Douglas, Pieper, Flaconi & Co. – wer hinterlässt die stärksten Duftnoten auf Social Media?

Pinterest: Keine kommunikativen Duftnoten der Parfümerieketten

Pinterest genießt bei Beauty-Interessierten als Plattform sehr hohe Wertschätzung, wird stark frequentiert. Doch ausgerechnet dort, wo Inspiration gesucht wird, herrscht Content-Leere seitens der Parfümerie-Filialisten. Lediglich zwei Parfümerie Player bespielen ihr Pinterest-Profil zumindest teilaktiv, wenn auch nicht überzeugend: Douglas hat rund 12 000 Follower, veröffentlicht 49 Pins und verzeichnet 53 gemerkte Pins*, Stadtparfümerie Pieper (500 Follower) performt mit 11 Pins und 11 gemerkten Pins sogar noch deutlich schwächer.

Besser bedient Online-Wettbewerber Flaconi die User auf der Plattform: Mit 755 Pins und 565 gemerkten Pins herrscht auf dem Profil mit 11.000 Followern ein belebteres Kommunikationsklima.

Auch YBPN, die Marke von Deutschlands größter Parfümerie-Kooperation Beauty Alliance Deutschland ** ist mit einem eigenen Account vertreten – allerdings extrem passiv: nur 91 Follower und 88 gemerkte Pins.

*Als „gemerkte Pins“ wird die relevante KPI bezeichnet, die aufzeigt, wie oft die eigenen Pins, die im ausgewählten Zeitraum veröffentlicht wurden, von anderen Nutzerinnen und Nutzern gespeichert wurden.

** Beauty Alliance Deutschland verknüpft mit der eigenen Marke YBPN - Your Beauty Professional Network - die Vielfalt der Mitgliedsunternehmen (etwa 150 Parfümerie-Unternehmer mit ca. 900 Stores) mit einem gemeinsamen Auftritt. Alle hier in unserem Check untersuchten Parfümerie-Ketten sind Teil dieses Netzwerks – außer Douglas. 

YouTube: Einzig Becker generiert relevante User Resonanz

Auf YouTube haben lediglich drei der untersuchten Parfümerie-Ketten einen aktiven Account (daher bilden wir hier keine Ranking-Grafik ab): Dabei gleicht die YouTube-Strategie von Douglas einer launischen Digital-Diva. So tauchte das Filialisten-Flaggschiff Ende Oktober nach einjähriger Pause plötzlich mit einem Content-Comeback auf – um direkt danach wieder eine Posting-Pause einzulegen. Ebenso wie Douglas kam auch die Parfümerie Pieper nicht über 1.000 Aufrufe im 6-Monate-Analysezeitraum hinaus – besser macht es die Parfümerie Becker: Mit nur 5 k Follower verbucht die Kette bemerkenswerte 1.4 Mio. Aufrufe! Nicht zuletzt auch dank der Fleißnote: 200 Clips versorgten die Community täglich mit neuem Content. Damit kommuniziert die Brand sogar noch ein wenig stärker als Onliner flaconi mit 1.2 Mio. Aufrufen.

Next Level: Der Influencer Jeremy Fragrance zeigt auf, wie mit authentischem Duft-Content eine 2.5 Mio. Follower starke Community zu 14 Mio. Aufrufen bewegt werden kann. https://www.youtube.com/@jeremyfragrance/videos  

Douglas Duft-Offensive auf TikTok

Die Parfümerien Douglas, Pieper und Becker beweisen, dass die sinnliche Note der Branche auf TikTok millionenfach User Resonanz hervorrufen kann. Duft- und Fleißnoten im Einklang: Parfümerie Pieper und Parfümerie Becker posten jeweils weit über 100 Beiträge, Douglas liefert sogar über 300 TikToks im 6-Monate-Analysezeitraum. Ansonsten herrscht flächendeckende Duftnoten-Desert auf der TikTok-Landkarte. Absoluter TikTok-Titan ist Influencer Jeremy Fragrance mit 10 Mio. Follower und 154 Mio. Aufrufen.

Challenge Douglas - flaconi:

Der Online-Anbieter toppt auf TikTok mit 88 Mio. Aufrufen die Performance von Douglas – obwohl flaconi sechsmal weniger Follower (115 Tsd.) hat. Besonders der humorvolle Content wird sehr von der Community geschätzt:

Parfümerie Becker klärt auf

Die Parfümerie Becker punktet auf TikTok mit einer effektiven Mischung aus Interaktion und Humor, die die gesamte Parfümwelt ins Visier nimmt. Der Content klärt gekonnt über gängige Duft-Clichés auf und liefert der Community fundiertes Wissen mit Unterhaltungswert. So kommt ein Video besonders gut an, in dem ein Mitarbeiter den Mythos entlarvt, dass Eau de Toilettes nicht grundsätzlich eine kürzere Geruchshaltbarkeit haben als Eau de Parfums. Durch diese Art von Mehrwert-Content schafft die Parfümerie Becker eine hohe Resonanz und positioniert sich als vertrauenswürdiger Experte. Holen Sie sich selbst das neue Parfümwissen:

Parfümerie Liebe: Wenn der Funke nicht überspringt

Die TikTok-Liebe der Marke Liebe (Wilhelm Liebe GmbH & Co. KG, Hannover) hält sich in Grenzen: nur 16 Clips in 6 Monaten generieren für Tiktok-Verhältnisse nur irrelevante 33k Aufrufe! Die Parfümerie Liebe versucht, gängige Parfüm-Situationen humorvoll in kurzen Sketchen darzustellen, Resonanz bleibt aber aus. Sie scheinen den Geruchssinn der Community nicht zu treffen:

Facebook-Flaute der Fragrance Filialisten

Engagement-Engpässe: Die Performancewerte aller Parfümerieketten bleiben unter dem Relevanz-Radar, das gilt auch für Douglas – denn auch der Branchenriese vereint zwar mit Abstand die meisten Follower (1.4 Millionen), erzeugt aber auch nur 13 k Reaktionen. Nur dem Influencer Jeremy Fragrance gelingt eine starke User Resonanz-Aktivierung: 400.000 Follower weniger als Douglas, werden dennoch beinahe das Zehnfache an Interaktionen generiert – was das Wachstumspotenzial auf dem Douglas-Account dokumentiert und die These bekräftigt: Auch auf Facebook lässt sich die Fragrance-Fraktion mit User affinem Content aktivieren.

Douglas auf Facebook: Produktkatalog statt Aura-Offensive

Douglas nutzt Facebook hauptsächlich, um Produkte direkt zu präsentieren. Die Marke fokussiert sich primär auf den reinen Verkauf und verzichtet auf die sinnliche Note des Contents, was zu geringen Reaktionen führt. Diese Strategie macht den Feed eher zu einem digitalen Produktkatalog, anstatt eine fesselnde Aura-Offensive zu starten.

Relation aus Reaktionen und Postingvolumen: Mit 228 Beiträgen hat die Parfümerie Pieper hinter Douglas (298) zwar die fleißigste Content-Produktion abgeliefert, generiert allerdings auffällig wenig User Reaktionen – beispielsweise weniger als die Parfümerie CB, obwohl diese mit nur 68 Beiträgen dreimal weniger Postings platziert und auch nur über 1/11 der Followerschaft von Pieper verfügt. 

Facebook-Primus flaconi: Online en vogue

Flaconi demonstriert eindrücklich, wie man die Facebook-Community aktiviert: Mit 250 Tsd. Followern erzielt der Online-Player beeindruckende 200 Tsd. Reaktionen. Damit wird die im Reaktionen-Ranking führende Marke Douglas um das 15-Fache übertroffen! Flaconi beweist, dass man mit einfachen, interaktiven Content-Formaten gelingende User Animation betreiben kann. Die Marke greift immer wieder auf unkomplizierte Fragen an die Community zurück, wie in diesem Post, in dem gefragt wird, welches Parfüm die Nutzer heute tragen. Solche direkten Fragen generieren hohe Beteiligung, was das Engagement massiv steigert. https://www.facebook.com/flaconi.de/posts/pfbid02s8WSMn5rtW3vR6X2ejy5whchyNZrvKmgW6o9k4KgKzijxaixn1j76rebgGJtQEh2l  

Instagram: Influencer und flaconi relativieren die Douglas Dominanz

Wie erwartet dominiert der Parfümerieketten-König Douglas beide Instagram-Rankings. Ein Vergleich mit Online Flagship flaconi relativiert die Douglas-Dominanz allerdings: Denn der Onliner verbucht mit 202 Tsd. Followern zwar fünfmal weniger Follower als Douglas, generiert aber mit 670 Tsd. Reaktionen eine höhere User Resonanz als der Parfümerie-Platzhirsch. Dass noch mehr Wachstumspotenzial vorherrscht, wird beim Blick auf die Performance von Jeremy Fragrance deutlich: 3.4 Mio. Follower / 8 Mio. Reaktionen (mehr dazu weiter u.).

Douglas: saisonale Highlight-Events werden in Tutorials abgefeiert

Douglas nutzt auf Instagram den saisonale Event-Anlässe wie beispielsweise Halloween für thematischen Content, über das Kerngeschäft Parfüm hinausgehend. Die Marke liefert der Community gezielte Inspiration und unterhaltsamen Service-Content. Hierfür präsentiert Douglas Reels mit aufwendigen Schmink-Ideen für gruselige Halloween-Kostüme. Die Videos, wie zum Beispiel das Tutorial für einen Totenkopf im Gesicht, sind leicht verständlich aufbereitet, siehe:

Parfümerie Pieper: Gewinnspiele und Ästhetik-Quiz als Engagement-Turbo

Bemerkenswert fällt die User Resonanz auf dem Account der Stadt-Parfümerie Pieper aus: Gleichauf im Follower-Ranking mit Wettbewerber Becker, generiert Pieper dreimal so viele Reaktionen in 6 Monaten. Content-Kick: Die Stadt-Parfümerie Pieper legt auf ihrem Instagram-Account den Fokus klar auf interaktiven Content, der die Community zur regen Beteiligung anregt. Ein fester Bestandteil des Contents ist ein Format, in dem die Follower drei verschiedene Ästhetiken (passend zu einer Jahreszeit oder einem Event) zur Auswahl gestellt bekommen und sich für ihre favorisierte entscheiden sollen. Hier wird fleißig kommentiert. Darüber hinaus werden regelmäßig Gewinnspiele auf dem Account platziert – ein Ansatz, der bei den Followern gut ankommt, siehe:

Jeremy Fragrance: Wenn die Duft-Aura zum polarisierenden Phänomen wird

Der Influencer Jeremy Fragrance versorgt seine 3.4 Millionen Follower auf Instagram mit zuweilen polarisierendem Content. Den Fleißpreis hat er mit 1.300 Posts im sechsmonatigen Analysezeitraum (7 Posts pro Tag!) sowieso inne. Zudem erzeugt er mit seinen Beiträgen auch noch mächtige 8 Millionen Reaktionen. Der Influencer, der seine eigene Parfüm-Marke vertreibt, setzte in der Vergangenheit auf Luxus und Provokation. Heute teilt er einen Content-Mix aus Jesus-Glauben, Disziplin und innerer Stärke, bleibt aber dem Parfüm-Content treu. Oft tanzt er vor der Kamera, wobei das jeweilige Parfüm direkt bei der Linse platziert wird, siehe:

LinkedIn-Lücke: Außer Douglas ignorieren alle Filialisten das Potenzial

Beeindruckende Wachstumszahlen, die dokumentieren, wie sehr LinkedIn einen prominenten Platz im Marketing-Mix verdient: 1,1 Milliarden Nutzer weltweit, davon 26 Millionen im DACH-Raum. Und 15-mal mehr Content-Impressions als Jobsuchen bringen der Plattform laut W&V-Chefredakteur Rolf Schröter die redaktionelle Krönung zur Content-Queen ein. Doch während flaconi, der führende Onlineshop für Beauty und Parfum in Deutschland, LinkedIn als ideale Marken- und Arbeitgeberbühne erkannt hat und entsprechenden Content liefert (26k Follower), nutzt unter allen Parfümerieketten nur Douglas diesen Kommunikationskanal.

·       Fehlendes Prestige in der B2B-Kommunikation: Der schwache Auftritt aller Fragrance Filialisten auf der B2B-Plattform LinkedIn mit Ausnahme von Douglas überrascht sehr, da die Plattform für die Parfümerie-Branche großes Potenzial birgt: LinkedIn dient nicht nur als seriöses Schaufenster für Nachhaltigkeitsstrategien, was den Vertrauensfaktor bei der Zielgruppe erhöht, auch die Arbeitgebermarke kann gestärkt werden, das Filialennetzwerk präsentiert, Expertise und Kooperationen kommuniziert, Trendsetter-Positionierungen vorgenommen etc..

Einzig Douglas zeigt, wie man die Plattform sinnvoll nutzen kann, setzt konsequent auf Employer Branding und Corporate News. Die Beiträge zahlen oft auf das Team-Konto ein, immer wieder werden neue Mitarbeiter oder Filialen vorgestellt. Zudem große strategische Aura-Offensiven, wie die Vorstellung der internationalen Markenkampagne „welcome to beautiful“.

Surprise: Nur eine „Prise“ von Performance versprüht Influencer Jeremy Fragrance auf gleich 2 Accounts ohne Relevanz und Reichweite, siehe hier: https://www.linkedin.com/in/jeremyfragrance/ und https://www.linkedin.com/company/fragrance-one/posts/?feedView=all

Parfümeriehandel-Marktübersicht

Neben Parfümerie-Platzhirsch Douglas hat sich Deutschlands größte Parfümerie-Kooperation Beauty Alliance Deutschland positioniert. Die Marke YBPN - Your Beauty Professional Network - steht im Zentrum der Kooperation und verknüpft die Vielfalt der Mitgliedsunternehmen (etwa 150 Parfümerieunternehmer mit ca. 900 Geschäften) mit einem gemeinsamen Auftritt. Dieses Netzwerk wurde auch als Gegengewicht zu Douglas gegründet. Strategisch vergleichbar mit dem Edeka-Modell: unabhängige Parfümerien behalten ihre Eigenständigkeit im Namen, erhalten über die Dachmarke YBPN bessere Konditionen im Einkauf.

Social Media Performance von YBPN:

• Facebook: 110 k Follower, 4.5 k User Reaktionen

• TikTok: 2.6 k Follower, 3.5 Millionen Impressionen

• Instagram: 21 k Follower, 10 k Reaktionen

• LinkedIn: 1000 Follower (Account-Bezeichnung „Beauty Alliance Deutschland“)

• Pinterest: 91 Follower, 40 Posts und 88 gemerkte Pins

• YouTube: inaktiv

 Fragrance Foundation: Duftstars - mehr als ein Event

1996 wurde die Fragrance Foundation Deutschland e.V. nach dem Vorbild der 1949 gegründeten amerikanischen Foundation gegründet. Der deutsche Parfumpreis Duftstars ist die höchste Auszeichnung der deutschen Parfumbranche und wird seit 1993 jährlich in Deutschland verliehen. Hier ein Überblick der Social Media Accounts:        

                        Follower           Reaktionen            Posts

Instagram:      17.5k                 13.9k                       115

Facebook:       7.4k                       4                             2

YouTube:         400                   10.7k Aufrufe            29

LinkedIn:          170                      69                            4 

 Fazit:

Vergleicht man die Performance der Fragrance Filialisten auf allen Social Media Plattformen, so überrascht neben der Kommunikationsschwäche der Parfümerieketten auf LinkedIn (einzige Ausnahme Douglas) besonders die Ignoranz auf Pinterest, der inspirierenden Plattform mit hoher Beauty-Affinität.

Wieviel Wachstumspotenzial von den Parfümerieketten - das gilt auch für den Parfümerie-Plattformhirsch Douglas - auf allen Kanälen noch ungenutzt bleibt, dokumentieren die Performancewerte der beiden Online Player - Flagship flaconi und Influencer Jeremy Fragrance - am stärksten auf Facebook.  

Quellen:

https://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/parfuemerie-parfuemeriekette-pieper-durchlaeuft-insolvenzverfahren/100177240.html

https://tomorrow.podigee.io/251-zuhause-bei-jeremy-fragrance-was-erfolg-wirklich-kostet

https://www.handelsdaten.de/parfumerien/ranking-der-umsatzstarksten-parfumerien-deutschland-2023

https://de.statista.com/outlook/cmo/beauty-personal-care/duefte/deutschland

https://www.beauty.de/de/Media_News/die-macht-der-sozialen-medien-in-der-beautybranche

https://beauty-alliance.de/ueber-beauty-alliance/

https://parfuemerieverband.de/

https://www.wuv.de/Themen/Marke/Die-unterschaetzte-Markenbuehne-Wie-CMOs-die-Content-Queen-Linkedin-perfekt-bespielen

https://www.duftstars.de/ueber-uns/