Coffee Fellows, Espresso House, Starbucks & Co.: Kapitaler Kaffeehausketten-Krach um LAP Coffee!

Facebook: Kalter Kaffee statt cooler Coffee Content!

Das Interaktionsvolumen der Kaffeehausketten-Marken als Indikator der User Resonanz auf Facebook ist auffällig gering. Keine der Marken erreicht fünfstellige Reaktionszahlen. Zudem ignorieren viele Coffeeshop-Brands diesen Kanal, auch LAP Coffee hat keinen Account eröffnet – eine weitere Parallele zur o.g. US-amerikanischen Kette Blank Street. Anders Starbucks: Mit 470 Tsd. Followern vereint der Global Player auf seinem deutschen Facebook-Account die mit Abstand größte Community, allerdings ohne diese Dominanz adäquat in der User Resonanz abbilden zu können – die hingegen bei Segafredo trotz einer 20-fach kleineren Community fast doppelt so stark ausfällt! Hier muss allerdings angemerkt werden, dass auf dem Account wenig Content auf das explizite Konto der Segafredo Coffee Shops einzahlt. Low Performance ereignet sich auf dem Account von Coffee Fellows: fast 20-fach weniger User Reaktionen als Segafredo bei etwa gleicher Followerstärke.

Coffee Fellows: Der Facebook-Content macht aus Followers keine Fellows

Coffee Fellows hat auf Facebook die zweithöchste Posting-Frequenz, nur 7 Beiträge weniger als Starbucks: 70 Posts im Analysezeitraum mit Content-Formaten, die Storytelling-Elemente einbeziehen. Doch die Zahlen zeigen, dass die eingesetzten Formate auf Facebook kaum Interaktionen generieren: Die durchschnittliche Interaktion pro Post liegt bei lediglich 6 Reaktionen. So erreicht auch der Content, der beispielsweise Mitarbeitende vorstellt, nur sehr wenige Likes. Übergeordnete Randnotiz: Es wird auch hier deutlich, welche Herausforderungen auf Facebook für organischen Content ohne Ads-Aktivierung vorherrschen, um die Coffee Community auf dieser Plattform zu erreichen und zu tangieren - siehe: https://www.facebook.com/reel/2270197253440417.  

Starbucks serviert auf Instagram den heißesten Coffee Content

Starbucks deklassiert die Konkurrenz in beiden Rankings (Follower / Reaktionen). LAP Coffee greift zwar mit 28 Tsd. auf die zweitgrößte Community zurück, kommt aber im Ranking User Reaktionen nicht über Rang 4 hinaus. Im Gegensatz dazu beweist Coffee Fellows, dass starker Content User-Anreize auslösen kann. Mit einer deutlich kleineren Followerschaft generiert die Kette dreimal so viel Reaktionen wie LAP Coffee. Auch Segafredo gelingt es, mehr Interaktionen als LAP Coffee zu generieren, obwohl die Kette keinen Top-5-Level im Follower-Ranking erreicht.

Starbucks: Die Content-Karte ist so vielfältig wie das Menü

Starbucks nutzt auf Instagram gezielt kurze Bewegtbild-Formate, um die Community zu aktivieren. Die Marke setzt dabei auf eine Mischung aus saisonalen Produkt-Videos und humorvollen Alltags-Szenen. Beispielsweise mit einem Reel zur Einführung des Pumpkin Spice Latte, das passend zur Jahreszeit hohe Aufrufe generiert. Besonders erfolgreich sind auch humorvolle Videos, die den Alltag in einem Café mit den Augen der Community sehen. Ein gelungenes Reel zeigt eine Kundin, die ein Foto ihres Kaffees macht, gefolgt von der zufriedenen Reaktion der Barista mit der Unterschrift: „POV: Wenn die Latte-Art mal wieder on Point ist.“ Solche einfachen, nachvollziehbaren Inhalte lassen die Marke menscheln und beweisen, dass guter Content nicht kostspielig inszeniert sein muss. Schauen sie selbst:

LAP Coffee: Corporate-Influencer-Strategie auf Instagram noch ohne Performance-Power

Mit 154 Posts im Bemessungszeitraum haut LAP Coffee fast doppelt so viele Beiträge raus wie Starbucks. Die Marke setzt dabei konsequent auf den Einsatz einer festen Corporate Influencerin, die als Gesicht der Marke auftritt und die User durch diverse Video-Formate führt. Doch trotz der hohen Posting-Frequenz trägt der Content bisher wenig Früchte: Mit nur 3 Tsd. Reaktionen findet sich LAP Coffee lediglich auf Platz vier im Engagement-Ranking wieder. In den Videos wird immer wieder versucht, die Inhalte humorvoll und interaktiv zu gestalten. So wurde beispielsweise die Neueröffnung des ersten Stores in Hamburg humorvoll mit einer Reihe von Reels beworben. Ein Video spielte dabei mit dem Klischee, wie sich Berliner in Hamburg verhalten – eine Anspielung auf die bisher fast ausschließlich in Berlin ansässigen Filialen.

Dennoch sorgen diese kreativen Ansätze für vergleichsweise geringe Reaktionen. Und zwar obwohl die Corporate Influencerin ansprechend rüberkommt. Braucht das Image der noch jungen Kaffeehauskette einen neuen Anstrich, damit auf den eigenen Social Media Accounts die zurückhaltende Resonanz umgewandelt werden kann? Oder reicht bereits ein verändertes Corporate Design des Home Feed?

Best Case: Blank Street gelingt Instagram-Inszenierung

Die 2020 in den USA gegründete Kaffeehauskette Blank Street, zeigt, wie man mit einer klaren visuellen Strategie auf Instagram die Community begeistert. Es wird durchgehend auf ästhetisch ansprechendes Content Design gesetzt. Der Content stellt Produkte und Standorte in leuchtenden Farben, insbesondere dem markeneigenen Grün, in den Fokus. Mit 154 Tsd. Reaktionen würde Blankstreet die in Deutschland ansässigen Kaffeehausketten in diesem Ranking deutlich übertreffen, erzielt mehr als doppelt so viele Reaktionen wie die im deutschen Ranking erstplatzierte Marke Starbucks.

Cooler Content Case: Ein Reel, das eine Filiale in Edinburgh an einer Straßenbahnhaltestelle zeigt, besticht durch seine Farbkomposition, die das Grün des Gebäudes, des Matcha Lattes und weiterer Elemente harmonisch vereint. Der Erfolg des Beitrags bildet sich in zahlreichen Kommentaren ab, in denen die Fans eine Filiale in ihrer eigenen Stadt fordern. Hier das Video:

Starbucks serviert coolen Coffee Content auf dem TikTok-Tablett

Nur 4 von 14 Kaffeehausketten-Marken führen einen aktiven Account. Starbucks dominiert die Plattform mit 14 Mio. Impressionen. LAP Coffee und Espresso House zeigen jedoch, dass auch kleinere Ketten hier Reichweite generieren können. Die vierte aktive Brand im Bunde ist Coffee Fellows, allerdings wirken die TikToks reizarm und „entcontentiniert“ auf die User! Coffee Fellows serviert auf TikTok am User vorbei: Die Videos sind oft zu lang, haben keine klare Botschaft und sind nicht im humorvollen Stil aufbereitet.

TikTok-Content-Check von Marie Stoldt, Social Media-Expertin bei webnetz:

LAP Coffee auf TikTok: wenn auch überschaubare Impressionen, immer wieder deutliche Peaks bei den Video Views. Hinsichtlich Content hat die Marke TikTok definitiv verstanden: Die Videos wirken authentisch, nahbar, Low-Fi, aber gleichzeitig absolut passend zur Plattform-Ästhetik. Gesichter, trendbasierte Kampagnen und Event-Teaser werden smart eingesetzt.
Warum der Account aktuell trotzdem nicht richtig durchstartet? Zwei Gründe:

1. Zielgruppenansprache: Der Content ist überwiegend auf Englisch, zwischendurch tauchen aber auch deutsche Videos auf – das wirkt etwas uneinheitlich. In einer Plattform-Nische wie der riesigen Coffee-Bubble ist klare Positionierung entscheidend.

2. Fehlendes Mediabudget: Rein organisch Reichweite aufzubauen, ist auf TikTok mittlerweile fast Glücksspiel. Ohne Paid Push bleibt das Wachstum entsprechend begrenzt.

 Besonders lobenswert: Das Community Management von Espresso House

Hier setzt sich Espresso House klar an die Spitze. Auf Kommentare wird nicht nur regelmäßig reagiert, sondern auch mit Humor und einer guten Portion Provokation – genau das funktioniert auf TikTok und sorgt für zusätzliche Nähe zur Community.

Espresso House fährt einen Mix aus authentischem TikTok-Content und professionell produzierten Kampagnenvideos. Besonders gut performt Trend-Content sowie alles rund um Matcha oder Pumpkin Spice Latte. Auch hier gilt: Gesichter ziehen und werden konsequent plattformgerecht eingebunden. Reine Produktpräsentationen funktionieren nur dann, wenn sie entweder ästhetisch besonders stark sind, einen Trend aufgreifen oder Gesichter einbinden – fehlt eins dieser Elemente, bleiben die Reichweiten deutlich zurück.

Starbucks: Die Love Brand liefert!

Starbucks spielt in einer eigenen Liga – die Markenbekanntheit ist schlicht riesig und sorgt für eine ganz andere Ausgangsbasis. Hier zeigt sich deutlich, welchen Effekt eine echte Love Brand haben kann: Sowohl Kampagnen-Content als auch typischer TikTok-Style performen zuverlässig. Peaks gibt es vor allem bei Trendprodukten wie Matcha, Pumpkin Spice Latte oder bei Produkt-Launches.
Besonders hervorzuheben: Der regelmäßige Einsatz von User Generated Content. Starbucks nutzt Videos direkt aus der Community – ein kluger Schachzug, der Authentizität schafft und die Marke nahbarer wirken lässt. Alles andere wäre bei einer Love Brand wie Starbucks tatsächlich enttäuschend gewesen.

Content Case von Starbucks: Besonders gut kommen die Zubereitungsvideos verschiedener Kaffeesorten an, die gezielt mit ASMR-Sounds arbeiten. Dieser Klang, der zum Beispiel beim Einfüllen von Eis oder Aufschäumen der Milch entsteht, erzeugt einen sinnlichen Mehrwert für die User. Ein Reel zur Zubereitung eines Matcha Latte mit der Bildunterschrift „Der Sound, der eure Herzen höher schlagen lässt“ generierte auf diese Weise über 750.000 Views. Dieser Ansatz ist nicht nur kostengünstig, sondern positioniert die Marke als trendbewusst und nahbar, siehe:

LAP Coffee auf LinkedIn: Content auf Sparflamme

LAP Coffee hat bis dato nur 2 Beiträge platziert! Allein dieser Ausschnitt im LinkedIn-Beitrag von Philipp Wolf serviert einen interessanten Vorgeschmack auf dem Story-Teller, der für mehrere Beiträge Appetitanreger enthält: „Berlin, 2023: Zwei Gründer mit Delivery-Hero- und Flink-Erfahrung eröffnen einen kleinen Laden in Mitte. Heute – keine zwei Jahre später – zählt LAP Coffee (Life Among People) 13 Standorte in Berlin, einen in München, eine Warteschlange vor fast jedem Laden und jetzt sogar Geld aus New York: Insight Partners steigt mit 15 % ein, neben HV Capital, Foodlabs, Roundtable und Origins Ventures.“

Dass der internationale Account der Global Player Marke Starbucks mit großem Abstand das Follower-Ranking anführt überrascht nicht. Gefolgt vom internationalen LinkedIn-Accountder schwedischen Kette Espresso House, die 2017 die deutsche Marke Balzac Coffee (erster Standort 1998 in Hamburg) übernommen hat. Alle anderen Kaffeehausketten behandeln LinkedIn mit wenig Engagement, schöpfen das Potenzial der Kommunikationsplattform nicht aus. Vor allem unterschätzen fast alle Brands, B2B hin oder her, dass auf LinkedIn Menschen mit der Vorliebe für Kaffee anzutreffen sind. Ob Unternehmer, Berater, CEO, Manager, ambitionierter Student oder Freelancer – Interesse und Vorliebe für Kaffee eint alle!

LinkedIn Content Case: Espresso House

Die schwedische Kette Espresso House bespielt LinkedIn mit einem Content-Mix: Viel informative Unternehmenskommunikation wie das Veröffentlichen von Stellenausschreibungen und die Bekanntgabe neuer Store-Eröffnungen. Ergänzend dazu aber auch für verbraucherorientiertes Marketing. Ein Beispiel: Die Veröffentlichung einer Kooperation mit den schwedischen Influencerinnen Isa Östling und Tilda Törnqvist zur Kreation des "Iconic Frapino" – einem Getränk, das speziell für eine jüngere Zielgruppe entwickelt wurde - siehe:

Nomen est omen: Nur EIN Post von EINstein Kaffee!

Dass Einstein Kaffee auf LinkedIn nur 397 Follower anlockt verwundert nicht, denn sie haben lediglich einen Post platziert. Dieser eine Post dokumentiert allerdings das Potenzial der Plattform für B2B-Partnerschaften. In diesem Fall die Bekanntmachung einer Kooperation mit Profifußballclub Hertha BSC Berlin. So generiert der Hertha BSC-Beitrag über die Partnerschaft mit Einstein Kaffee eine enorme Reichweite auf dem Account des Fußballvereins – auch wenn der Beitrag auf dem LinkedIn-Account von Einstein Kaffee nur irrelevante Reichweite erzeugt.  

Fazit

• LAP Coffee: Die Ignoranz von Facebook lohnt sich erneut zu hinterfragen, zumal Blank Street mit ähnlicher Zielgruppen-Fokussierung Reichweite und User Resonanz auf Facebook generiert. Trotz Content-Strategie, die auf Humor und Authentizität setzt, wird noch keine relevante Resonanz in der Instagram Community generiert – trotz zweitgrößter Followerschaft!

• Starbucks: 1971 gegründet, mehr als 35.000 Standorte weltweit mit einer Marktapitalisierung in Höhe von etwa 80 Milliarden, dominiert die Rankings auf Instagram und TikTok sowie die Follower-Reichweite auf LinkedIn. Aber auf Facebook kann die Position als digitaler Marktführer nicht bestätigt werden.

Aufmunternde Grüße

von Friedhelm Mienert / Autor / webnetz

*Spiegel https://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/start-up-lap-coffee-der-kampf-um-den-billigkaffee-a-0318e8e1-f63f-4439-9cf4-651303e51137

*ZEIT https://www.instagram.com/p/DNyCjlk0JZ5/

*Capital https://www.capital.de/geld-versicherungen/lap-coffee--ist-guenstiger-kaffee-das-ende-fuer-teure-hipster-caf%C3%A9s--36036924.html

*Wirtschafts Woche https://www.wiwo.de/unternehmen/handel/lap-coffee-wieso-tech-investoren-jetzt-diese-umstrittene-billig-kaffee-kette-finanzieren/100150776.html

*HH Abendblatt https://www.abendblatt.de/hamburg/wirtschaft/article409969617/lap-coffee-hamburg-hype-marke-aus-berlin-feiert-neueroeffnung-in-der-schanze-doch-es-gibt-kritik.html

*BILD  https://www.bild.de/geld/wirtschaft/interview-mit-lap-coffee-gruender-was-darf-ein-guter-kaffee-kosten-68b7f57e46b61b4dcb0b7a07

Bezugsquelle: ** https://www.food-service.de/maerkte/rankings/ranking-die-kaffeebar-marken-mit-den-meisten-units-58922