Digitales Ticketing im Fußball: Was Vereine gegen den Schwarzmarkt tun können

Schwarzmarkt im Ticketing – und wie Vereine gegensteuern können

Der Schwarzmarkt stellt im Fußball-Ticketing eine große Herausforderung dar. Plattformen wie Viagogo oder Ticketverkäufe über eBay Kleinanzeigen werben besonders aggressiv über Google Ads und stehen dadurch häufig vor den eigenen organischen Suchergebnissen der Clubs. Auch über Social Media – insbesondere Meta – sind regelmäßig Ticketanzeigen von Drittanbietern zu sehen, die Fans verunsichern und inoffizielle Kaufwege fördern.

Marktanalysen zeigen, dass der sekundäre Ticketmarkt in Europa in den letzten Jahren deutlich gewachsen ist. Europa macht rund 28–30 % des globalen Sekundärticketmarkts aus, und der Markt wird kontinuierlich größer, getragen von hoher Nachfrage nach Wiederverkaufstickets für Fußball, Konzerte und andere Events. Schätzungen zufolge lag der Marktwert in Europa 2024 bei mehreren Milliarden US-Dollar und wächst weiter, etwa mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von knapp 5 % bis über 9 % in verschiedenen Segmenten – Tendenz steigend, je stärker digitale Plattformen genutzt werden und mobile Ticketing-Lösungen an Bedeutung gewinnen. (Quelle: https://www.industryresearch.co/market-reports/secondary-tickets-market-300394)  

Gerade bei stark nachgefragten Spielen werden Tickets häufig zu deutlich höheren Preisen als im offiziellen Verkauf angeboten. Dies hat zwar zur Folge, dass Nachfrage abgefangen wird, führt aber gleichzeitig zu Unzufriedenheit und Verunsicherung bei Fans, die oft nicht erkennen, dass es sich um inoffizielle Verkaufsstellen handelt. Hohe Preise, intransparente Gebühren und das Risiko ungültiger Tickets wirken sich dabei negativ auf die Fanwahrnehmung aus – selbst dann, wenn der Verein den Verkauf nicht direkt steuert oder davon profitiert. (Quelle:https://www.sportsbusinessjournal.com/Daily/Global/2023/07/07)  

Maßnahmen über Google Ads 

Um dem entgegenzuwirken, sollten Vereine gezielt eigene Search-Kampagnen schalten – vor allem vor stark nachgefragten Spielen wie Champions League- oder DFB-Pokal-Partien. Ziel ist es, die oberste Position in der Google-Suche zu besetzen, bevor Schwarzmarkthändler diese einnehmen.

In den Anzeigentexten ist es entscheidend, klar darauf hinzuweisen, dass es sich um den offiziellen Ticketshop handelt. Das schafft Vertrauen und lenkt Fans direkt auf die richtige Plattform.

Ergänzend bieten sich Demand Gen Kampagnen (YouTube, Google Discover & Gmail) an. Mit aufmerksamkeitsstarken Creatives können Fans darüber informiert werden, dass Tickets ausschließlich über den offiziellen Ticketshop erworben werden sollten.

Maßnahmen über Social Ads

Auch über Social Ads lassen sich gezielt Reichweiten-Kampagnen ausspielen. Diese sollten klar kommunizieren, wo Tickets offiziell erhältlich sind, und so frühzeitig Orientierung bieten – insbesondere rund um Vorverkaufsstarts oder Topspiele.

Frauenheimspiele – steigendes Interesse gezielt nutzen 

Die Bewerbung von Frauenheimspielen wird im digitalen Marketing zunehmend interessanter. Das wachsende Interesse am Frauenfußball sorgt dafür, dass Kampagnen über Google Ads und Social Ads immer relevanter und effizienter werden.

Maßnahmen über Google Ads 

Im SEA-Bereich bietet sich vor allem der Einsatz von Demand Gen Kampagnen an. Mit passenden Creatives können potenzielle Stadionbesucher frühzeitig angesprochen und auf die Spiele aufmerksam gemacht werden.

Die Zielgruppe ist dabei insgesamt breiter aufgestellt als bei vielen Männerheimspielen. Besonders Familien und Spontankäufer lassen sich durch

• günstigere Ticketpreise

• bessere Ticketverfügbarkeiten

gezielt ansprechen und aktivieren.

Maßnahmen über Social Ads

Frauenheimspiele werden inzwischen von vielen Vereinen regelmäßig über Social Ads beworben. In den Creatives sollten dabei klar die Spielerinnen im Fokus stehen und sichtbar Teil der Bildsprache sein. Zusätzlich wirken attraktive Ticketpreise für professionellen Fußball als starker Kaufanreiz.

Besonders relevante Zielgruppen sind:

• Nutzer mit explizitem Interesse am Frauenfußball

• Eltern und Familien, die über passende Bild- und Textansprache abgeholt werden sollten

So lassen sich Reichweite, Identifikation und Ticketverkäufe nachhaltig steigern.

Weitere Möglichkeiten im Ticketing – von U21 bis Saisoneröffnung

Neben den klassischen Heimspielen gibt es zahlreiche weitere Events, die sich hervorragend für digitale Ticketkampagnen eignen:

• Spiele der U21

• Saisoneröffnungen

• Weihnachtssingen

• Abschiedsspiele

• Hallenturniere der Traditionsmannschaft

Google Ads (Demand Gen)

Über Demand Gen Kampagnen lassen sich diese Events gezielt bewerben. Ziel ist nicht nur die Steigerung der relevanten Reichweite im Einzugsgebiet, sondern auch der direkte Abverkauf von Tickets. So können selbst kleinere Veranstaltungen oder Sonderaktionen effektiv sichtbar gemacht werden.

Social Ads

Social Ads bieten dabei besonders viele Möglichkeiten:

• Vielfältige Creatives ermöglichen emotionale Geschichten rund um Spieler, Fans und besondere Momente

• Breite Zielgruppen mit regionaler Eingrenzung sorgen dafür, dass die Werbung genau die richtigen Menschen erreicht

• Testing und Optimierung der Grafiken sind entscheidend – besonders wirkungsvoll sind Fans auf den Bildern oder kurze Video-Aufsager von Spielern, die direkt zur Buchung motivieren

Durch diese Ansätze können auch weniger prominente Events erfolgreich beworben und die Stadionbesuche gesteigert werden.

Tipps & Tricks für effektives Ticketing-Marketing

Erfolgreiches digitales Ticketing basiert vor allem auf zwei Faktoren: der richtigen Zielgruppenansprache und starken, emotionalen Creatives.

SEA – Fans gezielt erreichen

Über Demand Gen Kampagnen lassen sich ideal Fans ansprechen, die bereits Interesse am Verein gezeigt haben. Besonders wirkungsvoll sind dabei:

• YouTube-Nutzer, die mit vereinsbezogenen Inhalten interagieren

• Nutzer, die bereits über Meta-Anzeigen mit dem Verein in Kontakt standen

So wird die Reichweite auf relevante Zielgruppen fokussiert und die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich erhöht.

Social Ads – Kreativität entscheidet

Im Social-Media-Bereich ist das Creative der zentrale Erfolgsfaktor. Die besten Interaktionsraten erzielen:

• Spielerinnen, Spieler oder Fans im Stadion als klare Bildmotive

• Video-Ads oder kurze Aufsager von Spielern, die Nutzer direkt und authentisch ansprechen

Neben Meta sollte auch TikTok für die Ticketbewerbung berücksichtigt werden, um insbesondere jüngere Zielgruppen effektiv zu erreichen.

Kurzfristiger Ticketverkauf über Social Media

Ein weiterer großer Vorteil von Social Media Ads ist ihre Stärke im Last-Minute-Ticketing. Wenn kurz vor dem Spiel noch Restplätze verfügbar sind, lassen sich Kampagnen schnell aktivieren und regional ausspielen. Klare Botschaften wie „Letzte Tickets verfügbar“ oder „Heute ins Stadion“ erzeugen Dringlichkeit und sprechen besonders spontane Fans an. Emotionale Creatives, Countdown-Elemente oder direkte Spieler-Aufrufe verstärken den Impuls zusätzlich und machen Social Ads zu einem effektiven Kanal für den kurzfristigen Abverkauf.

Digitales Ticketing ist mehr als Verkauf – es ist ein strategisches Werkzeug, um Fans zu erreichen, die Marke zu stärken und Schwarzmarktangebote zu umgehen. Durch klare SEA-Strategien, kreative Social Ads und gezielte Kampagnen für Frauen- oder U21-Spiele können Vereine nicht nur die Reichweite erhöhen, sondern auch das Stadionerlebnis für Fans nachhaltig verbessern. Wer diese Chancen nutzt, sorgt dafür, dass jedes Spiel zum Highlight für Verein und Zuschauer wird.

Laura Bönning

Bildnachweis Titelbild: gorodenkoff /istock