7 Faktoren für eine erfolgreiche Programmatic-Advertising-Kampagne

Eine Programmatic-Kampagne aufzusetzen, ist eine Aufgabe, die sehr vielfältig und aufwendig sein kann. Egal ob Display-, Native- oder Video-Advertising: es stellen sich zu Beginn eine Reihe von Fragen, mit denen man sich beschäftigen sollte, denn eine erfolgsorientierte Kampagne sollte stets gut geplant und vorbereitet sein. Dabei liegt die größte Herausforderung darin, die mittlerweile immense Komplexität von Programmatic beherrschbar zu machen.

Die folgenden 7 Tipps
sollen dabei unterstützen, eine Kampagne so zu gestalten, dass sie nicht nur
den richtigen Mehrwert stiftet, sondern auch für alle Beteiligten (speziell
Advertiser) leicht nachvollziehbar ist. 

1. Die Voranalyse

Eine Kampagne verfolgt stets ein Ziel. Die
Zieldefiniton ist abhängig davon, wo du dich mit der Kampagne im Funnel der
Customer Journey bewegst.

Möchtest du ein Bedürfnis oder einen Bedarf wecken – bewegst du dich eher im oberen Funnel.

Möchtest du ein Bedürfnis oder einen Bedarf decken – bewegst du dich eher im unteren Funnel.

Diese Einordnung sollte stets zu Beginn einer Kampagne
überlegt werden und ist hoffentlich schnell gemacht.

Im nächsten Schritt ist es hilfreich, sich mit den gängigen W-Fragen auseinanderzusetzen und Antworten darauf zu finden. Dabei musst du nicht zwangsweise beim Urschleim anfangen. Oft hilft es schon, einfach nur kampagnenbezogene Fragen zu formulieren. Der Rest ergibt sich meist schon aus dem Kontext und während des Brainstormings. Hier ein paar ausgewählte Fragen, die als Hilfestellung dienen sollen:

• „Was soll meine Werbung bewirken?“
• „Wie soll meine Werbung wirken?“
• „Wen will ich erreichen & wie definiere ich meine Zielgruppe?“
• „Wie kann ich diese Zielgruppe(n) erreichen?“
• „Mit welchen Mitteln erreiche ich meine Zielgruppe?“
• „[. . .]“

Für das Setup einer Programmatic-Kampagne ist es ein elementarer Bestandteil zu wissen, wie du deine Zielgruppe definierst.

Wenn du schon Erfahrungswerte oder Informationen über die bestehende Zielgruppe gesammelt hast, kannst du diese leicht zu Personas zusammenführen. Hilfe und erste Insights kannst du auch leicht aus Analysen anderer Online- oder Offline-Kanäle holen. 

Hast du dir einen Überblick verschafft, folgt nun die eigentliche Potenzialanalyse. Dabei gilt: Je besser die Zieldefinition, desto realistischer das Potenzial (im Hinblick der Reichweite).

Der Vorteil und die treibende Kraft bei Programmatic-Kampagnen liegen dabei in der Planung in Echtzeit und im hohen Maß an Messbarkeit.

Diverse Tools bieten die Möglichkeiten, sich
auf Grundlage der gesammelten Informationen und Eckdaten Insights darüber zu
verschaffen, wie hoch die Reichweite der Kampagne zur Zielgruppenerschließung
sein könnte. Die daraus resultierenden Volumina der Zielgruppen können dabei
eine erste Kennzahl sein und als Messgröße für die zu definierten KPIs dienen.

Digitale Werbeflächen können auch an vordefinierte
Bedingungen und situationsabhängig geplant werden. Demnach ist es hilfreich mit
entsprechenden Prognose-Tools zu arbeiten. Außerdem kann man sich für die
Mediaplanung Insights darüber verschaffen, wie viel Werbeinventar zu bestimmten
Themen und Keywords vorliegt.

Tipp am Rande: Es ist zu beachten, dass man die Kampagne zum Start etwas granularer ausrichtet und erst im Laufe der Zeit die Reichweite erhöht, um anfängliche Streuverluste zu vermeiden.

2. Das richtige Werbemittel erstellen bzw. das Werbemittel richtig erstellen

Zu Beginn deiner Kampagnenüberlegungen hast du dir
Gedanken darüber gemacht wie bzw. wo im Funnel du deine
Zielgruppe ansprechen willst. Je nachdem wie das Ziel oder die Zielgruppe
deiner Kampagne definiert ist – sei es die Erhöhung der Markenbekanntheit
(Branding) oder ganz klare Conversions (Abverkauf) – sollte auch die
Kommunikation entsprechend sinnvoll berücksichtigt werden.

Was dabei „sinnvoll“ ist, sollte man dabei im besten Falle nicht alleine entscheiden. Damit ist gemeint, dass bei Programmatic-Kampagnen alle Beteiligten der Kette schon früh an einen Tisch geholt werden sollten (in Zeiten digital gehaltener Meetings sollte dies kein Problem darstellen müssen). Sowohl der Advertiser, als auch die Kreativabteilung sowie die Programmatic-Media-Abteilung sollten sich frühzeitig darüber einig sein, was, wie und mit welchen Mitteln kommuniziert werden sollte.

Denn eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie kann man auch nur mit der richtigen Aussage/Werbebotschaft treffen. Hier kann es sein, dass unterschiedliche Ansichten der Teilnehmer schon frühzeitig erkannt und diskutiert werden können. Programmatic-Kampagnen werden heutzutage (grundsätzlich) mit dem Mobile-First-Gedanken geplant. Dieses Mind-Set sollte also nicht nur in der Programmatic-Abteilung, sondern auch in der Kreativ-Abteilung fest verankert sein und erspart unnötige Korrekturschleifen.

Im Best-Case liefert die Programmatic-Abteilung den nötigen Input für die Spezifikationen und die Kampagnenstrategie und erst dann entwickelt die Kreativ-Abteilung (in gegenseitiger Absprache und zusammen mit dem Advertiser/Kunden) eine passende Kommunikationsstrategie mit der richtigen Botschaft auf den unterschiedlichen Werbemittelspezifikationen.

Zudem ist im Vorfeld oft ein A/B-Testing (mit kleinem Budget) sinnvoll. In diesem Test können mehrere Versionen eines Creative-sets mit unterschiedlichem Wording und/oder Motiven gegeneinander getestet werden. Auch das Targeting, welches in Tipp 3 und 4 nochmal aufkommt, sollte bei der Werbemittelerstellung berücksichtigt werden. 

Im Worst-Case ist die Absprache ein linearer Verlauf, bei dem die Programmatic-Abteilung (die ja dann letztlich die Kampagne aussteuert und optimiert) am Ende die fertigen Werbemittel erhält und nun zusehen muss, wie sie das Beste daraus macht.

3. Targeting

a.     Kontextuell

Sobald die anzusprechende Zielgruppe analysiert und klassifiziert wurde und die Werbemittel finalisiert sind, musst du dir die nächste und wahrscheinlich schwerwiegendste Frage stellen: „Wie setze ich nun das Targeting um, um die Potenziale aus (1) auszuschöpfen?“ Im Programmatic gibt es hierzu unzählige Optionen, die man wählen kann und genau hier liegt schon eine gewaltige Herausforderung. Denn zur Eingangsfrage offenbart sich zeitgleich die Nächste: „Welche Targeting-Ansätze sind sinnvoll und bringen wohl die beste Performance?“ Allen voran empfiehlt sich für den Start immer ein kontextuelles Targeting. Das bedeutet, Ihre Werbebotschaft wird in einem thematisch passenden Umfeld ausgesteuert. Dies hat den Vorteil, dass der Nutzer (bspw. beim Lesen eines Artikels) schon eine gewisse Grundeinstellung und Erwartungshaltung sowie ein passendes Mindset mitbringt. Diese semantische Gemeinsamkeit kann sich positiv auf deinen Markenauftritt oder deine Produktpräsentation auswirken.

Beim Setup sollte kontextuelles Targeting also grundsätzlich immer dazugehören. In der Praxis bedeutet dies, dass man auf die richtigen Keywords aussteuert. Hier können sowohl Keywords rund um das Produkt oder der Leistung die erste Überlegung sein. Oftmals hilft es aber auch, einen Schritt zurückzugehen und sich Keywords in einem all umfassenden Kontext zu überlegen. Es gibt auf dem Markt auch eine Reihe hilfreicher Tools für kontextuelles Targeting, die das Kampagnen-Setup um einiges erleichtern. Einige Tools bieten beim Anlegen des Targetings auch verwandte Worte/Synonyme im richtigen Kontext an. Somit kann dein Keyword-Set nach Belieben erweitert werden.

b.    Nutzerzentriertes Targeting

Um die Reichweite effizient zu erhöhen, empfiehlt es sich auf datengetriebene Audience Targetings zu setzen. Auf dem Programmatic-Markt gibt es etliche Datenanbieter, die unterschiedlichste Datensegmente für die Zielgruppenansprache im „freien Internet“ offerieren. Im Gegensatz zu den geschlossenen Plattformen wie Facebook, Amazon und co. ist das Targeting auf Zielgruppen damit umso vielfältiger. Mit über zig-Tausenden Zielgruppensegmenten sind NutzerInnen auf Grundlage Ihrer demographischen Merkmale, Interessen, Intentionen, und vieles mehr zu erreichen. Nicht zu vernachlässigen sind die Möglichkeiten im B2B-Kontext, bei dem du dich zielgerichtet auf über 80 Branchen fokussieren kannst.

Doch hier zeigt sich schon wieder die nächste Hürde: Welche Daten soll ich denn jetzt von welchem Anbieter nutzen? Die Schwierigkeit hier entsteht nämlich in der Bildung von Datensilos. Je mehr Anbieter mit ihrer Datenhoheit auf dem Programmatic Markt treten, desto komplexer ist die Auswahl von Zielgruppendaten. Hier empfiehlt sich die Konzentration auf Datenpartner oder Data Management Platforms (DMPs), mit denen du in der Vergangenheit am besten Erfahrung gesammelt und einen direkten Draht zu Ansprechpartnern hast. Denn nur so können Datenherkunft und -qualität nachgefragt und vor allem hinterfragt werden. Letzteres sollte das Non plus Ultra im datengetriebenen Marketing sein. 

Tipp am Rande: Für eine performance-orienterte Kampagne empfiehlt sich die Kombination aus 3-4. Darüber hinaus sind weitere technische (bspw. Setup-Einstellungen des Endgeräts vom Nutzer) und geografische Targetings (regional, lokal, mir egal) eine gängige Option. Effizientes Targeting heißt auch, Nutzer auszuschließen, die bereits eine Conversion durchgeführt haben.

4. Die optimierte Landingpage

Nachdem du es geschafft hat, den Nutzer mit der
Werbebotschaft zu überzeugen, ist die Kampagne jedoch längst noch nicht als
erfolgreich zu bewerten. Denn was passiert denn nach dem Klick aufs
Werbemittel?

Der Nutzer wird im besten Fall auf eine für die
Kampagne eigens angelegte Landingpage geführt. Selbstredend, dass diese auch
optimiert sein sollte. Hier empfiehlt sich ein optimales Zusammenspiel aus
Geben und Nehmen:

• Gib dem Nutzer die bestmögliche Navigationshilfe, sich zu orientieren. 
• Nimm dem Nutzer potenzielle Hürden zur Erreichung seines und deines Ziels.

Die beste Navigation entsteht, wenn dem Nutzer in kürzester Zeit klar wird, was zu tun ist. Es muss ein roter Faden auf der Landingpage erkennbar sein, die den Nutzer führt.

Dabei müssen irrelevante Hürden genommen
werden. Ist die Abfrage nach einer Telefonnummer denn wirklich so relevant oder
besteht hier eher die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer abspringt?

Eine Zusammenarbeit mit Experten für die
Conversion-Rate-Optimierung (CRO) ist dabei immer ein guter Ansatz.

5. Vorkehrungen zum Schutz des Markenimages beachten

Kontextuelles Targeting ist so wichtig wie eh und je.
Deshalb ist es umso wichtiger, deine Markenbotschaft nicht dort zu platzieren,
wo sie keinesfalls hingehören sollte: im falschen Kontext.

Wenn du dir einmal die Frage stellst „Gibt es Inhalte,
in denen ich meine Werbebotschaft vermeiden möchte?“ ist schon einmal der erste
Schritt in Richtung Brand Safety getan.

Darauf aufbauend können eine Reihe von Keywords
erstellt werden, die für deine Marke ungeeignet sind. Im
Kampagnen-Mangement-Tool sollten diese Keyword-Listen mit negativen behafteten
Wörtern geblocklistet werden. Achte darauf, die Liste stets aktuell zu halten.
Verfolge bspw. auch die Nachrichten und informiere dich über das aktuelle
Zeitgeschehen, um nicht eventuell zu unpassenden Themen ausgespielt zu werden.

Auch externe Brand Safety Tools können und sollten
eingesetzt werden. Dies ist eine effiziente Option, einen maximalen
Markenschutz auf technischer Ebene zu gewährleisten. Mit Hilfe von Prebid
Targetings der Tool-Anbieter (z.B. Integral Ad Science) ist es möglich,
bestimmte Kategorien im Vorfeld (prebid) herauszufiltern. Auch der Ausschluss
kompletter Website-Kategorien ist möglich. In jedem Fall sollte man immer einen
Blick auf die Referrer haben.

6. Eigene Daten und Insights generieren

Für Retargeting Kampagnen sind eigene Daten natürlich keine Frage. Darüber soll es in diesem Absatz auch gar nicht gehen. Was mit der Zwischenüberschrift gemeint ist, ist Folgendes:

Das Kerngeschäft externer Datenanbieter besteht darin, wertvolle Daten entgeltlich zur Verfügung zu stellen. Es ist dadurch fast selbsterklärend auch eigene (Zielgruppen-)Daten zu sammeln und entsprechend eine Datenhoheit aufzubauen. Denn Daten sind das Gold im Informationszeitalter. Und was ist wertvoller als eigens generierte Daten? Tja, beinahe nichts.

Daten eignen sich nicht nur als Träger von Informationen, sondern können neues Wissen und Insights generieren. Dieses Wissen hilft zum Ableiten neuer Maßnahmen deiner Kampagnen oder gar völlig neue Entscheidungen innerhalb des Marketing-Mixes zu treffen. Programmatic-Kampagnen sind dabei der Datenlieferant.

Für die richtige Umsetzung und Generierung eigener,
wertvoller Daten ist technisches Know-How und DSGVO-konformes Verständnis die
Basis für eine langfristige und erfolgversprechende Datenstrategie und
letztlich der Unternehmensstrategie.

7. Programmatic für den 360-Grad-Ansatz nutzen

Eine ideelle Onlinepräsenz erfolgreicher Unternehmen findet außerhalb der Walled Gardens in seriösen Umfeldern mit professionell gestalteten Werbemitteln statt. Programmatic Advertising ebnet genau diesen Weg und sollte daher wesentlicher Bestandteil des Online-Marketing-Mixes sein. Unabhängig vom Einsatz von Bannern, Videos, DOOH, Native Ads oder Addressable TV Creatives als Werbeform, ist der Einsatz von Programmatic im Online-Funnel heute unabdingbar, um im Wettbewerb mithalten zu können.

Doch Programmatic-Kampagnen sollten nicht zum Selbstzweck eingesetzt werden. Denn Programmatic sowie alle anderen Online-Aktivitäten sind (oft) nur Bestandteil des gesamten Unternehmensauftritts und eine Ergänzung zu Offline-Aktivitäten (z.B. zur Bewerbung ebendieser). Der Vorteil im Online-Marketing gegenüber Offline-Aktionen liegt in der Messbarmachung von so gut wie allem (es sei denn, dies ist nicht erwünscht).

Durch die bisher beschriebenen Maßnahmen können Lerneffekte und Synergien auch auf die Offline-Welt übertragen werden. Programmatic-Kampagnen können dann durch ihre messbaren Erfolge wesentliche Treiber für Handlungsempfehlungen zukünftiger Projekte sein. Mit diesem Blickwinkel können unternehmensinterne Silos eingerissen und letztlich ein essenzieller Mehrwert für den Unternehmensauftritt geschaffen werden.

Viele Grüße,

Georg

Bildnachweis Titelbild: syahrir maulana/istockphoto.com

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