Das WM-Paradoxon: Großturniere bremsen Vereine erst aus, dann klingelt die Kasse
Wenn ein sportliches Großereignis wie die bevorstehende Fußball-Weltmeisterschaft die weltweite Aufmerksamkeit erfasst, herrscht im Marketing Ausnahmezustand. Die Vorfreude steigt, Fanmeilen werden geplant und die Budgets neu verteilt. Doch während die Sportwelt auf den globalen Titelkampf blickt, stehen Verantwortliche im Digital- und Performance-Marketing von Profi-Klubs vor einer bekannten Herausforderung.
Ein genauer Blick auf historische Kampagnen- und Suchdaten – wie wir sie eindrucksvoll bei der Heim-EM 2024 beobachten konnten – zeigt ein faszinierendes, wiederkehrendes Phänomen: Großturniere wirken zunächst wie eine Wachstumsbremse für das alltägliche Vereinsgeschäft, um direkt nach dem Abpfiff des Finales einen beispiellosen Verkaufs-Boom auszulösen. Was bedeutet das für das Marketing im Zuge der kommenden WM?
Phase 1: Die Aufmerksamkeits-Verschiebung im Turnier-Sommer
Während eines solchen Mega-Events verlagert sich das Interesse der Fans fundamental. Daten der EM 2024 zeigen, dass die Conversionrates (die Kaufbereitschaft) bei Standard-Merchandise-Kampagnen während der Turnier-Wochen spürbar sinken (beispielsweise von knapp 4 % auf 3,7 % oder von 3,5 % auf unter 3 %).*
Der Grund dafür ist psychologischer Natur: Die Fans befinden sich im absoluten „Nationalmannschafts-Modus“. Da das verfügbare Budget für Sport-Merchandise bei den meisten Fans und den gestiegenen Trikotpreisen zeitlich gedeckelt ist, wird im Vorfeld und während der WM primär das Trikot des eigenen Landes gekauft. Der Warenkorb im Onlineshop des Lieblingsvereins bleibt dabei erst einmal leer.
Dass der Markt bei Großtunieren extrem konzentriert ist, bewies der Sommer 2024. Laut dem damaligen Marktbericht von Intersport Deutschland im Manager Magazin* verzeichnete der Sporthandel während des Turniers einen historischen Rekord von über 450.000 verkauften Nationalmannschafttrikots. Für den klassischen Vereinsfußball bedeutete das in dieser Phase schlichtweg: Konsum-Pause. Dieses Muster ist auch bei der kommenden WM, die am 11. Juni beginnt, so zu erwarten .
Phase 2: Der Werbeplatz-Preiskampf auf Social Media
Ein weiteres Problem für Vereine aber auch generell für mittelständische Werbetreibende außerhalb der Fußball-Bubble während der WM, sind die stark steigenden Werbekosten im digitalen Marketing. Auf Plattformen wie Meta (Facebook/Instagram) lässt sich während solcher Turniere regelmäßig ein sprunghafter Anstieg der Klickpreise (CPC) beobachten. Historische Benchmarks zeigen oft Kletterpartien von beispielsweise 0,08 € auf 0,10 € pro Klick.*
Hier schlägt der sogenannte Verdrängungswettbewerb im Programmatic Advertising zu. Die offiziellen FIFA-Großsponsoren und globalen Weltkonzerne fluten den Markt mit dreistelligen Millionenbudgets, um die Aufmerksamkeit der Fußballfans weltweit zu gewinnen. Da Werbeplätze in Echtzeit-Auktionen versteigert werden, treibt diese Budget-Invasion die Klickpreise für alle anderen Marktteilnehmer künstlich nach oben. Wie Daten des Online-Vermarkterkreises im OVK-Report des BVDW am Beispiel des EM-Jahres belegen, knackt der digitale Werbemarkt durch solche Großevents regelmäßig neue Rekordmarken.* Kleinere Vereinsbudgets werden in diesem überhitzten Umfeld während der WM-Wochen schlichtweg verdrängt.
Phase 3: Der Rebound-Effekt nach dem WM-Finale
Die eigentliche Umsatz-Magie für die Klubs entsteht jedoch in den Wochen nach dem WM-Finale. Sobald das Turnier vorbei ist, fällt die weltweite Fangemeinde in ein emotionales Loch – der „Fußball-Entzug“ setzt ein. Genau hier schlägt die Stunde des strategischen Vereinsmarketings.
Historische Vergleiche zeigen nach Turnierende eine regelrechte Explosion der Conversionraten. Bei Vereinen, die den Übergang strategisch nutzen, schießt die Kaufbereitschaft im Onlineshop nach dem Turnier oft auf Spitzenwerte von 5,89 % hoch – und das bei wieder sinkenden Werbekosten (der CPC fällt zurück auf ein normales Niveau von z. B. 0,09 €), weil die globalen Großsponsoren ihre Kampagnen schlagartig beenden.*
Suchvolumen-Analysen, wie sie auch beim FC Bayern München für Tickets und Trikots in vergangenen Turnierjahren zu beobachten waren, untermauern dies empirisch: Während des Turniers sinkt das Interesse am Verein, doch pünktlich zum Launch des neuen Heimtrikots und dem Start des Ticketvorverkaufs für die neue Bundesliga-Saison schnellen die Kurven steil nach oben.
Die Experten von PR Marketing bestätigen in ihrem renommierten Fanartikel-Barometer auf Fancommerce.de, dass das Fußball-Merchandising trotz des anfänglichen Sommerlochs durch diesen Rebound-Effekt regelmäßig neue Allzeithochs erreicht.*
Die Trittbrettfahrer: Riesige Chancen für die Grill-, Food- & Consumer-Electronics-Branche
Das WM-Phänomen beschränkt sich jedoch längst nicht nur auf den Sport. Für Branchen abseits des Rasens bietet die kommende Weltmeisterschaft immense Umsatzchancen – sofern sie das veränderte Konsumverhalten während des Turniers verstehen.
Der Food-Sektor im Wandel (Late-Night & Frühstück): Da die Spiele nachts laufen, verlagert sich das klassische „Biergarten-Gefühl“ der EM in die eigenen vier Wände. Für die Food-Branche bedeutet das: Hochsaison für Lieferdienste, Late-Night-Snacks (Chips, Pizza) und Energy-Drinks. Gleichzeitig entsteht ein völlig neuer Markt für das „WM-Frühstück“. Marken, die Kaffee- und Frühstückspakete unter dem Motto „Wachwerden nach der WM-Nacht“ bewerben, docken perfekt an den Alltag der Fans an. Das klassische Grillen findet am Wochenende statt, wenn die Spiele in den früheren Zeitzonen (Nachmittag im Heimatmarkt) übertragen werden.
Consumer Electronics & Baumärkte: Die Wochen vor dem Eröffnungsspiel sind traditionell die stärksten Umsatzwochen des Jahres für TV-Geräte, Soundbars und Beamer. Wer das Stadionerlebnis in bester Qualität nach Hause holen will, investiert. Gleichzeitig nutzen Verbraucher die Zeit, um ihren Garten oder Balkon (Loungemöbel, Großgrills, Pavillons) rechtzeitig für die WM-Partys auf Vordermann zu bringen.
Die Verlagerung auf YouTube als Marketing-Geheimwaffe: Weil das lineare Fernsehen an Reichweite verliert und viele Spiele nachts laufen, explodiert während der WM der Konsum über YouTube. Fans schauen sich morgens die offiziellen Spielzusammenfassungen an, verfolgen Experten-Analysen oder konsumieren Shorts rund um das Turnier. Für Drittbranchen (wie Versicherungen, Finanzen, Automotive oder Consumer Goods) ist YouTube-Werbung während der WM ein absoluter Volltreffer. Da die FIFA-Sponsoren hauptsächlich die Live-TV-Rechte und direkte Banner blockieren, bietet YouTube die Chance, fußballbegeisterte Zielgruppen extrem präzise, hochemotional und vor allem zu deutlich wirtschaftlicheren Konditionen zu erreichen.
Fazit für das Marketing: Wer während der kommenden WM erfolgreich sein will, darf nicht gegen den Strom schwimmen. Anstatt in der Phase der maximalen Turnier-Ablenkung mit klassischen Standard-Angeboten gegen astronomische Werbepreise der FIFA-Sponsoren anzukämpfen, sollten Brands entweder den direkten Event-Bezug suchen (Food, Elektronik, Special-Merch) oder – wie die Profi-Fußballvereine – ihre stärksten Performance-Kampagnen für den gigantischen Nachholbedarf direkt nach dem WM-Finale im Köcher behalten.
Laura
Autor/in
Laura Bönning Paid Media Marketing (SEA)
Laura hat eine Leidenschaft für digitales Marketing und hat sich während ihrer Zeit im Webnetz-Team zu einer Expertin im Bereich SEA und SMA entwickelt. Seit 2022 betreut sie Konten in verschiedenen Branchen, wobei sie stets ihr Fachwissen und ihre Kreativität einsetzt, um effektive Werbestrategien zu entwickeln und die Performance zu optimieren.
Abgesehen von ihrer beruflichen Tätigkeit ist Laura eine begeisterte Anhängerin des HSV und verbringt gerne ihre Freizeit damit, die Spiele ihres Lieblingsteams zu verfolgen. Neben dem Fußball ist sie auch ein großer Fan von Filmen und Serien. Diese Leidenschaft für Unterhaltung und Sport spiegelt sich auch in ihrer Kreativität und ihrem Engagement in ihrer beruflichen Arbeit wider.