Fußball-Bundesliga als Business-Story: Der LinkedIn-Check der Hauptsponsoren

Die Linkedin-Bundesliga-Tabelle der Hauptsponsoren

Untenstehend haben wir eine Linkedin-Follower-Tabelle als Übersicht platziert. Allerdings sind Follower auf Linkedin nicht gleichbedeutend mit der Wertigkeit von zahlenden Zuschauern im Stadion. Denn LinkedIn ist kein Fanforum und auch keine digitale Stadionzeitung. Hier interessieren sich Menschen für Unternehmen, ihre Haltung, ihre Mitarbeitenden, ihre Produkte, ihre Kunden und ihre Rolle in der Wirtschaft. Fußball kann dabei ein sehr guter Aufhänger sein. Er liefert Emotion, Reichweite und Gesprächsanlässe. Relevanz entsteht aber erst dann, wenn eine Marke bzw. ein Unternehmen über den Verein etwas erzählt, das über den Spieltag hinausgeht.

Genau das zeigt ein Blick auf die LinkedIn-Auftritte von 18 Hauptsponsoren der Fußball-Bundesliga-Saison 2026/27. Einige Marken nutzen ihre Partnerschaft als Bühne für Technologie, Kundenbeziehungen, Recruiting oder gesellschaftliches Engagement. Andere hingegen posten den Vertragsabschluss, das neue Trikot und vielleicht noch ein Foto vom Saisonstart. Und bei manchen findet die Partnerschaft auf LinkedIn praktisch und sichtbar gar nicht statt.

Der Blick hinter die Account-Kulissen

Vodafone & BVB

Schon die Account-Struktur entscheidet darüber, ob Sponsoring-Content überhaupt die richtige Zielgruppe erreicht. Vodafone ist dafür ein gutes Beispiel. Die globale Vodafone-Hauptseite bündelt die gesamte Konzernkommunikation und erreicht rund 2,6 Millionen Follower. Der BVB-Content läuft aber nicht primär dort – und auch nicht über eine rein deutsche Unternehmensseite. Sichtbar wird die Partnerschaft vor allem auf Vodafone Business.

Das ist auch kein Zufall. Borussia Dortmund ist für Vodafone Business weniger eine klassische Reichweitenfläche als eine Plattform für Geschäftskundenkommunikation: Kunden erleben Fußball im Signal Iduna Park, nehmen am Vodafone Business Cup teil und verbinden Networking mit einem emotionalen Markenerlebnis.

Das Sponsoring bekommt dadurch eine ganz andere Funktion. Es soll nicht nur zeigen, dass Vodafone beim BVB auf dem Trikot steht. Es schafft viel mehr konkrete Anlässe, um mit Kund:innen ins Gespräch zu kommen.

Das ist eine wichtige Erkenntnis für alle Marken mit komplexen LinkedIn-Strukturen: Der größte Account ist nicht automatisch der richtige Account. Viel entscheidender ist, wo sich die Zielgruppe aufhält und welchen Zweck der Content erfüllen soll.

SAP und Hoffenheim: Fußball als Technologie-Case

Wenn der Verein zum Beweis wird: Die stärksten Sponsoren-Beispiele nutzen Fußball nicht als Dekoration. Sie machen den Verein zum konkreten Beleg dafür, was ihr eigenes Unternehmen bietet. SAP und die TSG Hoffenheim zeigen eindrucksvoll, wie glaubwürdig diese Verbindung funktionieren kann. Der Verein ist für SAP nicht nur Trikotträger, sondern ein sichtbarer Kontaktpunkt und auch Business Case für Daten, künstliche Intelligenz und bessere Entscheidungen im professionellen Fußball.

In der Kommunikation auf LinkedIn geht es deshalb nicht nur um die Partnerschaft selbst. Es geht überwiegend um datenbasiertes Scouting, Videoanalyse, KI und die Frage, wie Technologie Leistung eigentlich verbessern kann.

Das funktioniert nur, weil keine künstliche Brücke gespannt wird. SAP verkauft keine blumige Fußballromantik. Das Unternehmen zeigt, wie sich seine Kompetenz in einem Umfeld anwenden lässt, das viele Menschen verstehen und emotional verfolgen.

Der Verein macht das abstrakte Thema Business AI anschaulicher. SAP macht den Fußballbezug für eine berufliche Zielgruppe relevanter - auf beeindruckende Art.

LBBW und Stuttgart: Die Bank ist spielentscheidend

Die LBBW verfolgt einen anderen Ansatz als SAP. Sie verkauft keine Technologie, sondern Vertrauen, Strategie und wirtschaftliche Kompetenz. Ihre Kampagnenidee „Die Bank ist spielentscheidend“ übersetzt diese Themen direkt in die Sprache des Fußballs.

Das wäre als einzelner Claim noch keine besonders große Leistung. Interessant wird der Auftritt dadurch, dass die LBBW die Idee auch tatsächlich aktiviert: Der „Brustring Business Club meets LBBW“ bringt Unternehmen und Entscheider:innen im Umfeld des VfB Stuttgart zusammen.

Hier erfüllt der Fußball zwei Funktionen gleichzeitig:                                                                                           

• Er macht ein eher abstraktes Bankthema emotional anschlussfähig.                                                             

• Und er schafft einen realen Business-Kontext, in dem Beziehungen, Austausch und Geschäft entstehen können.

Das ist deutlich mehr als ein Sponsoring-Post. Die Partnerschaft wird dabei zum Netzwerkformat.

Raisin und Union: Vom Fan-Moment zum Finanzprodukt

Hier wird Sponsoring Teil der Marke: Besonders stark wird Fußball-Content, wenn er nicht nur eine externe Aktivierung bleibt, sondern in die Marke, die Community und die Mitarbeitenden hineinwirkt.

Raisin zeigt, wie weit eine Partnerschaft inhaltlich getragen werden kann. Der Sponsor nutzt Union Berlin nicht allein für Stadionbilder oder Logo-Präsenz. Stattdessen verbindet Raisin mehrere Ebenen miteinander:

• Mit „EisernZins“ entsteht ein eigenes Sparangebot für Union-Fans.

• Stadionaktionen machen das Produktversprechen „Helping money perform better“ für Fans erlebbar.

• Versteigerte Trikots finanzieren Bildungsangebote für junge Menschen in Neukölln.

• Mitarbeitende werden über das eigene Sponsoren-Turnier sichtbar eingebunden.

Das Entscheidende daran: Diese Aktivitäten wirken nicht wie vier unabhängige Einzelmaßnahmen. Sie zahlen auf dieselbe Geschichte ein. Raisin steht für Geldanlage, neue Wege im Finanzmarkt, Gemeinschaft und ein modernes Berliner Unternehmen. Der Fußball liefert die emotionale Oberfläche. Aber das Unternehmen bleibt im Mittelpunkt.

URSAPHARM und Elversberg: Regionalität mit echter Wirkung

Auch URSAPHARM zeigt, dass ein Sponsor nicht groß und international sein muss, um auf LinkedIn glaubwürdig als Marke zu kommunizieren. Die Partnerschaft mit der SV Elversberg (Hylo wird als Marke auf dem Trikot beworben) lebt von regionaler Nähe. Das Unternehmen feierte den Bundesliga-Aufstieg der SVE in der letzten Saison sichtbar auf LinkedIn. Wirklich interessant wird die Partnerschaft aber an anderer Stelle: Die URSAPHARM Arena wird auch für eine Ausbildungs- und Recruitingmesse genutzt, die mehr als 2.500 Schüler:innen erreicht.

Das Stadion ist hier nicht nur Spielort. Es wird zum regionalen Treffpunkt, zum Zugang zu jungen Talenten und zur Bühne für berufliche Orientierung. Damit beantwortet URSAPHARM eine Frage, die viele Unternehmen im Sponsoring zu selten stellen: Welchen konkreten Mehrwert schaffen wir über Sichtbarkeit hinaus?

HanseMerkur und der HSV: Viel Stoff, wenig Klammer

Wenn die Geschichte noch nicht erzählt wird: Nicht jedes Sponsoring braucht ein eigenes Produkt oder ein komplexes B2B-Event. Aber jede Partnerschaft braucht auf LinkedIn einen klaren Grund, warum sie für das Unternehmen relevant ist.

Bei HanseMerkur und dem Hamburger SV ist diese Grundlage eigentlich vorhanden. Beide stehen für Hamburg, teilen eine hanseatische Identität und eine langfristige Verbindung zur         Region. Hinzu kommen der Familienblock im Stadion, das Engagement im Nachwuchsbereich und die Ausweitung der Partnerschaft auf den weiblichen Fußballnachwuchs. Auch ihre Mitarbeitende werden sichtbar eingebunden: Nach dem Saisonfinale der HSV-Frauen und -Männer stand das HanseMerkur-Team selbst auf dem Platz.

Das sind gute Inhalte. Was noch fehlt, ist eine wiedererkennbare Klammer. Die Company Page könnte viel deutlicher zeigen, was diese Partnerschaft über HanseMerkur als Arbeitgeber, Hamburger Unternehmen und Versicherer aussagt. Der HSV ist inhaltlich mehr als ein Sponsoring-Asset. Er könnte zum Beweis für Zusammenhalt, Verantwortung und Nähe zur Stadt werden. Hier liegt noch enormes ungenutztes Potenzial. 

Hedenkamp und Paderborn: Eine Partnerschaft ohne Absender

Der deutlichste Gegenpol ist die Firma C.Hedenkamp. Die Geschichte wäre eigentlich gut erzählbar: ein regionales Unternehmen, ein aufstrebender Bundesligist und eine Entwicklung vom Partner über den Exklusivpartner zum Haupt- und Trikotsponsor.

Auf LinkedIn bleibt davon allerdings kaum etwas sichtbar. Eine relevante deutsche Unternehmensseite ist nicht erkennbar; auffindbar ist vor allem ein US-Ableger mit sehr geringer Reichweite. Das ist keine Frage fehlender Fußballmomente. Es fehlt schlicht die kommunikative Grundlage.

Gerade für ein regional verwurzeltes Unternehmen könnte die Partnerschaft mit dem SC Paderborn ein guter Einstieg in LinkedIn sein: Geschichten über die Region, die Menschen im Unternehmen, Wachstum, Ausbildung, Familienunternehmertum und den gemeinsamen Aufstieg. Stattdessen bleibt das Sponsoring im Stadion sichtbar, aber im beruflichen Netzwerk weitgehend unsichtbar.

Linkedin Learnings für Sponsoring betreibende Marken

Fußball-Sponsoring funktioniert auf LinkedIn dann gut, wenn eine Marke drei Fragen beantworten kann:

Die besten Marken im Vergleich liefern dafür unterschiedliche Blaupausen:

• SAP macht Fußball zum Beleg für Technologiekompetenz.

• Vodafone Business macht Fußball zum B2B-Kundenerlebnis.

• LBBW präsentiert Fußball als Metapher für Strategie und Vertrauen.

• Raisin verbindet Produkt, Community, soziale Wirkung und Mitarbeitendenkultur.

• URSAPHARM macht das Stadion zur regionalen Recruiting- und Bildungsplattform.

• HanseMerkur besitzt eine starke Wertegeschichte, muss sie aber noch konsequenter als Unternehmen erzählen.

• Hedenkamp zeigt, welches Potenzial verloren geht, wenn eine Partnerschaft keinen sichtbaren LinkedIn-Absender hat.

FINALE

Am Ende gewinnt auf LinkedIn also nicht das Trikot. Und auch nicht der Post vom Anpfiff. Es gewinnt die Marke, die ihren Verein zum glaubwürdigen Teil der eigenen Unternehmensgeschichte macht.

Autor: Philip Bolognesi / webnetz