Was sind ChatGPT Ads und wie funktionieren sie?
Seit dem 24. August ist es auch Werbetreibenden in Deutschland möglich, Werbung in ChatGPT zu schalten. Aktuell werden Anzeigen in ChatGPT Nutzern der Free- und Go-Tarife ausgespielt. Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu bleiben werbefrei.
Zum Start war der Zugang für Werbetreibende beschränkt und zunächst über das OpenAI Ads Solutions Team sowie Agentur- und Technologiepartner möglich. Der Self-Service-Zugang über den Ads Manager wurde am 01. September gelauncht! Wenn ihr nicht zu den First Movern in Deutschland gehören wollt, sondern erstmal den Start und die Akzeptanz der Nutzer abwarten wollt, könnt ihr euch aber dennoch bereits vorbereiten um bei Bedarf schnell & flexibel starten zu können! Wir sagen euch in diesem Artikel, welche 6 Punkte du jetzt vorbereiten kannst!
Werbung unter den ChatGPT-Antworten
In den letzten Jahren hat sich die Art und Weise, wie Nutzer Informationen im Internet suchen, grundlegend verändert: Statt starrer Keyword-Eingaben bei klassischen Suchmaschinen wie z.B. Google, führen Millionen von Nutzern täglich konversationelle Dialoge mit KI-Systemen wie beispielsweise ChatGPT. Mit der schrittweisen Einführung von ChatGPT Ads eröffnet OpenAI Werbetreibenden nun die Chance, Marken, Dienstleistungen und Produkte in diesen Konversationen zu platzieren und so die Nutzer in passenden Momenten mit geeigneter Werbung anzusprechen.
Die Werbeanzeige erscheint unterhalb einer ChatGPT Antwort, wird klar abgetrennt sein von der Antwort und speziell gekennzeichnet. Zum Start gibt es im Europäischen Wirtschaftsraum und in der Schweiz keine personalisierte Werbung auf Basis früherer Chats. Die aktuelle Unterhaltung sowie grundlegende Signale wie Sprache oder allgemeiner Standort können jedoch für die Auswahl relevanter Anzeigen berücksichtigt werden.
Das heißt, Werbetreibende können keine Anzeigen basierend auf früheren Chatverläufen schalten. Ebenfalls werden die Chatantworten nicht von der Werbung beeinflusst! Und, wenn wir schon beim Thema Datenschutz sind: Werbetreibende haben keine Einsicht in den Chatverlauf der Nutzer oder die speziellen Fragen.
Anders als bei traditioneller Suchmaschinenwerbung (SEA) oder Display-Bannern basieren ChatGPT Ads nicht auf eingebuchten Keywords, sondern auf Kontext- und Intent-Targeting. Die Werbemittel werden in den laufenden Chatverlauf eingebunden – also dann, wenn ein Nutzer nach Empfehlungen, Problemlösungen oder Vergleichen fragt. Werbetreibende können dabei sowohl Text- und Link-Anzeigen als auch Produktdatenfeeds schalten - keine animierten Banner o.ä.
Für wen lohnt sich der Kanal?
Die Einführung von ChatGPT Ads läutet ein neues Zeitalter im Performance-Marketing ein: das Intent-in-Conversation-Targeting. Da Anzeigen ausschließlich Nutzern in den kostenfreien sowie den kostengünstigen Free- und Go-Tarifen angezeigt werden, richtet sich der Kanal vor allem an Unternehmen, die Konsumenten und Entscheider in deren alltäglichem Such- und Rechercheprozess abfangen wollen.
E-Commerce & Direktverkauf: Produkte entdecken & kaufen
Nutzer fragen ChatGPT immer seltener nach einzelnen Begriffen und immer öfter nach konkreten Kauf- und Produktempfehlungen (z. B. „Welche langlebigen Laufschuhe für Lauf-Einsteiger unter 150 € gibt es?“).
Marken mit hoher Erstberatungs- und Erklärungs-Komponente
Immer wenn Konsumenten vor Entscheidungen stehen, die Beratung erfordern, wird ChatGPT zum digitalen Gesprächspartner. Hier kann ChatGPT Werbung gewinnbringend einbinden, ohne die Nutzer allzu sehr zu stören.
B2B & Software mit hohem Beratungsbedarf
Werbeanzeigen werden ausschließlich in der Free-Version sowie dem günstigeren Go-Tarif ausgespielt. Für das B2B-Segment bedeutet das eine deutliche Einschränkung, aber keineswegs das Aus!
Es gibt viele Unternehmen, z.B. KMUs und Gründer, die keine zentralen Lizenzen für jeden Mitarbeitenden haben. Außerdem bekommen Mitarbeitende häufig den Auftrag: „Recherchiere drei Alternativen zu Tool X die besser zu unserem Unternehmen passen.“ Diese Recherche findet oft auf privaten oder freien Accounts statt, bevor das Budget freigegeben wird.
ChatGPT Ads als Ergänzung im Marketing-Mix
ChatGPT Ads sind kein Ersatz für Performance Kanäle wie z.B. Google Search oder Meta Ads. Außerdem sind sie eher im Mid- und Upperfunnel anzusiedeln und damit nicht als direkte Konkurrenz zu Search Ads weit unten im Funnel anzusehen. Eine Untersuchung von Measure Protocol kommt zu dem Ergebnis, dass mehr als jede fünfte untersuchte ChatGPT-Konversation kommerziellen Intent aufweist. Wie Nutzer jedoch auf die Werbung reagieren werden, wie die bleibt abzuwarten.
Wer frühzeitig einsteigt, kann in einem noch nicht übersättigten Markt First Mover sein. Andererseits kann die Werbung anfangs auch als ungewohnt und störend von den Nutzern wahrgenommen werden und eher ablehnend behandelt werden.
Wie sind ChatGPT-Ads-Kampagnen aufgebaut?
Auch wenn sich das Targeting von klassischen Search-Kampagnen unterscheidet, ist der grundsätzliche Aufbau für Performance Marketer vertraut: Eine Kampagne besteht aus mehreren Anzeigengruppen, denen wiederum verschiedene Anzeigen zugeordnet werden.
Der entscheidende Unterschied liegt vor allem auf Ebene der Anzeigengruppen. Statt klassische Keywords mit Exact-, Phrase- oder Broad-Match einzubuchen, werden sogenannte Kontexthinweise hinterlegt. Sie beschreiben, in welchen Situationen, Themenfeldern oder Nutzerbedürfnissen die eigenen Produkte oder Dienstleistungen relevant sein könnten.
Das bedeutet allerdings nicht, dass bestehende Keyword-Analysen plötzlich wertlos werden oder ihr das Thema grundsätzlich neu denken müsst. Im Gegenteil: Search Terms aus Google Ads, SEO-Daten, interne Suchanfragen, FAQs oder Fragen aus dem Kundenservice liefern eine sehr gute Grundlage, um typische Bedürfnisse und Intents der eigenen Zielgruppe zu identifizieren. Sie müssen lediglich stärker in natürliche Gesprächssituationen übersetzt werden.
OpenAI empfiehlt außerdem, unterschiedliche Produkte, Zielgruppen oder Anwendungsfälle in getrennten Anzeigengruppen abzubilden und innerhalb einer Anzeigengruppe mehrere Anzeigenvarianten zu testen.
Welche Kampagnenziele und Abrechnungsmodelle gibt es?
Auch bei ChatGPT Ads können Werbetreibende Kampagnen auf unterschiedliche Ziele ausrichten. Aktuell stehen unter anderem Modelle auf Basis von CPM, CPC sowie conversion-optimiertem CPC zur Verfügung.
Damit lassen sich Kampagnen sowohl auf Reichweite und Sichtbarkeit als auch stärker auf Traffic oder Conversions ausrichten. Für Werbetreibende bedeutet das: ChatGPT Ads sind nicht ausschließlich ein Awareness-Kanal. Je nach Kampagnenziel und Angebot können Nutzer auch deutlich näher an einer konkreten Entscheidung oder Conversion erreicht werden.
Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten dürfte der interessante Moment häufig zwischen Recherche und Kaufentscheidung liegen. Nutzer vergleichen beispielsweise mehrere Softwarelösungen, suchen ein passendes Produkt für einen bestimmten Anwendungsfall oder lassen sich verschiedene Optionen erklären. Genau in diesen Situationen kann eine kontextuell passende Anzeige zusätzliche Aufmerksamkeit erzeugen.
Wie gut die verschiedenen Gebots- und Optimierungsstrategien langfristig funktionieren, wird sich allerdings erst mit mehr Kampagnendaten zeigen. Gerade zu Beginn sollte deshalb nicht ausschließlich auf Last-Click-Conversions geschaut werden, sondern auch auf Kennzahlen wie Klickrate, qualifizierten Traffic und unterstützte Conversions.
Brand Safety und Einschränkungen
Ein weiterer wichtiger Unterschied zu vielen klassischen Werbeplattformen ist die Umgebung, in der ChatGPT Ads ausgespielt werden.
Nicht jede Unterhaltung ist für Werbung geeignet. OpenAI schließt sensible oder potenziell problematische Kontexte von der Anzeigenplatzierung aus. Dazu gehören beispielsweise bestimmte Inhalte rund um Gesundheit, Politik, Waffen oder andere sensible Themen. Ziel ist es, Anzeigen nur in Umfeldern auszuspielen, die sowohl für Nutzer als auch für Werbetreibende geeignet sind.
Für Unternehmen bedeutet das einerseits mehr Kontrolle hinsichtlich der Brand Safety. Andererseits kann dadurch die theoretisch verfügbare Reichweite in bestimmten Branchen oder Themenfeldern eingeschränkt sein.
Zusätzlich gelten eigene Werberichtlinien dafür, welche Unternehmen und Produkte überhaupt beworben werden dürfen. Gerade Unternehmen aus regulierten Branchen sollten deshalb vor einer Kampagnenplanung prüfen, ob und unter welchen Voraussetzungen ihr Angebot für ChatGPT Ads zugelassen ist.
Wie wird der Erfolg von ChatGPT Ads gemessen?
Wie bei jedem Performance-Kanal sollte auch bei ChatGPT Ads von Beginn an ein sauberes Mess- und Trackingkonzept stehen.
Im Ads Manager werden derzeit unter anderem Impressionen, Klicks, Ausgaben, CTR, durchschnittlicher CPC, durchschnittlicher CPM und Conversions ausgewiesen. Zusätzlich können Landingpage-URLs mit UTM-Parametern versehen werden, sodass sich der Traffic auch in bestehenden Analytics-Systemen analysieren lässt.
Besonders interessant wird allerdings die Frage nach der richtigen Attribution sein.
Ein Nutzer, der ChatGPT nach mehreren möglichen Lösungen für ein Problem fragt, befindet sich nicht zwangsläufig unmittelbar vor dem Kauf. Möglicherweise entdeckt er über eine Anzeige erstmals eine Marke, recherchiert anschließend weiter und konvertiert erst einige Tage später über einen anderen Kanal.
Deshalb sollte die Bewertung nicht ausschließlich anhand direkter Last-Click-Conversions erfolgen. Je nach Geschäftsmodell können auch Micro-Conversions, qualifizierte Websitebesuche, neue Nutzer, Assisted Conversions oder die Entwicklung von Brand Searches relevante Signale liefern.
Was Unternehmen jetzt für ChatGPT Ads vorbereiten können
Auch Unternehmen, die aktuell noch keinen direkten Zugang zum Ads Manager haben, können bereits einige Vorbereitungen treffen.
Relevante Nutzer-Intents sammeln
Bestehende Keyword-Listen sollten um typische Fragen, Probleme und Entscheidungssituationen der Zielgruppe ergänzt werden. Besonders wertvoll sind dafür Search Terms aus Google Ads, SEO-Daten, FAQs, interne Suchanfragen sowie Fragen aus Vertrieb und Kundenservice.
Die entscheidende Frage lautet nicht mehr nur: „Wonach sucht meine Zielgruppe?“, sondern auch: „In welcher Situation würde meine Zielgruppe ChatGPT um Hilfe bitten?“
Themen und Anwendungsfälle clustern
Anschließend sollten die identifizierten Intents nach Produkten, Problemen oder Use Cases gruppiert werden. Daraus lassen sich später unterschiedliche Anzeigengruppen und Kontexthinweise entwickeln.
Für eine SaaS-Lösung könnten beispielsweise eigene Cluster für Kosten reduzieren, Prozesse automatisieren, Alternative zu Wettbewerber X oder Tool für kleine Unternehmen entstehen.
Bestehende Creatives überprüfen
Google-Ads-Texte, Social Ads und bestehende Landingpages liefern eine gute Ausgangsbasis. Die Botschaften sollten jedoch stärker an konkrete Fragen und Entscheidungssituationen angepasst werden.
Statt:
„Projektmanagement neu gedacht.“
könnte beispielsweise eine konkretere Botschaft funktionieren:
„Projektmanagement für kleine Teams, die Aufgaben, Deadlines und Kundenprojekte an einem Ort verwalten möchten.“
Landingpages auf konkrete Intents ausrichten
Je genauer der Kontext einer Anzeige ist, desto stärker sollte auch die Landingpage darauf eingehen. Unternehmen sollten deshalb prüfen, ob für zentrale Anwendungsfälle bereits passende Produkt-, Kategorie- oder Lösungsseiten existieren.
Tracking vorbereiten
UTM-Strukturen, Conversion-Events und Analytics sollten bereits vor Kampagnenstart definiert werden. So lässt sich von Beginn an nachvollziehen, welche Kampagnen und Anzeigengruppen tatsächlich relevante Nutzer und Conversions erzeugen.
Produktfeeds optimieren
Für E-Commerce-Unternehmen lohnt sich außerdem ein Blick auf den bestehenden Produktfeed: Titel, Beschreibungen, Preise, Bilder, Verfügbarkeiten und weitere Produktinformationen sollten vollständig und aktuell sein.
Wer diese Grundlagen bereits vorbereitet, kann deutlich schneller starten, sobald der eigene Zugang zu ChatGPT Ads verfügbar ist.
Fazit zu ChatGPT Ads: Ein neuer Kanal, aber keine komplett neue Marketinglogik
ChatGPT Ads verändern vor allem den Moment, in dem Werbung ausgespielt wird. Statt einen Nutzer nur anhand eines Keywords, einer Zielgruppe oder seines bisherigen Verhaltens anzusprechen, kann Werbung innerhalb einer laufenden Recherche- und Entscheidungssituation erscheinen.
Für Werbetreibende bedeutet das jedoch nicht, dass bisheriges Performance-Marketing-Wissen wertlos wird. Zielgruppenanalyse, Intent Research, gute Texte, relevante Landingpages, sauberes Tracking und kontinuierliches Testing bleiben weiterhin die Grundlage erfolgreicher Kampagnen.
Neu ist vor allem, dass nicht mehr einzelne Keywords im Mittelpunkt der Aussteuerung stehen, sondern der Kontext und die Intention hinter einer Nutzeranfrage. Bestehende Keyword-Analysen, Zielgruppendaten und Suchanfragen bleiben dabei eine wichtige Grundlage, müssen aber stärker in relevante Themen, Bedürfnisse und Anwendungssituationen übersetzt werden.
Da ChatGPT Ads in Europa erst seit dem 24. August 2026 verfügbar sind und der Self-Service-Zugang erst seit Anfang September, fehlen aktuell noch belastbare DACH Benchmarks für CPCs, CTRs und Conversion Rates.
Genau deshalb dürfte die erste Phase für viele Werbetreibende besonders interessant sein: Jetzt lässt sich testen, welche Gesprächskontexte funktionieren, welche Anzeigen Nutzer tatsächlich annehmen und welche Rolle ChatGPT langfristig im Performance-Marketing-Mix spielen kann.
Meldet euch gerne für nähere Informationen bei mir! (Mail an k.knolle@web-netz.de)
Katharina Knolle
Autor/in
Katharina Knolle Paid Media Marketing
Katharina ist zertifizierte Google Ads Spezialistin und Strategische Leitung des PMM-Teams von webnetz. Nach ihrer Ausbildung zur Reiseverkehrskauffrau studierte sie BWL und E-Business an der Leuphana Uni Lüneburg. Hier trat dann auch das Thema Google Ads in ihr Leben - bei der Google Online Marketing Challenge. Seitdem kommt Katharina nicht mehr davon los. Als Speakerin teilt sie regelmäßig auf Bühnen ihr Wissen und gibt im webnetz Snacks Podcast hilfreiche Tipps aus der Praxis für die Praxis.