed von Vanguard selbst an.

YouTube: Vanguard führt die Rankings an, ohne viel zu bewegen

• Die Bewegtbild-Plattform wird von den Fondsanbietern flächendeckend schwach bis irrelevant als Kommunikationskanal genutzt: Geringe Abonnentenzahlen (nur 3 Anbieter verzeichnen mehr als 10.000 Abonnenten) und vor allem die für YouTube extrem niedrigen Videoaufrufe innerhalb von 6 Monaten spiegeln das große Wachstumspotenzial

• Vanguard dominiert mit großem Abstand bei Abonnenten- und Aufrufzahlen

• DWS: verfehlt Top 5 „Abonnenten“, aber drittstärkste User Resonanz in der Kategorie „Videoaufrufe“

• J.P. Morgan verfehlt Top 5 „Videoaufrufe“ trotz zweithöchster Abonnentenzahl

Vanguard an der YouTube-Spitze

Auf YouTube hat Vanguard mit informativen Formaten zumindest die Führung innerhalb des Wettbewerb Clusters inne. Dennoch bleibt auch Vanguard weit unter den Performance Möglichkeiten, die die Bewegtbild-Plattform zu bieten hat. Das Format „Finance 101: Beyond the Classroom“ mit praxisnahen Tipps zur Steuersaison ist verständlich aufbereitet, zielgruppengerecht und meistens nicht länger als drei Minuten – somit eventuell ein erster Schritt auf dem Weg zu mehr Resonanz und Reichweite:

J.P. Morgan überzeugt auf YouTube bislang nicht mit seinem Videokonzept

Die Videos von J.P. Morgan wirken wenig unterhaltsam, sind zu lang und bieten kaum Abwechslung – das verhindert Reichweite und Resonanz in der Community. Ein Beispiel: In einem über 30-minütigen Video diskutieren zwei Experten ausführlich über den Gesundheitssektor und potenzielle Marktchancen im zweiten Halbjahr 2024. Inhaltlich relevant, aber für Social Media zu langatmig und zu monoton aufbereitet. Video Case:

LinkedIn Leadership: BlackRock führt die amerikanisch dominierte Top 5 an

Die B2B-Plattform generiert die größte Reichweite im Kommunikationskanal-Vergleich. Alleine 16 Fondsgesellschaften kommen auf über 100.000 Follower. BlackRock führt das komplett US amerikanisch dominierte Top5-Ranking an, kommt auf etwa viermal so viele Follower wie J.P. Morgan auf Rang 2 – gefolgt von Vanguard, Pimco und Goldman Sachs. Die vier deutschen Anbieter verfehlen die Top 5 Ränge deutlich.

Branchennah und vielseitig: BlackRock nutzt LinkedIn für Expertenformate

BlackRock bespielt LinkedIn nicht nur mit klassischen Investment-Insights, sondern setzt auch auf branchenspezifische Reportagenformate wie „#BLKOutofOffice“. In der Serie besuchen Mitarbeitende spannende Orte der Finanz- und Wirtschaftswelt und geben Einblicke in Schlüsselindustrien. In der gezeigten Folge reist Kelly Apple zur Centric Infrastructure nach Houston, um zu zeigen, wie dort kritische Energie- und Internet-Infrastruktur bereitgestellt wird. Zum Beitrag:

Deka setzt auf geopolitische Einordnung – doch die Community reagiert verhalten

Als einer der deutschen Vertreter liegt Deka im LinkedIn-Vergleich mit rund 35.000 Followern auf dem vorletzten Platz. Dabei versucht das Unternehmen immer wieder, mit kurzen Statements seines Chefvolkswirts Dr. Ulrich Kater aktuelle geopolitische Entwicklungen einzuordnen und deren Auswirkungen auf die Finanzmärkte zu erläutern. Der analytische Ansatz löst jedoch nur begrenzte Interaktionsreize in der Community aus. Hier geht es zum Beitrag:

 Fazit

• LinkedIn ist der Plattform-Platzhirsch
  Wenig überraschend wird LinkedIn mit B2B-Fokus von fast allen Fondsanbietern die größte Aufmerksamkeit in der Kommunikationskanal-Strategie gewidmet.

• Instagram wird nur von BlackRock gerockt
  8 der 20 Fondsgesellschaften verzichten gar auf einen Account. Während BlackRock mit mitarbeiterzentriertem Content überdurchschnittlich gut abschneidet, erzeugen andere wie Vanguard trotz hoher Postingfrequenz nur wenig User Reaktionen.

• Facebook: Vanguard generiert stärkste Facebook Performancewerte – während wie bei Instagram 8 der 20 Fondsgesellschaften auf einen Account verzichten.

• YouTube: Vanguard hat zwar die Führung innerhalb der Top 20 inne, bleibt dennoch weit unter den Performance Möglichkeiten, die die Bewegtbild-Plattform zu bieten hat.

• TikTok-Tristesse: Nur BlackRock und die Swedbank haben einen Account, allerdings ohne relevante Performance. Das große Potenzial der Plattform für niedrigschwellige Finanzkommunikation vor allem auch mit Blick auf die jungen Generationen bleibt damit vollkommen ungenutzt.

• Performance der 4 deutschen Fonds:  
  Von den 4 deutschen Fondsgesellschaften verfehlt der Allianz Global Investors-Fonds deutlich die Top 5 Ränge auf den Plattformen, während Deka, DWS und Union Investment immerhin Top 5-Platzierungen auf Facebook, Instagram und YouTube erzielen. Die Linkedin Top 5 Ränge werden von allen deutschen Anbietern verfehlt.

• Content-Baustellen:
  Community affiner Content, plattformgerechtes Storytelling und kanalspezifische Tonality? Ausgenommen von einigen positiven Ausreißern herrscht flächendeckend Nachholbedarf. Die meisten Inhalte wirken austauschbar und wenig interaktiv.

• Sonderfall Swedbank: Neben Nordea die einzige Fondsgesellschaft im Top20-Sample aus dem skandinavischen Raum. Die Swedbank ist in Schweden, Lettland, Litauen, Estland, Norwegen aktiv – und setzt dabei konsequent auf eine lokale Kommunikationsstrategie: Auf jeder Plattform gibt es jeweils Accounts für die verschiedenen Länder mit ausschließlich in der jeweiligen Landessprache ausgespieltem Content - Englisch kommt nicht zum Einsatz! Nur auf LinkedIn betreiben sie zusätzlich zu den länderspezifischen einen allgemeinen Account (140 Tsd. Follower) – bleiben damit aber auch weit entfernt von den Top 5-Rängen.

  Diese Strategie unterscheidet sich von den anderen Fondsgesellschaften, die verstärkt auf einen zentralen Kanal setzen. Aufgrund der vier länderspezifischen Accounts sehen wir davon ab, die Swedbank in direkte Vergleiche mit den anderen 19 Playern zu stellen.

Autor: Friedhelm Mienert / webnetz