Wie funktioniert eigentlich digitale Werbung am Bahnhof?

Meißelt ihr eure Werbebotschaften noch in Stein und zählt eure Kontakte mit den Fingern? Oder fahrt ihr schon datengetriebene Omnichannel-Kampagnen? Die Kommunikation von Marken befindet sich seit der Digitalisierung in einem sehr hohen und teilweise disruptiven Entwicklungsstadium. Die eingesetzten Mittel zur Ansprache der Zielgruppen stehen vor einer Renaissance. Online-Werbung ergänzt bzw. ersetzt in vielen Bereichen die klassische Offline-Kommunikation. In den letzten Jahren ist ein immenser Shift von Werbebudgets aus der Printwerbung hin in den Online-Bereich festzustellen.

In diesem Artikel nehmen wir euch mit auf eine Reise durch die Geschichte der Werbekanäle und zeigen euch, was heute dank Digitalisierung in der Werbung alles möglich ist. Kommt mit!

Von der Zeitungswerbung zur datengetriebenen Display & Video-Werbung

Im Jahre 1650 wurde in Leipzig die erste Tageszeitung
der Welt herausgebracht. Für damalige Verhältnisse ein Novum für die Bevölkerung.
Händler konnten in der Zeitung inserieren, um ihre Produkte zu bewerben. 

Seit der Entwicklung der ersten Anzeigen hat sich viel
getan und wer abends die klassische Tageszeitung liest, ist nicht mehr up to
date.

Mit der Verbreitung des Internets ist es seit den 90er
Jahren möglich, Werbung in Form von Bannern auf
Internetseiten zu schalten, um auf seine Angebote aufmerksam zu machen. Somit
erfolgten die ersten Schritte zur Monetarisierung von Web-Inhalten. Ein neuer
Markt entstand und trug maßgeblich zum Erfolg des Internets bei. Aus den damals
auffindbaren Websites - die eher als Experimente oder Spaßprojekte anzusehen
waren - sind mittlerweile kommerzielle Angebote geworden.

Zu den großen Vorteilen im Vergleich zur klassischen
Werbung gehörte von Beginn an die bessere Messbarkeit. Anstatt von
Auflagen auszugehen, konnte man schon frühzeitig ausgelieferte
Werbe-Impressionen zählen und als Interaktion zusätzlich auch Klicks messen.
Dies war schon damals über entsprechende Skripte oder auch die ersten Adserver
möglich.

Werbung konnte ursprünglich entweder direkt oder auch
über erste Werbenetzwerke eingekauft werden. Zielgruppen wurden zum Beginn der Online-Werbung in der Regel
allerdings nur über Umfelder definiert. Hier wurden über Jahre hinweg viele
Targeting-Ansätze geschaffen, um Streuverluste gering zu halten.

Hier ist die Entwicklung des Programmatic Advertising ein Meilenstein in der Evolution der Werbung.

Über Programmatic
Advertising ist es möglich den richtigen Nutzer auf Basis von Daten

• zum
  richtigen Zeitpunkt
• am
  richtigen Ort
• mit
  der richtigen Botschaft

zu adressieren.

An diesen Ansatz hätten die ersten Händler, welche in Zeitungen inseriert haben, vermutlich nicht mal in ihren kühnsten Träumen gedacht. Programmatic Advertising hat mit einem hohen Grad an Werbeeffizienz, einer genauen Messbarkeit und der automatisierten Abwicklung mittlerweile im Bereich der Display- und Video-Werbung sehr hohe Marktanteile erreicht. Daher ist diese Form der Aussteuerung aus der heutigen Werbewelt nicht mehr wegzudenken. Dies zeigt sich allein an der Entwicklung des programmatischen Media-Einkaufs in Deutschland bis 2021. Diese Form der Markenkommunikation gewinnt bei Marketing-Entscheidern immer mehr an Attraktivität.

Zusätzlich hat sich im Vergleich zum letzten
Jahrtausend die Anzahl an verschiedenen Endgeräten deutlich erhöht. So kann die
Werbung nicht nur auf Desktop PCs & Laptops ausgespielt werden,
sondern gezielt auch auf mobilen Endgeräten wie Smartphones & Tablets.

Als Werbeform können heutzutage neben Bannern z.B.
auch Videos oder in den Content integrierte Bild Textanzeigen
(Native Ads) eingesetzt werden. Gerade der Bereich Programmatic Video
Advertising sorgt für eine sehr hohe Werbewirkung im Hinblick auf Aufmerksamkeitsbindung,
Erinnerbarkeit und Emotionalisierung. Deshalb ist diese Werbeform
auch ein sehr stark wachsender Bereich, den man nicht außer Acht lassen sollte.
Gerade bei Videowerbung können Nutzung (View Time) und Interaktion sehr gut
gemessen werden, um die Werbewirkung besser beurteilen zu können.

Aber auch viele andere Marketing-Kanäle können programmatisch mit einer sogenannten Demand Side Platform (DSP) abgebildet werden. Diese Kanäle und deren Möglichkeiten werde ich in den folgenden Abschnitten näher thematisieren.

Digital Out of Home - von den ersten Werbetafeln zur digitalisierten Außenwerbung

Schon im alten Ägypten haben Händler vor fast 2.500
Jahren Außenwerbung betrieben, in dem sie ihre Botschaften in Stein gemeißelt und auf die Straßen gestellt haben.

Auch hier hat sich über die Jahrtausende viel getan.
So plakatierte Ernst Litfaß 1855 als Erster Nachrichten an einen Säulenkörper.
Neben den sogenannten Litfaßsäulen
haben sich seit den 1950ern großflächige Plakate etabliert.   

Heutzutage gibt es viele verschiedenen Formen der Außenwerbung und nur noch
ein Teil der Werbeflächen werden mit herkömmlichen Plakaten beklebt. Als
“Zwischenschritt” gibt es schon seit geraumer Zeit Anzeigetafeln, bei denen die physisch erstellte Werbebotschaft
automatisiert rotiert. Aber auch in diesem Bereich macht die Digitalisierung
keinen Halt.

Allein in Deutschland sind mittlerweile über 13.000 digitale
Werbetafeln (Quelle: Active Agent DSP - Stand 07/2021) programmatisch über
eine Demand Side Plaftorm ansteuerbar. Auch hier hat man eine bessere Kontrolle
über den Media-Einkauf sowie die Auslieferung der Werbung gegenüber
Plakatwerbung und kann die Anzeigen über verschiedene Targeting-Optionen
gezielter aussteuern.

Obwohl es sich um ein sogenanntes “One to Many” Medium handelt, bei
dem nicht nach dem 1:1 Prinzip die Werbebotschaft an die Nutzer platziert wird,
können datenbasierte Zielgruppen genutzt werden, um Streuverluste zu
minimieren. Auf Basis mobiler Bewegungsdaten ist es über eine Indexierung
möglich, die Werbung dann auszuspielen, wenn sich überdurchschnittliche viele
Nutzer meiner gewünschten Zielgruppe in der Nähe der Werbetafeln aufhalten.

Es gibt in diesem Bereich jedoch auch sehr simple Targeting-Optionen, um die eigenen Produkte gezielt zu bewerben. Neben Standortwahl und Uhrzeit gibt es auch die Möglichkeit, Werbung auf Basis von Wetterdaten auszuspielen. So kann z.B. ein erfrischendes Getränk automatisiert an besonders heißen Tagen verstärkt beworben werden.

Des Weiteren ist es auch möglich über die mobilen Bewegungsdaten den Erfolg
der Kampagnen zu messen. Dies kann z.B. der Besuch der Filiale sein, welche im
Einkaufscenter beworben wurde.

Digital Out of Home Außenwerbung ist nicht nur auf die etablierten Werbetafeln beschränkt. So ist es z.B. möglich auch Display Ads auf internetfähigen Bildschirmen in Wartezimmern von Ärzten, in Tankstellen oder in Burger Restaurants auszuspielen. Mittlerweile kann man sogar mobile Werbeflächen nutzen, welche sich auf verschiedensten Fahrzeugen, wie Taxis, befinden. Auch dies ist nicht die Zukunft, sondern schon die Realität im Programmatic Advertising. Die größten Out Of Home Vermarkter sind selbstverständlich an die gängigen DSPs angeschlossen.

Von der ersten Fernsehwerbung zur digitalen Werbung auf Smart TVs

1956 wurde die erste
Fernsehwerbung ausgestrahlt. Das war damals sicherlich eine Revolution und hat
eine hohe Aufmerksamkeit mit sich gebracht. TV ist ein Medium, welches sich
über die Jahre hinweg etabliert und dank hoher Reichweite für die Bekanntheit
vieler Marken gesorgt hat. Aber auch hier galt in der Vergangenheit meistens
eher “Masse statt Klasse”. Im linearen Fernsehen ist mit klassisch
ausgespielten Fernsehspots eine sehr gezielte Aussteuerung überwiegend über
spezialisierte Kanäle oder spezielle Sendeformate möglich.

Seit dem auch Fernseher mit dem Internet verbunden sind, wurde die Diversität in der Vermarktung von Werbeformen und Werbeflächen erhöht. So ist das Addressable TV ist die neue und zukunftsweisende Werbeform im TV-Markt, mit der wir unsere Zielgruppen datengetrieben erreichen können.

Die Verbreitung von Smart TVs ist nicht mehr aufzuhalten und auch das Nutzerverhalten hat sich in Sachen TV-Konsum stark geändert und viele Zielgruppen lassen sich nur noch über die digitalen Wege erreichen.

Des Weiteren stellte
sich bei den TV-Geräten eine andere Herausforderung. Die Adressierung der
Nutzer, z.B. rein über Cookies, ist hier nicht wie über klassische Browser
möglich. Es gibt auch keine Mobile Advertiser ID, welche ein Matching
ermöglichen würden.

In diesem Zuge kommen
die neuen Crossdevice Haushaltsgraphen ins Spiel, welche es ermöglichen
Nutzer aus Haushalten geräteübergreifend und datenschutzkonform zu
adressieren. So können gezielt Werbekampagnen für Smart TVs über eine DSP
geschaltet werden, bzw. am besten gleich geräteübergreifende Kampagnen erstellt
werden. Außerdem ist es über den Haushaltsgraphen möglich die Anzahl der
Kontakte Geräte- und Vermarkter übergreifend über sogenannte Frequency Caps zu
begrenzen.

Die Targeting-Optionen sind im Reifegrad zwar noch nicht so hoch wie bei reinen programmatischen Display & Video-Kampagnen auf Desktop & Mobile. Aber die Möglichkeiten werden immer besser und Werbetreibende werden zukünftig an dieser Option als Ergänzung oder Alternative zur klassischen Kampagne schwer vorbeikommen. Durch das gezieltere Targeting und die einfache Buchbarkeit ist diese Option auch für kleinere Werbetreibende interessant. 

Radio / Audiowerbung

Schon die ersten
Marktschreier haben Ihre Produkte über Audio-Botschaften beworben. Es hat
allerdings viele Jahre gedauert bis Werbung über Radios ausgespielt wurde.
Erst seit dem Jahr 1922 gibt es die Möglichkeit, Produkte über Werbung im Radio
zu vermarkten. Radiowerbung hat sich etabliert und sorgt bei regionalen und
überregionalen Kampagnen für Bekanntheit und stärkt Marken.

Aber auch hier ist in
der Regel mit verhältnismäßig hohen Streuverlusten zu rechnen.

Über die letzten Jahre
hat sich die Radionutzung stark geändert. Der Anteil der Zuhörenden über UKW
sinkt, der Anteil von digitalem Radio, Podcasts, Streaming
Diensten und Aggregatoren steigt massiv.

Auch das Thema Home
Assistant spielt eine immer größer werdende Rolle und stellt einen
wichtigen digitalen Touchpoint dar. Auch in diesem Bereich können entsprechende
Kampagnen über eine DSP sehr effizient auf Zielgruppen ausgesteuert werden. 

Das veränderte Nutzungsverhalten spiegelt sich auch in den Umsätzen für die Online-Audiowerbung wieder. 

Auch in der Kinowerbung ist Digitalisierung angesagt

Das Kino gilt als das
älteste Medium der Welt mit Bewegtbild. Und auch das Kino ist geprägt
von der fortschreitenden Digitalisierung. Filme kommen in der Regel nicht mehr
von der Rolle, sondern werden von digitalen Projektoren abgespielt. So wundert
es nicht, dass die Kinowerbung in den USA schon seit 2016 programmatisch
eingekauft werden kann. In Deutschland steht der digitale Handel mit der
Kinowerbung in den Startlöchern.

Als Werbemedium hat das Kino einen ganz klaren Vorteil. Die beworbenen Unternehmen und Marken bekommen eine sehr hohe Aufmerksamkeit und der Nutzer wird dabei kaum abgelenkt. Daher sollte auch dieses Medium nicht außer Acht lassen werden, da zukünftig dank der Vorteile von Programmatic Advertising Werbeplätze effektiv und automatisiert eingekauft und ausgesteuert werden können.

Fazit

Schon jetzt sind digital
ausgesteuerte Omnichannel Kampagnen möglich. Die genaue Messbarkeit und
das zielgenaue Targeting können hier für die optimale Kampagnen-Performance
sorgen. Leider ist dies noch nicht in allen Köpfen von Marketing-Entscheidern
angekommen und es gilt diese zu überzeugen ihre Kampagnen neu zu denken. 

Die Übergänge zwischen
den Marketing-Kanälen sind fließend. Eine strikte Trennung zwischen On- und
Offline Marketing-Kampagnen ist nicht zielführend.

Wie sehen eurer Erfahrungen aus? Wie digital und datengetrieben ist eure Werbung schon? Hinterlasst gern einen Kommentar oder kontaktiert uns gerne, falls ihr Fragen habt oder Unterstützung bei der Digitalisierung eurer Marketing-Kampagnen benötigt.

Tipp: Kostenloses Webinar

Ihr wollt mehr über Programmatic Display-Advertising erfahren? Georg und ich halten am Donnerstag, den 22. Juli um 10 Uhr unser Webinar “Display-Advertising Grundlagen: Tipps & Tricks für mehr Performance”. Dort könnt ihr uns auch gern eure Fragen stellen.

Viele Grüße

Matthias

Bildnachweis Titelbild: Adition / Ströer