Booking.com, Airbnb, HRS & Co.: welche Performancewerte verbuchen die Buchungsplattformen auf Social Media?

Best Fewo räumt auf Facebook mit dem relativ besten Resonanzwert ab

Die Branchenriesen Booking und Airbnb führen mit jeweils 17 Millionen Follower zwar das Facebook-Ranking an, aktivieren diese Reichweite jedoch nicht: Booking-Content generiert lediglich 28 Tsd. Reaktionen, während Airbnb das gesamte Potenzial brach liegen lässt, seit 2022 gar keinen Content mehr auf der Plattform platziert hat. Bemerkenswert: Der deutsche Anbieter BestFewo erzielt mit wenig Follower (etwa 17.700 = Rang 11 im Follower-Ranking) den zweitbesten Wert mit 39 Tsd. Reaktionen - mehr als die mit 1.000fach mehr Follower ausgestattete Buchungsplattform booking.com! Best Performer ist Vrbo (Vacation Rentals by Owner), sammelt mit 88 Posts die mit Abstand meisten Reaktionen (200 Tsd.) ein. Die US-amerikanische Online-Plattform gehört zum globalen Reisekonzern Expedia Group, einem der größten Akteure im Reisemarkt, der auch Marken wie Expedia.com, Hotels.com und Trivago besitzt.

BestFewo beweist: Ranking-Content zieht auf Facebook

BestFewo versorgt seine Facebook Community regelmäßig mit Tipps für tolle Urlaubsziele oder Rankings zu bestimmten Kategorien. Die Rankings kommen hervorragend bei der Community an und in den Kommentaren wird meist heiß diskutiert. Ein Beispiel hierfür ist ein Ranking zu den 10 schönsten deutschen Städten. Anm.: Die Hansestadt Lüneburg, die Heimat des webnetz Campus, erreicht eine Top 10-Platzierung, siehe: https://www.facebook.com/100063567446767/posts/pfbid02rFAJj5zhFPNSKgwQozB9pDr9d72apvXg3SQJxV5zmPms3bBjDWLRFqUSKjaX5mVgl/

Vrbo nutzt die Facebook-Lücke für Engagement

Die Marke setzt auf emotionalen Video-Content, wie beispielsweise coole Travel Videos oder Orte, die man unbedingt von der Bucketlist streichen sollte – am besten in Verbindung mit einer über Vrbo gebuchten Unterkunft. Hier ein Reel Case: https://www.facebook.com/reel/1317087936785413/?mibextid=rS40aB7S9Ucbxw6v

Ebenso aktiv ist Vrbo mit Aufrufen zu spontanen Reisen, wie dieser Aufruf zu einem Last Minute Trip aufs Land: https://www.facebook.com/Vrbo/videos/1995501514557725/?app=fbl

Ecobnb: Bilder von Unterkünften reichen nicht aus

Der Nischenanbieter ecobnb zeigt, dass auf Facebook die Menge an Posts nicht gleich Resonanz bedeutet. Bei 133 Posts kommen lediglich 153 Reaktionen zustande – ein alarmierend schwacher Wert. Der Content beschränkt sich meist darauf, einfache Bilder von Unterkünften und Orten zu posten. Das reicht nicht aus, um auf Facebook eine Community zu aktivieren oder höhere Reaktionen zu erzielen, siehe: https://www.facebook.com/100068613318094/posts/pfbid02TmX5KNSmdBdXvMDqdnsYvQq1QREnugxYNkPdV4Xq6XhrX7ZBTJ75Ybx9HgS7TqdUl/?app=fbl  

Instagram: Airbnb hat sich im Ranking ganz oben eingebucht

Der unangefochtene Instagram-Champion ist Airbnb mit mehr als fünfmal so viel User Reaktionen wie Booking. Airbnb verkauft das Erlebnis, nicht das Zimmer. Nicht nur die Unterkunft bildet das Zentrum, vielmehr wird der Kanal ideal zur Inszenierung des Kerngeschäfts genutzt – dem Erlebnis! (Content Cases s.u.).

Airbnb setzt auf 2 erfolgreiche Content-Formate, die den Community-Nerv treffen

Das Format „Don’t just see a city“ liefert in lustig aufbereiteten Videos wertvolle Tipps und lokale Highlights, die direkt zur Buchung inspirieren. Lassen Sie sich inspirieren:

Weltklasse-Fußballbühne: Speziell inszenierte Highlights, die oft in Kooperation mit prominenten Persönlichkeiten buchbar sind, unterstreichen den Erlebnischarakter. Darüber hinaus nutzt Airbnb die Reichweite des Fußballs als offizieller Partner großer Events wie Fußball-WM (auch der Frauen) und Club-WM. Zudem zahlt die Collab mit dem weltweit anerkannten Fußballjournalisten Fabrizio Romano als Promoter auf das Social-Konto von Airbnb ein. Content Case der Kooperation mit Romano:

Hostelworld bespielt die Backpacking-Nische

Die Buchungsplattform Hostelworld nutzt ihr Kerngeschäft, die Vermittlung von Hostels, um auf Instagram gezielten Content für die Backpacking-Nische zu liefern. Die Marke etabliert sich als relevanter Ansprechpartner für junge, preisbewusste Reisende und setzt in ihrem Content auf Themen rund um Solo Travel und Abenteuer. Ein typisches Beispiel ist dieses unterhaltsame Reel, das sich explizit dem Thema Solo Travel widmet:

Booking ist zumindest „tierisch“ motiviert

Booking generiert mit humorvollem Hunde-Content relativ hohe Engagement-Zahlen. Einfach produziert wie in diesem Reel „Worlds Ugliest Dog“ Event. Die ungewöhnliche Idee, Hunde nach Reisetipps zu interviewen, kommt sehr gut bei der Community an:

Misterb&b platziert die meisten Beiträge aller Buchungsplattformen, generiert bei nur 106k Follower eine relativ starke Resonanz.

Auffällig schwache User Resonanz auf dem Instagram Account von FeWo Direkt 

Die Vrbo-Tochter FeWo Direkt firmiert in Deutschland unter ihrem bekannten Namen, ist aber die lokale Website des globalen Portals Vrbo. Mit 91 Tsd. Followern zählt FeWo Direkt zu den reichweitenstärksten deutschen Anbietern auf Instagram, landet auf Rang 7 im Top 10 Ranking. Doch FeWo Direkt versäumt es, die Community mit Content zu entertainen: Im gesamten Analysezeitraum verzeichnet die Plattform lediglich 900 Reaktionen. 

TikTok: Booking boomt, Airbnb ohne Höhenluft

Die TikTok-Challenge gewinnt Booking mit Megavorsprung, generiert im Analysezeitraum mehr als 10-mal so viele Impressionen wie alle anderen aktiven Plattformen zusammen. Gleichzeitig ignorieren sechs Unternehmen, darunter BestFewo, HRS, Fairbnb, ecobnb, HouseTrip und Naturhäuschen, die junge Zielgruppe gänzlich. Insgesamt ist kein deutscher Anbieter mit einem aktiven Account auf der Plattform vertreten, was ein massives ungenutztes Potenzial im deutschen Markt aufzeigt. Das internationale Flaggschiff Airbnb überrascht mit einer Performance, die einer TikTok-Talsohle gleichkommt.

Booking erobert TikTok mit Humor und Trends

Booking ist der absolute TikTok-Champion und zeigt, wie man mit Humor und aktuellen Trends eine riesige Community begeistert. Die Marke setzt strategisch auf große Kooperationen wie die mit der WNBA (Women's National Basketball Association), um reisebegeisterte Sportfans zu erschließen und die Abhängigkeit von teuren Suchmaschinen-Klicks zu reduzieren. Ihr Content ist super humorvoll und authentisch gestaltet, greift ständig aktuelle TikTok-Trends auf und regt so stark zur Interaktion an – die Videos knacken meist die Millionen-Marke. Das beste Beispiel ist das Reel zum Hobby-Horsing, einem Social-Media-Trend, das Booking unter dem Motto „Reise mit mir zu einem Hobby-Horsing Event“ aufgreift. Ebenso erfolgreich ist das humorvolle Format „Will it booked?“, in dem die Entscheidung einer Familie über die Buchung einer Unterkunft inszeniert wird. Dieser Lifestyle-Content zeigt das Buchungsportal auf der Plattform als moderne und nahbare Marke.

Hier geht’s zum Hobby-Horsing Reel:

Hier geht’s zum "Will it booked" Reel:

Airbnb setzt auf Stars, verpasst dennoch die Trends

Im Gegensatz zum TikTok-Champion Booking setzt Airbnb auf eine kostspielige Strategie mit bekannten Markenbotschaftern, die jedoch deutlich weniger Impressionen generiert.

Die Marke nutzt beispielsweise den bekannten American-Football-Quarterback Kendrik Mahomes, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Diese Strategie ist im Vergleich zur Konkurrenz deutlich teurer und kann die Performance der trendbasierten Inhalte von Booking nicht erreichen. Ein typisches TikTok-Video mit dem Football-Star zeigt diese strategische Ausrichtung: Statt auf humorvolle, leicht reproduzierbare Trends setzt Airbnb auf eine klassische, hochglanzpolierte Werbekampagne siehe:

Airbnb nutzt LinkedIn für Seitenhieb gegen Hotelanbieter

Der LinkedIn-Account von Airbnb lockt zwar die meisten Follower an, weist aber nur geringe Aktivität auf und wird strategisch für die Darstellung von internen Projekten und gezielten Positionierungen genutzt. Auffällig: Ein provokativer Beitrag gegen die Hotellerie, indem die Hotelszene als Haupttreiber für Übertourismus dargestellt wird – ein klarer Seitenhieb des Homesharing-Anbieters gegenüber Konkurrenten wie Booking und Co. Den Seitenhieb gegen die Hotellerie finden Sie hier:

Booking positioniert sich als Tech-Pionier mit OpenAI

Booking nutzt seinen LinkedIn-Account um sich als innovationsgetriebenes Technologieunternehmen zu präsentieren. Der jüngste Post kündigt die Kooperation mit dem KI-Unternehmen OpenAI an und positioniert Booking damit an der Spitze der digitalen Entwicklung im Reisemarkt. Hier geht’s zum Post.

BestFewo legt den LinkedIn-Fokus auf feierliche Anlässe

Der deutsche Anbieter BestFewo nutzt LinkedIn nur rudimentär. Mit lediglich 700 Followern und nur drei Posts im gesamten Analysezeitraum schneidet BestFewo im Follower- und Content-Ranking sehr schlecht ab. LinkedIn wird primär für Meilensteine genutzt und dient nicht dem aktiven Austausch. Ein typischer Beitrag zeigt diese Feiertags-Mentalität: Die Marke meldet sich nur, wenn es eine freudige Nachricht, wie einen erfolgreichen Abschluss, zu verkünden gibt:

Obwohl LinkedIn großes Potenzial bietet, wird die Plattform von den meisten Buchungsplattformen nur bescheiden bespielt, weist allgemein ein geringes Content-Volumen auf. Der Fokus des Contents liegt primär auf der Darstellung von Teamevents, internen Projekten und neuen Mitarbeitern, ohne das Kerngeschäft zu bewerben. Vrbo fällt als Top-Anbieter negativ auf, da im gesamten Analysezeitraum kein einziger Beitrag veröffentlicht wurde.

Fazit

• TikTok-Taktik „Humor schlägt Hochglanz“: Booking beweist auf TikTok, dass einfach produzierte TikToks mit humorvollem Content, der auf aktuellen Trends basiert, kostspielige High-Quality-Kampagnen (wie die Star-Kooperationen von Airbnb) in puncto viraler Reichweite deutlich übertrifft.

• Deutscher Markt hängt weit zurück: Deutsche Anbieter wie BestFewo und HRS zeigen auf allen Plattformen einen enormen Rückstand bei Follower-Zahlen und Content-Aktivität (Ausnahme BestFewo auf Facebook).

• Gezieltes Storytelling gewinnt: Erfolg wird durch eine scharfe Nischen-Fokussierung (z.B. Hostelworld in der Backpacking-Nische) oder das konsequente Fokussieren auf das Erlebnis (Airbnb auf Instagram) generiert.

Autor: Friedhelm Mienert / webnetz

Die Auswahl der hier aufgeführten Buchungsplattformen wurde auf Basis dieser Quellen bestimmt:

* https://www.backpacker-dude.com/airbnb-alternativen/

https://www.backpacker-dude.com/booking-alternative/

** https://www.handelsblatt.com/unternehmen/dienstleister/ranking-das-sind-die-besten-online-portale-des-jahres-2025/100147184.html

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