HSV, FCB, BVB & Co.: webnetz hat ermittelt, wie fit die 18 Bundesligisten bei Insta, TikTok, Google & Co. sind

Sichtbarkeit der Club-Websites: Benchmark FC Bayern in weiter Ferne

Der SI-Wert bildet aus der Perspektive von SEO-Experten das Suchvolumen der relevanten Keywords ab. Mit Blick auf die Fanszene gilt: je größer die Fanbase, desto höher der SI- Wert bzw. je aktiver die Fanbase mit Suchanfragen die Club- & Fanshop-Website als Touchpoints ansteuert, desto höher steigt der SI- Wert – der somit einen Indikator für das Faninteresse am Club darstellt. Beispielhaft dafür die beiden Aufsteiger mit starkem Traditionsfaktor, HSV und 1.FC Köln – beiden Clubs gelingt es, ihre Derby-Rivalen FC St. Pauli und Borussia Mönchengladbach in der Performance zu besiegen: So erreicht der Hamburger SV sogar eine Vereinshomepage-Sichtbarkeit auf Champions League-Level, gleiches gilt für den 1.FC Köln hinsichtlich Fanshop-Sichtbarkeit bei Google!

Henri Steppack, SEO-Experte bei webnetz:

„Während die neue Bundesliga-Saison noch auf sich warten lässt, rollt der Ball im Netz längst. Beim Rennen um die Online-Sichtbarkeit spielt der HSV schon jetzt oben mit – und das als Aufsteiger. Der einstige Dino liefert sich bei den Google-Suchen packende Duelle mit Eintracht Frankfurt oder auch den Nordrivalen Werder Bremen, als wäre der Abstieg nie passiert. Große Namen ziehen eben auch digital große Kreise. Medienpräsenz, Fanbase, Historie – das digitale Spielfeld folgt eben seinen eigenen Regeln.“

Oliver Wieben, Head of SEO webnetz, über den Fall „Allianz-Arena“ im Kontext des in beiden Rankings deutlich führenden FC Bayern München:

„Dieses Beispiel Allianz-Arena zeigt auf, dass unglaublich viele Fans und auch Fußball-Touristen nach dem Stadion suchen. Das Keyword hat ein enormes Suchvolumen. Viel höher als das Millerntorstadion. Hier ist die Fanbase kleiner und auch die Masse an Touristen ist nicht vergleichbar.“

Der HSV ist als Aufsteiger mit starkem Traditionsfaktor auf Euro League-Kurs hinsichtlich Fanshop-Sichtbarkeit, und hinsichtlich Vereinshomepage sorgt die Fanszene um den Hamburger SV sogar für Werte auf Champions League-Level! Damit lässt der HSV den ewigen Nordrivalen Werder Bremen in beiden Rankings hinter sich.

Auch der FC St. Pauli kann nicht mit der HSV Performance mithalten, aber mit einem SI-Wert in Höhe von 3,26 erreicht der Kiez-Klub immerhin Rang 11 im Website-Ranking, nur knapp hinter Bayer 04 Leverkusen – und stürmt in der Online-Fanshop-Tabelle auf Rang 9, lässt Clubs wie Borussia Mönchengladbach, RB Leipzig und SC Freiburg hinter sich!

Der webnetz-Experte Oliver Wieben führt das aktuelle Merchandise-Beispiel „Saison-Trikot“ aufs Feld:

„Hier schafft es der FC St. Pauli in die TOP 10, denn die Marke wird von vielen Menschen getragen, nicht nur von Fußball-Fans, sondern auch von Sympathisanten. Damit steigt das Suchvolumen und die Sichtbarkeit des FCSTP-Shops.“

Henri Steppack, SEO-Experte bei webnetz, ergänzt:

„Etwas leiser, aber nicht minder clever spielt der FC St. Pauli mit. Zwar landet St. Pauli bei den Suchanfragen in der unteren Tabellenhälfte, dafür punktet der Kiez-Club im Merchandise-Marketing. Mit cleveren Kampagnen und Kultfaktor spielt St. Pauli beim Online-Shop um die europäischen Plätze mit. Und was Google nicht abbildet, spürt man im Fanshop – Herzblut, Identität und eine treue Community. Ob sich das in Trikotverkäufen oder Ticketbuchungen niederschlägt, ist offen.“

Fußball findet als Fantalk auf Facebook statt

Keine Überraschung: Die Facebook Accounts der Global Player FC Bayern München und Borussia Dortmund sind den anderen Erstligisten relativ weit enteilt. Auffällig ist dabei die deutlich aktivere Kommunikation der Fanszene auf dem BVB-Account – wenn auch auffällig kritisch. Positiv überrascht die aktive Kommunikation auf dem Account des VfL Wolfsburg, was auch für Eintracht Frankfurt gilt. Allgemein wird deutlich, dass der Content fast aller Erstligisten auf dem Facebook-Feld deutlich weniger User-Reaktionen auslöst als auf der Meta-Tochter Instagram (weiter u. dazu mehr).

Facebook Performance, betrachtet durch die Nord-Brille:

• Die Performancezahlen (User-Reaktionen) des VfL Wolfsburg belegen, dass Fußball-Potenzial auf Facebook aktivierbar ist.

• HSV und der FC St. Pauli landen keine Content Coups auf Facebook. Beide Hamburger Bundesligisten schreiben auf Facebook keine Erfolgsgeschichten, verbuchen lediglich Platzierungen im unteren Mittelfeld der Tabelle.

   

Aufsteiger HSV auf Instagram in Champions League Form

Obwohl der HSV nicht über die Online-Fanbase (Followerstärke) verfügt wie RB Leipzig oder Eintracht Frankfurt, generiert der Hamburger SV höhere Resonanz auf seinem Instagram-Account. Ein Indiz für besonders reizstarken HSV-Content, der die User zu Reaktionswerten auf Champions League-Niveau anreizt.

Meta Match intern: Im Meta internen Vergleich liegt Instagram zwar mit 73 Millionen Follower (Top 5-Accounts in Summe) 12 Millionen hinter Facebook, aber 340 Millionen User-Reaktionen auf den Top5-Accounts bei Instagram dokumentieren eine um das 17fache stärkere Kommunikationsaktivität gegenüber lediglich 20 Millionen auf den Facebook Accounts!

Humor zahlt sich aus: Memes sorgen beim HSV für starke Reichweiten       

Der HSV präsentiert auf Instagram einen facettenreichen Content-Mix, der von klassischen Bild-Posts über zahlreiche Reels bis hin zu humorvollen Memes reicht. Besonders beliebt sind Einblicke hinter die Kulissen, die den Fans exklusive Szenen bieten, die sie abseits von Social Media kaum zu sehen bekämen. Ob Spielerankündigungen, nostalgische Spielszenen oder spontane Momente aus dem Vereinsalltag – die Inhalte bedienen gezielt die emotionale Verbindung der Community zum Verein.

Ein zentrales Stilmittel dabei: Humor. Dieser kommt bei der Fanbase besonders gut an – wie der folgende Post zeigt. In einem älteren Clip wird auf die verpassten Aufstiege des HSV angespielt: Ein Mann behauptet, er könne nicht aufs Fahrrad steigen, weil er aus Hamburg kommt. In der darauffolgenden Szene sieht man Aufstiegstrainer Steffen Polzin lässig auf einem Rad rollen und sagen: „Wir können doch aufsteigen!“ – ein ironischer Seitenhieb mit hoher Viralität.

YouTube: Bewegtbild animiert die Fußballfans 

Ein Blick auf die YouTube-Video-Aufrufzahlen der Top 5 veranschaulicht, wie groß das Potenzial auf der Bewegtbildplattform ist – allerdings auch wie groß der Abstand zu den Highperformern FCB, BVB, Borussia Mönchengladbach und Bayer 04 Leverkusen ist. Das trifft besonders auf den FC St. Pauli zu: Mit 1,53 Mio. Aufrufen werden mehr als das Zehnfache weniger an Videoaufrufen generiert als Borussia Mönchengladbach, während der HSV mit 7,77 Mio. Aufrufen den sechstbesten Wert erzielt. Auffällig: Der HSV erreicht mit weniger Videoclips als Pauli dennoch das Fünffache an Aufrufzahlen! Das rheinische Derby-Duell entscheiden die Gladbacher gegen den 1.FC Köln mit sechsmal höheren Aufrufzahlen.

Gladbach punktet mit Shorts und Fan-Nähe

Bei Borussia Mönchengladbach erzielen vor allem die YouTube Shorts deutlich höhere Reichweiten als klassische YouTube-Videos. Der Verein setzt erfolgreich auf humorvolle Inhalte mit starker Fanbindung. Besonders beliebt sind Formate, die authentische Reaktionen einfangen und den Vereinsalltag emotional aufladen. Ein gelungenes Beispiel ist ein Short, in dem sich Gladbach-Fans der Herausforderung stellen, ein Spiel zu verfolgen, ohne dabei ein einziges Wort zu sagen. Die Situation eskaliert, als Gladbach ein Tor schießt – das Video ging viral und erreichte über 13 Millionen Aufrufe. Siehe:

St. Pauli nutzt YouTube für Einblicke hinter die Kulissen

Mit einer hohen Content-Frequenz versucht St. Pauli, seine YouTube-Reichweite auszubauen – mit Erfolg: Obwohl der Verein nur Platz 13 bei den Abonnenten belegt, rangiert er bei den Videoaufrufen auf einem soliden 7. Platz. Besonders während der Saisonvorbereitung gewährt der Club intensive Einblicke ins Trainingslager in Österreich. Die zehntägige „Trainingslager-Challenge“ dokumentiert den Alltag des Teams in unterhaltsamen Vlogs. Trotz professioneller Aufbereitung überschreiten die Videos jedoch selten die Marke von 10.000 Aufrufen.

Machen Sie sich selbst ein Bild vom Format:

HSV mit fanfreundlicher TikTok-Taktik auf CL-Kurs

Obwohl weniger Fans dem Account folgen als bei Eintracht Frankfurt und RB Leipzig, bejubelt das TikTok-Team des Aufsteigers Hamburger SV bedeutend mehr TikTok-Impressions als Leipzig (34,1 Mio.) und Frankfurt (38,8 Mio.). Und das hängt nicht nur mit dem aktuellen Highlight-Erlebnis des Aufstiegs zusammen sondern mit dem Content-Mix, der z.B. auch provokante Vergleiche mit den ganz großen europäischen Clubs beinhaltet.

Nordrivalen im Überblick:

Pauli: Auf Rang 10 hinsichtlich Anzahl der TikTok-Clips, und zweimal nur auf den Abstiegsplätzen (Follower 18./Impressions 17.)

Werder: Trotz Fleißnote (Rang 8 Anzahl der TikTok-Clips) nur auf abstiegsgefährdeten Plätzen (Follower 14./Impressions 14.)

VfL Wolfsburg: Von allen Nordclubs die meisten TikToks geliefert (Rang 6), doch die Top 5-Ränge werden knapp verfehlt: Im Follower-Ranking auf Rang 8 und siebtbester Wert bei „Impressionen“

Aufstiegsmoment sorgt für virale Gänsehaut auf TikTok

Ein besonders erfolgreicher TikTok-Post des HSV zeigt die emotionalen Szenen nach dem Aufstieg in die erste Bundesliga. Die Spieler stehen auf der Tribüne und blicken auf das Spielfeld, das von feiernden Fans gestürmt wurde. Videos wie dieses, die den historischen Moment einfangen, erzielen hohe Reichweiten und werden von vielen Kommentierenden als „Gänsehaut pur“ beschrieben. Macht euch selbst ein Bild:

Provokanter Meme-Humor trifft den Nerv der HSV-Community

Ein weiteres Erfolgsformat auf TikTok ist eine provokante Memeserie, in der der HSV humorvoll mit internationalen Topklubs verglichen wird. Dabei wird beispielsweise dargestellt, dass Paris Saint-Germain mit dem Champions-League-Titel 2024 nun genauso viele Titel in diesem Wettbewerb hat wie der HSV – nämlich einen. Unterlegt wird das Ganze mit dem augenzwinkernden Kommentar: „End of an Era“.

LinkedIn: Speerspitze-Potenzial für Sponsoring-Kommunikation

LinkedIn hat im Sportbusiness in den vergangenen Jahren stark an Relevanz gewonnen, bietet Fußballproficlubs eine digitale Bühne für Markenbildung und professionelles Networking. Neben dem B2B-Faktor als Sponsoring-Plattform, sind Reichweitenausbau und Informationstransfers attraktive Möglichkeiten.  

Blickwinkel „Platzhirsche-Performance“: Dass der FC Bayern München Borussia Dortmund so deutlich um das Doppelte in der Follower-Challenge enteilt ist, überrascht ein wenig. Doch mit dem Vertragsende von Thomas Müller geht beim FC Bayern auch ein Club-Botschafter mit fast 300.000 Followern von Bord!   

Protagonisten Performance: Einen Best Case Communication für Club-Leader liefert Bayer 04 Leverkusen mit Simon Rolfes, der auf seinem Account 58.949 Follower (Stand: 28.7.25) anlockt – und auch CEO Fernando Carro de Prada (29.421). Damit relativiert sich die Bewertung von Bayer 04 als auf Rang 10 im Club-Ranking, denn der Algorithmus präferiert Accounts von Personen im Vergleich zu Unternehmen/Organisationen!

Blickwinkel „besondere Rivalität im Norden“:

Obwohl der Hamburger SV einen First Mover Vorsprung (Start im September 2023) auf LinkedIn hat gegenüber dem Club vom Millerntor (Januar 2025) und auch Werder Bremen (November 24), reicht es nur zu Rang 11 im Follower-Reichweite-Ranking, während der Club von der Weser sogar in die Top 5-Ränge stürmt und der FC St. Pauli in Schlagdistanz auf Rang 7! Dass der Kiez-Klub so nah dran am Europa League-Level auf der B2B-Plattform LinkedIn performt passt zum starken Marketing des FC St. Pauli. Wenig digitalen Drive entwickelt der VfL Wolfsburg auf LinkedIn mit nur 11.000 Follower – was den drittletzten Rang bedeutet. Auf den beiden Abstiegsplätzen: FC Heidenheim und der FC Augsburg. Spannend bleibt, ob Sandro Wagner als neuer Augsburg-Trainer mit seiner starken Reichweite dafür sorgen kann, den Klub aus dem LinkedIn-Keller zu führen.

St. Pauli auf LinkedIn: Sportliche Updates, wirtschaftliche Einblicke und gesellschaftliches Engagement

Der Verein nutzt LinkedIn, um über Neuzugänge, wirtschaftliche Entwicklungen und Kennzahlen zu informieren. Ergänzend stellt er hier auch sein politisches und soziales Engagement in den Fokus – etwa durch Beiträge zu Nachhaltigkeit, Antidiskriminierung oder internationalen Solidaritätskampagnen.

Wie in diesem Content-Beispiel, in dem der FC St. Pauli anlässlich des Weltblutspendetags zur Blutspende aufruft und damit gesellschaftliche Verantwortung aktiv kommuniziert.