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Wie einladend ist die Social-Media-Kommunikation auf den Tourismus-Accounts der 16 Bundesländer?

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9. Juli 2023
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In den Bundesländern sorgen die Sommerferien für gesteigerte Vorfreude. Während in Niedersachsen, Sachsen-Anhalt und Bremen der Ferienstart am 6. Juli erfolgte, ist Bayern mit Ferienbeginn am 31. Juli das Schlusslicht im Ferien-Kalender. Für den Inland-Tourismus bietet sich damit die Chance auf Hochjunktur. Um die Reiselust und Kaufkraft möglichst vieler Reisefreudiger zu motivieren, bietet sich für die Bundesländer auf ihren Social Media Accounts für Tourismus die Chance, einladende Urlaubsmotive zu platzieren. Wie gut das den Bundesländern gelingt, hat webnetz in einer aktuellen Erhebung erfasst. In Rankings wird die Follower-Anzahl erfasst. Zudem wird ermittelt und in Top 5 und Top 10 Rankings abgebildet, wie die User-Reaktionen auf den jeweiligen Content auf Facebook und Instagram sowie die Videoaufrufzahlen auf TikTok und Youtube ausfallen. Da webnetz die Performancezahlen auch bereits im Jahr 2022 erfasst hat, beinhaltet dieser Check auch einen Überblick über die Entwicklungstendenzen. Welche der 16 Bundesländer konnten sich im Vergleich zum letzten Jahr steigern, und wo regieren rückläufige Tendenzen? Welche Entwicklungen zeichnen sich auf den verschiedenen Plattformen ab? Zudem werden Content Coups und Worst Cases herausgestellt. Spoiler: Das kleinste Bundesland ist der größte Player auf TikTok.

Instagram: Ignoranz in Hessen, Boom in Berlin

So einigen Reisezielen hat Instagram bereits Massen an Urlaubern beschert und besonders attraktive Orte wehren sich bereits wieder gegen den Boom. Besonders in der Phase der Urlaubsplanung nimmt die Plattform eine wichtige Rolle ein. Heute suchen viele nicht mehr nur über klassische Suchmaschinen wie Google nach Informationen über Urlaubsziele, sondern eben auch bei Social Media.

Im Vergleich zum Check 2022 hat sich bei Instagram ein Follower-Anstieg ereignet. Besonders Berlin dokumentiert mit einem Plus von 21.000 Followern das große Plattformpotenzial. Weitere Top 10-Ranking-Veränderungen: Das flächenmäßig kleinste Bundesland Bremen sowie Rheinland-Pfalz verbessern sich um je einen Platz, Sachsen verschlechtert sich auf Rang 8und auch Niedersachsen rutscht ab auf Rang 10.

Instagram Follower Top 10

Unsere Hauptstadt Berlin führt mit 332.000 Followern das Follower-Ranking bei Instagram an, gefolgt von Bayern mit 199.000 Followern und Baden-Württemberg mit 71.000 Followern. Grafik: webnetz

Worst Case: Hessen zwischen Instagram-Irritation und Ignoranz

Auf der Plattform Instagram offenbart Hessen Tourismus große Baustellen. So existieren gleich zwei Accounts: Ein Account namens visithessen (siehe erster Screenshot unten) ohne Beiträge und auf einem zweiten Account namens hessentourismus (siehe zweiter Screenshot unten) wurde zuletzt im August 2022 kommuniziert.

Achtung: Außerdem wird es versäumt, von der Website Hessen-Tourismus auf die Instagram-Accounts zu verlinken:

Auf dieser Website www.hessen-tourismus.dewird nur auf die Pinterest-, Facebook- und YouTube-Accounts verlinkt, nicht aber auf die Instagram-Accounts! Bildnachweis: Screenshot hessen-tourismus.de

Rückläufige Resonanz bei User-Reaktionen auf Instagram: Nur Bremen gelingt eine Steigerung

Berlin führt das Ranking User-Reaktionen weiterhin an vor Baden-Württemberg (Rang 3 hinsichtlich Fläche und Einwohner) und Hamburg - wenn auch mit verringertem Vorsprung im Vergleich zu 2022. Das Gesamtniveau der User-Reaktionen ist deutlich gesunken, und zwar von 1,6 Millionen auf 1,1 Millionen Reactions. Diese rückläufigen Performancezahlen lassen darauf schließen, dass die Instagram-Kommunikation aller Bundesländer weniger reizvollen Tourismus-Content geliefert hat als in 2022. Das trifft auch auf Berlin zu, wo sich ein Rückgang von 522.000 User Reaktionen in 2022 runter auf 381.000 User in 2023 ereignet hat. Einzig Visit-Bremen gelingt eine Steigerung der User-Reaktionen.

Adrienne Becker / Bildnachweis: webnetz

Kommunikationsexpertin Adrienne Becker, Head of Social Media bei webnetz, bringt es auf den Punkt: „Bremen punktet besonders mit starken Reels.“

Top 10 Instagram User-Reaktionen

Berlin gelingt es auch die meisten Reaktionen der Instagram User hervorzurufen, deshalb liegt die Hauptstadt mit 381.000 Reaktionen auf Rang 1. Baden-Württemberg landet auf Rang 2 mit 132.000 Reaktionen und die Hansestadt Hamburg erpostet sich mit 87.000 Reaktionen Rang 3. Grafik: webnetz

Berlin und Bremen beweisen: Community Content is king!

Im Folgenden liefern wir Best of Instagram Content Cases, die eines vereint: UGC! Die Aufnahme von Content aus der Community.

Bremen-Boom: Als einziges Bundesland schafft es Bremen, sein 2022-Ergebnis (53.000 Reaktionen) auf 62.000 zu steigern. Auffällig: Die beiden Postings mit den höchsten Reaktionszahlen in 2023 fokussieren historische Gebäude und präsentieren Beiträge aus der Community.

Die beiden Beiträge (erster, zweiter Beitrag) mit den meisten Likes in 2023 bedienen sich in der Community mit Dank an die markierten Fotografen und setzen Historie in Szene. Bildnachweise: visit.bremen auf Instagram

„Bremen macht das wirklich gut. Regelmäßige, optisch sehr ansprechende Posts mit CTAs, viele Menschen vor der Kamera, Reels, Trendthemen wie ChatGTP, viele Stories, Story Highlights gut gepflegt und eben User Generation Content.“

- Adrienne Becker, Head of Social Media bei webnetz, ist voll des Lobes für visit.bremen.

Best of Berlin made by Berliner

  • Die Metropole Berlin - fotografiert von Berlinern: Berlin postet Berlin-Bilder aus der Community und erreicht damit die reichweitenstärksten Beiträge:

Reaktionen in fünfstelliger Höhe: Berlin generiert mit Community-Content die zwei Postings (erstes, zweites) mit höchster User Resonanz. Bildnachweise: visitberlin auf Instagram

„Erste Sahne“-Content: Der Törtchen Tipp aus Baden-Württemberg

Ein Patisserie-Posting mit Cafe-Tipps erzielt die drittmeisten User Reaktionen aller Instagram-Beiträge der Bundesland-Tourismus-Accounts:

Dieses Patisserie-Posting mit Café-Tipps für Stuttgart von visitbawu generiert die drittmeisten User Reaktionen aller Bundesland-Toruismus-Accounts auf Instagram. Bildnachweis: visitbawu auf Instagram

Lowperformance:

  • Bayern-Baisse: 2022 noch nah an den Podiumsplätzen knapp hinter Hamburg, erfolgte in 2023 ein Sinkflug auf Rang 9.
  • Saarland: Im letzten Jahr noch in den Top 10-Rängen, rutscht das Saarland in diesem Jahr gänzlich aus dem Ranking.

Positive Randnotizen:

  • Nordrhein-Westfalen kann zumindest das Niveau aus 2022 halten.
  • Ranking-Aufsteiger: Mecklenburg-Vorpommern gelingt der Aufstieg in die Top 10-Rang.

Facebook: Nur Sachsen durchbricht den Trend der Follower-Stagnation

Im Gegensatz zum Follower-Anstieg auf Instagram stagnieren die Facebook-Followerzahlen eher. Die einzig wirklich erwähnenswerte positive Entwicklung zeigt der Account von Sachsen mit einem Plus von 27.000 Followern im Vergleich zu 2022.

„Sachsen setzt auf die Wirkungskraft von Social Ads, und das erfolgreich. Ungeachtet dieser werblichen Maßnahme handelt es sich um einen gut gepflegten Account.“

-Social Media-Expertin Adrienne Becker, Head of Social Media webnetz

Der kumulierte Follower-Anstieg aller Accounts beläuft sich auf rund 63.000 Follower, fast die Hälfte geht davon auf das Sachsen-Konto. Der Tourismusverband Schleswig-Holstein enttäuscht hingegen auf dem Terrain der Social Media Kommunikation in Anbetracht der reizvollen Urlaubsregionen an Ost- und Nordsee. Ob sich der Tourismusverband auf einem Selbstgänger-Status als etabliertes Ferienziel ausruht? Zumindest zeugen lediglich 27 Postings in 2023 nicht von ausgeprägter Posting-Power. Nur Instagram-Ignorant Hessen weist eine noch schwächere Lowperformance aus.

Top 10 Facebook Fans

Berlin hat auch auf Facebook die meisten Fans: 1,7 Mio. bedeuten Rang 1. Auf Rang 2 folgt mit großem Abstand Bayern mit 527.000 Fans und auf Rang 3 landet Hamburg mit 241.000 Abonnenten.. Grafik: webnetz

Lowperformer auf Facebook: Schleswig-Holstein

Das Bundesland der Meere offenbart „ausufernde“ Kommunikationsschwäche auf Facebook. Die regionalen Player gleichen die kommunikative Passivität allerdings mehr als nur aus, wie das Beispiel https://www.facebook.com/nordsee.tourismus/ beweist: Diese für die Landkreise Dithmarschen und Nordfriesland werbende Seite erreicht nahezu doppelt so viele Follower wie die offizielle Facebook-Seite des Tourismusbehörde von SH.

Der Facebook-Fall Berlin: Der Tourismusverband Berlin setzt auf zwei Facebook-Accounts. Verlinkt wird von visitberlin.de allerdings nicht auf die in dieser Analyse verwendete Seite mit der stärkeren Performance (https://www.facebook.com/Berlin) sondern auf diese Facebook-Seite (528 Tsd. Follower, 112 Tsd. Reaktionen) - die zwar steigende Followerzahlen aufweisen kann (+9 Tsd. im Zeitraum), aber dennoch insgesamt deutlich schwächere Performancezahlen ausweist.

Rückgang der User-Reaktionen auf Facebook

Wie auch auf Instagram sinkt der Durchschnitt an Reaktionen im Vergleich zum letzten Jahr auch auf Facebook. Während die Bundesländer in 2023 insgesamt auf rund 528.000 Reaktionen kommen, waren es letztjährig noch 611 Tsd. Exemplarisch dafür steht auch hier die Entwicklung der Bundeshauptstadt Berlin, von 311.000 Reaktionen in 2022 auf aktuell 230.000. Schleswig-Holstein generiert die wenigsten Reaktionen auf dieser Plattform (Minuswert: 2.000).

Top 10 Facebook User-Reaktionen

Die meisten Reaktionen auf Facebook erzielt Berlin (230.000), gefolgt von Sachsen (89.000) und Hamburg (64.000). Grafik: webnetz

Absteiger und Aufsteiger bei den Facebook User-Reaktionen

  • Aus der Top 10 Facebook User-Reaktionen verabschieden sich Nordrhein-Westfalen, Thüringen und Bayern.
  • Brandenburg, Baden-Württemberg und Hessen verzeichnen aufsteigende User-Reaktionen.
  • Highperformer Hessen: 2022 noch außerhalb der Top 10-Ränge, gelingt mit einem fulminanten Aufstieg der Sprung auf Rang 4. Hier ein resonanzstarker Content Case von Hessen Tourismus, der ein Blumenfotomotiv mit einem Naturpark als Reiseziel verbindet:

Ein Blumenmeer im Geo Naturpark Frau Holle Unter anderem mit solchen Beiträgen performt sich Hessen auf Platz 4 des Rankings. Bildnachweis: Hessen Tourismus auf Facebook / Foto: Marco Lenarduzzi

Top Content Cases auf Facebook: Hamburg punktet mit St. Pauli, Sachsen macht Dampf!

Ein Blick auf die Top 3 der reichweitenstärksten Facebook-Postings im Zeitraum vom 01.01.2023 -15.06.2023 hat ergeben, dass ausgerechnet ein Wissensformat aus Hamburg die Bestwerte in der Community (in Sachen Likes, Comments, Shares) generiert – was sicherlich mit dem thematischen Kontext der an Stories reichen Vergnügungsmeile auf St. Pauli in Verbindung mit der legendären Polizeistation Davidwache zusammenhängt:

Die Davidwache auf St. Pauli, der digitale Dampfmacher aus Sachsen und Hessens Märchenhaftes Marburg sorgen auf Facebook für reichlich Reichweite.  Bildnachweise: Hamburg Ahoi, Sachsen Tourismus, Hessen Tourismus auf Facebook                       

webnetz-Expertin lobt Sachsens Facebook-Kommunikation

„User generated content wird auch auf Facebook genutzt, es wird mit mehr Text und Handlungsaufforderungen gearbeitet. An Empfehlungen, Tipps & Tricks fehlt es ebenfalls nicht. Zudem wird deutlich, dass sie ihre Zielgruppe kennen und adäquat gezielt ansprechen. Außerdem werden lokalere Accounts regelmäßig verlinkt und Inhalte gefeatured wie beispielsweise das Elbsandsteingebirge. Letztlich wird Facebook als das genutzt, was es einmal war: Ein soziales Netzwerk zum Vernetzen!“

- Adrienne Becker, Head of Social Media webnetz, gefällt die kommunikative Inszenierung der sächsischen Schweiz auf Facebook.

YouTube: MeckPomm ist die Macht, Bayern landet one-hit-wonder

Bewegtbild-Kommunikation via YouTube wird von fast allen Tourismusverbänden der Bundesländer noch stark vernachlässigt. Am aktivsten von allen präsentiert sich Mecklenburg Vorpommern (erste YT-Videos seit 2010).

Top 10 YouTube Videoaufrufe

Mecklenburg-Vorpommern erzielt die meisten Videoaufrufe auf YouTube: 1,2 Mio. bedeuten Rang 1. Bayern ist mit 992.000 Videoaufrufen auf Rang 2 und das Saarland kommt mit 306.000 Videoaufrufen auf Rang 3. Grafik: webnetz

  • Der Norden bleibt auf YouTube außerhalb des Sichtbarkeitsradars: Bremen knackt zumindest die 10-Tausend-Marke. Hamburg, Niedersachsen und Berlin bleiben unter ferner liefen.

  • Bayern-Booster: Die Bajuwaren covern „Ohne dich (schlaf ich heut Nacht nicht ein)“ von der Band Münchener Freiheit als Dank für alle „Urlaubsmacher“, die Servicekräfte im Tourismusbereich, und landen damit den größten YouTube Erfolg – allerdings ist außer diesem one-hit-wonder nix los auf Bayerns YouTube-Account.

Dieses Video bringt Bayern 957k der insgesamt 992k Reaktionen ein. Bildnachweis: Erlebe Bayern auf YouTube

TikTok: Bremen gibt als Vor- und Spitzenreiter den Takt vor

Im Sommer 2022 herrschte noch TikTok-Tiefschlaf. Nur das Saarland, Bremen und Baden-Württemberg waren gestartet. Mittlerweile sind auch Berlin, Niedersachen und Mecklenburg-Vorpommern mit eigenem TikTok-Account aktiv. Hervorzuheben ist der erst im August 2022 aktivierte Berliner Account, der bereits Aufrufzahlen in Millionenhöhe generiert. Unveränderter Vorreiter und Spitzenreiter auf TikTok ist die Hansestadt Bremen mit ihrem @visitbremen Account.

Top 5 TikTok Videoaufrufe

Das kleinste Bundesland kommt auf TikTok groß raus: Bremen landet mit 5,4 Mio. Videoaufrufen auf Platz 1. Berlin kommt mit 1,7 Mio. Aufrufen auf Rang 2 und Baden-Württemberg mit 1,1 Mio. Videoaufrufen auf Rang 3. Grafik: webnetz

Bremer Shopping-Tipps gehen viral und erreichen 3,1 Millionen Aufrufe! Auch die Bremer Bucketlist generiert beachtbare Resonanz. Bildnachweise: visitbremen auf TikTok

„Für TikTok gilt wohl einfach: Es gibt nichts Gutes – außer man tut es! Bremen ist früh eingestiegen, hat sich breitgemacht und ist nun Platzhirsch unter den Bundesländern. Besonders effizient: Einige TikToks werden als Reels genutzt und umgekehrt. Bremen veröffentlicht zudem regelmäßig Content, nutzt junge Leute als Gesichter und liefert so zielgruppengerechte Inhalte und Tipps.“

- Adrienne Becker, Head of Social Media webnetz

Dieser Ausschnitt der TikToks auf dem Account von Mecklenburg-Vorpommern inkl. Aufrufzahlen zeigt deutlich: Reichweite ist noch in weiter Ferne. / Bildnachweis: TikTok Account Mecklenburg-Vorpommern

  • Niedersachsen (nur 5 Postings) und Mecklenburg-Vorpommern (nur 9 Postings) halten sich auf TikTok auffällig zurück. 

Fazit zu den Tourismus-Accounts der 16 Bundesländer auf Social Media: Es gibt noch viel Wachstumspotenzial

Ein Vergleich mit dem Bundesländer-Online-Check 2022 ergibt folgendes: Bayern wurde 2022 zum Social-Media-Sieger gekürt mit Top-Platzierungen: 3 x Rang 1, 2 x Rang 2 und einmal Rang 3! Und im Metropolen-Match verlor Berlin in 2022 noch deutlich gegen Hamburg. Doch der Social Media-Sieger dieser aktuellen Bundesländer-Tourismus-Challenge in 2023 heißt Berlin mit 4x Platz 1 und 1x Platz 2!

NRW ist das Bundesland mit der deutlich größten Fläche. Flächendeckend schwach fällt allerdings die Performance auf den Bewegtbild-Kanälen TikTok und YouTube aus. Auch auf Facebook reicht es trotz fünftgrößter Followerschaft nicht zu einem Top 10-Rang. Lediglich auf Instagram verzeichnet NRW zwei Mittelplätze im Top 10-Ranking.

Bewegtbild-Kommunikation via YouTube wird von fast allen Tourismusverbänden noch stark vernachlässigt. Am aktivsten präsentiert sich Mecklenburg-Vorpommern.

Dem kleinsten Bundesland Bremen ist der größte Performanceschub auf TikTok gelungen. Das Bundesland mit dem Wahrzeichen der Stadtmusikanten macht wie kein anderes Bundesland Content-Musik - mit einem resonanzfreudigen User-Echo von über 5 Mio. Aufrufen.

Auf Instagram erzielt nur Bremens Tourismus-Account eine Steigerung der User-Reaktionen, während das Gesamtniveau der Reaktionen auf Instagram im Vergleich zu 2022 deutlich gesunken ist von 1,6 Millionen auf 1,1 Millionen Reactions.

Auf Facebook verzeichnet nur Sachsen einen Follower-Anstieg. Hinsichtlich User-Reaktionen genießt Hessen USP mit einem signifikanten Anstieg, während bei allen anderen Stagnation vorherrscht.

In Summe liegt für nahezu alle Bundesländer noch viel Wachstumspotenzial brach auf den Tourismus-Accounts, und zwar besonders auf YouTube und TikTok – insbesondere mit Blick auf die junge Generation!

Kooperative Grüße

Friedhelm

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Bildnachweis Titelbild: v.l.n.r. iSTock - Kerrick/franz12/imagoDens

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Autor

Friedhelm Mienert Public Relations

Friedhelm feiert bei uns sein Comeback in der Agenturwelt. Einst zwei Jahrzehnte lang im Zusammenspiel mit klassischen Marketingpartnern erprobt, greift der leidenschaftliche Fußballliebhaber nun in der Tiefe des WWW-Raumes an, um digitale Doppelpässe zu zelebrieren. Auch seine Erfahrung als Journalist und PR-Mann bringt der dreifache Familienvater im webnetz-Team mit ein. Der begeisterte Läufer schwärmt für Amateursportler, die alles geben, was in ihnen steckt.

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