GEO wird zu SEA? Was sich ändert, wenn ChatGPT zur Werbeplattform wird!

OpenAI hat ChatGPT Ads inzwischen auf 31 europäische Märkte ausgeweitet, darunter Deutschland. Seit Ende August können Werbetreibende dort auch über den Ads Manager selbst Kampagnen aufsetzen.

Parallel testet OpenAI in den USA ein Format, was ich fast noch spannender finde: Sponsored Agents.

Dabei ist eine Unterscheidung wichtig. Die Werbung verändert nicht die unabhängige Antwort von ChatGPT. Nutzer sehen zunächst eine klar gekennzeichnete Anzeige. Erst wenn sie diese anklicken, können sie bewusst ein separates, ebenfalls gekennzeichnetes Gespräch mit einem vom Unternehmen gesponserten Agenten starten.

Das klingt zunächst nach einem Detail.

Für das Marketing könnte genau darin aber eine ziemlich große Veränderung stecken.

Wenn Werbung plötzlich mit uns spricht

Wir haben gelernt, wie Werbung im Netz aussieht.

Da ist die Google-Anzeige über den organischen Treffern. Der Banner auf der Website. Die Sponsored Story im Social Feed. Bei einem Sponsored Agent läuft die Sache anders.

Stellt euch vor, ihr interessiert euch für einen Esstisch. Ihr seht eine Anzeige, klickt darauf und könnt anschließend direkt fragen:

Passt der Tisch in einen Raum mit meinen Maßen?
Wie viele Personen können daran maximal sitzen?

Wie pflege ich die Oberfläche eigentlich?
Gibt es noch Alternativen für weniger Geld?

Das Gespräch ist Werbung. Aber es fühlt sich nicht mehr unbedingt wie klassische Werbung an.

Ich musste bei der Entwicklung an Marshall McLuhan denken:

„Das Medium ist die Botschaft.“

Das Medium beeinflusst, wie wir eine Botschaft wahrnehmen.

Ein Banner ist offensichtlich ein Banner. Bei einem Gespräch wird es aber interessanter. Wir formulieren konkrete Fragen, äußern Zweifel, sind emotional intensiver dabei, vergleichen Alternativen und bekommen darauf individuelle Antworten.

Natürlich muss ein Sponsored Agent klar als gesponsert erkennbar sein. Trotzdem frage ich mich:

Verstehen wir nur, dass wir gerade Werbung sehen? Oder verändert sich unser Umgang mit Werbung, weil sie plötzlich die Form einer Beratung annimmt?

Das halte ich für die deutlich größere Entwicklung als die bloße Tatsache, dass jetzt Anzeigen in ChatGPT auftauchen.

Ist GEO damit weniger wichtig?

Nein, eher im Gegenteil.

OpenAI trennt Werbung ausdrücklich von den unabhängigen ChatGPT-Antworten. Wer dort organisch auftauchen möchte, braucht also weiterhin relevante Inhalte, gute Produktinformationen, externe Erwähnungen und eine starke Marke insgesamt über alle Kanäle hinweg.

Paid ersetzt GEO damit nicht. Es kommt dazu. Das erinnert natürlich an SEO und SEA. Auch dort haben wir seit Jahren organische und bezahlte Sichtbarkeit nebeneinander.

Ganz übertragen lässt sich diese Logik trotzdem nicht. Denn ChatGPT funktioniert nicht wie eine klassische Suchergebnisseite. Nutzer formulieren längere Fragen, liefern Kontext, stellen Folgefragen und bewegen sich innerhalb eines Dialogs hin zu einer wie immer gearteten Entscheidung.

Damit verändert sich auch die Rolle von Werbung.

Eine KI-Nennung sorgt nicht für mehr Umsatz

Bei all der Euphorie rund um GEO sollten wir außerdem eine Sache nicht vergessen: Sichtbarkeit allein ist noch kein Geschäftserfolg.

Aktuell wird viel darüber gesprochen, wie häufig Marken von KI-Systemen genannt werden, auf welchen Positionen sie auftauchen und welche Quellen zitiert werden.

Das sind absolut interessante Signale. Das will ich gar nicht infrage stellen. Mir wäre als Geschäftsführer aber ziemlich schnell die nächste Frage wichtig: Was entsteht daraus?

Mehr qualifizierte Kontakte? Mehr Käufe? Mehr Anfragen? Mehr Umsatz?

Eine Untersuchung des Pew Research Center zeigt zumindest, warum diese Frage berechtigt ist. Analysiert wurden 68.879 Google-Suchen von 900 Erwachsenen in den USA. Wenn eine KI-Zusammenfassung erschien, klickten Nutzer bei acht Prozent der Besuche auf ein klassisches Suchergebnis. Ohne KI-Zusammenfassung waren es noch 15 Prozent. Einen Quellenlink innerhalb der KI-Zusammenfassung klickten Nutzer nur bei einem Prozent der entsprechenden Besuche an.

Wichtig dabei: Das sind Google-Daten und keine ChatGPT-Daten. Daraus lässt sich auch nicht ableiten, dass KI-Sichtbarkeit keinen Wert hätte. Aber die Daten zeigen ziemlich gut, warum ich vorsichtig wäre, den Erfolg von GEO nur über Mentions oder Citations zu bewerten. Ein Sichtbarkeitsreport ist zwar nett, aber ein stabiles Modell ist das noch lange nicht.

Und dann kommt noch eine zweite Ebene dazu:

Unternehmen sollten bei GEO außerdem nicht nur auf die eigene Website schauen.

Ein aktueller Praxistest von Zeeshan Yaseen hat 437 Quellen-Erwähnungen untersucht. In diesem Experiment kamen 85,8 Prozent der Erwähnungen aus Drittanbieter-Listicles. Das eigene Listicle lag bei 14 Prozent.

Auch hier müssen wir bedenken: Das ist ein einzelner Praxistest und keine allgemeingültige Regel. Die Beobachtung ist aber trotzdem spannend, denn sie zeigt, wie wichtig das Umfeld einer Marke werden kann. Was andere über ein Unternehmen schreiben, welche Vergleichsseiten es nennen, welche Publikationen darüber berichten und wie Produkte an anderen Stellen beschrieben werden, kann für KI-Systeme relevant werden.

Spätestens dann ist GEO nicht mehr nur die Aufgabe eines SEO- oder Content-Teams.

PR spielt mit hinein. Content. Produktdaten. Markenführung generell spielt mit hinein. Und mit ChatGPT Ads jetzt eben auch Paid Media.

Folge: Die Trennung der Disziplinen wird schwieriger

Das ist für mich die eigentliche Konsequenz aus dieser Entwicklung. Wir diskutieren gerade häufig darüber, wem GEO organisatorisch, also welcher Fachdisziplin gehören soll: SEO? Content? PR? Performance? Aber: Vielleicht ist die Frage schon falsch gestellt!

Wenn KI-Systeme Nutzer von der ersten Recherche über den Vergleich bis zu konkreten Produktfragen begleiten, müssen wir als Marketer stärker entlang der gesamten Entscheidung denken. Dann geht es nicht darum, ob GEO zu SEA wird. Es geht um die Verbindung, also wie organische Relevanz und bezahlte Präsenz innerhalb derselben Customer Journey zusammenspielen.

Das wird auch für uns Agenturen interessant. Denn wer SEO, PR, Content und Paid weiterhin komplett getrennt voneinander betrachtet, optimiert möglicherweise sehr ordentlich und wohl auch verlässlich einzelne Disziplinen, verliert aber aus den Augen, wie die tatsächliche Entscheidung der Nutzer inzwischen entsteht.

Was rate ich Unternehmen aktuell?

Ganz sicher nicht, sämtliche Budgets sofort in ChatGPT Ads zu verschieben! Dafür ist der Kanal zu jung. Ich würde aber auch nicht warten, bis sich alle Fragen geklärt haben.

ChatGPT Ads kann man testen. Sponsored Agents sollte man sehr genau beobachten. Parallel dazu empfehle ich dringend die organische KI-Sichtbarkeit weiter auszubauen und endlich damit anzufangen, deren Beitrag zu echten Geschäftszielen zu messen.

Und ich würde GEO nicht als neues isoliertes Spezialgebiet aufbauen. Denn wenn sich gerade eines abzeichnet, dann das: KI bringt Marketingdisziplinen näher zusammen!

Was brauchen also Unternehmen und Marken? GEO oder Paid? Wir sollten uns eher damit nun intensiv beschäftigen, wie gut wir organische Sichtbarkeit, externe Reputation, Inhalte, Produktdaten und bezahlte Reichweite miteinander verbinden können.

GEO wird also nicht einfach zu SEA. Aber SEA zieht gerade in die Welt der generativen Suche ein. Damit wird aus einer bisher vor allem organischen Diskussion endgültig eine Aufgabe für die gesamte Marketingstrategie.

Sebastian Loock / CEO webnetz