Grillwurst im Social-Media-Check: Best und „Wurst“ Cases von Veggie Brands und Fleischmarken

Grillen ist längst mehr als nur Essen, vielmehr ein geselliges kulinarisches Eventformat. Viele neue Grillprodukte erobern seit Jahren die Regale im Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Besonders vegetarisches und veganes Grillgut genießt immer mehr Sympathien. Deshalb haben wir analysiert wie Grillwurst-Marken auf Fleischbasis wie auch Fleischalternativen auf den sozialen Kanälen performen. Für diese Analyse haben wir Marken mit Grillwurst ausgewählt, die in den größten Umfragen bzw. Tests von Statista und Öko-Test als relevante Player erfasst wurden. Wer rockt den Instagram-Grill?

Junge Zielgruppe bevorzugt Fleischalternativen

Laut Fleischatlas-Umfrage, heißt es auf der Plattform des veganen Wirtschaftsmagazin Vegconomist.de, „lehnen mehr als 70 Prozent der 15 bis 29-Jährigen die Fleischproduktion in Deutschland in ihrer jetzigen Form ab“ , essen 40% der Befragten wenig Fleisch und 13 Prozent pflegen ausschließlich vegetarische oder vegane Ernährung. Die junge Zielgruppe ist damit doppelt so stark Veggie-orientiert wie der Gesamtdurchschnitt der Bevölkerung. Da die Fleischalternativen präferierenden jüngeren Generationen der Social Media Kommunikation größte Wertschätzung entgegenbringen, haben wir eine Social-Media-Performance-Analyse von Grillwurst-Marken auf Fleischbasis wie auch Fleischalternativen ermittelt und in Rankings abgebildet.

Große Marken treffen auf kleine und stark wachsende veggie und vegane Brands

Jahrzehntelang für Fleischprodukte bekannte Big Brands wie Wiesenhof, Meica und Rügenwalder Mühle treffen auf kleine und stark gewachsene veggie und vegane Brands wie veganz. Genießt Rügenwalder gemäß Statista den Ruf als beliebteste Marke im Segment „Fertigwurst/Fleischwaren“ und hat längst den erfolgreichen Change zur Produkterweiterung um Veggie Food gemeistert, so wurde veganz zur innovativsten Foodmarke 2021 gekürt. Wie die Marken mit Grillwurst im Sortiment auf Social Media abschneiden, das zeigt unsere Analyse auf. Erweitert wird dieser Online-Check zudem mit einem Top 10-Ranking, das die „mobile Sichtbarkeit“ der Marken-Websites bei Google bewertet.

Bratwurst im Vergleich: Diese Marken haben wir analysiert

Da so viele Marken auf dem Markt sind, darunter auch viele kleine Brands ohne Social Media-Präsenz, haben wir für diese Analyse Marken mit Grillwurst ausgewählt, die in den größten Umfragen bzw. Tests von Statista und Öko-Test als relevante Player erfasst wurden.

Fleischindustrie

Wir berücksichtigen die laut Statista-Umfrage bekanntesten Grillwürste/Marken der Deutschen, ohne Eigenmarken von Drogerien und LEH. Dazu gehören auch Marken, die nicht ausschließlich auf die Veggie-Produktversion setzen, und hier in der Analyse bewertet wurden:

• Böklunder
• Brennecke
• Zimbo
• Eberswalder
• Meica
• Gutfried
• Hareico
• Wiesenhof
• Wolf

Von diesen 9 Marken erreichen nur die 5 Fettgedruckten Platzierungenin den Top 10 Rankings. Social Media-Spezialfall Meica: Das Grillwurst-Produkt Bratmaxe wird nicht auf Meica-Accounts in den sozialen Netzwerken kommuniziert. Der Facebook-Account von Meica wird explizit mit dem Produktnamen CurryKing deklariert und präsentiert ausschließlich dieses eine Produkt. Daher taucht Meica in keinem Social Media Ranking auf. Im Ranking „mobile Sichtbarkeit“ der Website bei Google hingegen erreicht der Ammerländische Fleischfabrikant die Top 10-Ränge.  

Veggie und vegane Marken

Wir berücksichtigen vegane und vegetarische Brands, die im großen ÖKO-Test im Mai 2021 untersucht wurden, ausgenommen Eigenmarken von Handelsketten. Es wurden Marken in Betracht gezogen, die ausschließlich vegetarische und/oder vegane Grillwurst verkaufen. Die Marke Rügenwalder Mühle führt zwar ein Fleisch- und Veggie-Produktportfolio, vertreibt aktuell allerdings im Grillwurst-Produktsegment ausschließlich eine vegane Version. Daher gehört Rügenwalder Mühle auch zu den Marken, die in den Rankings mit einem Grünzeug-Symbol bestückt sind, um zu kennzeichnen, wer aktuell ausschließlich bei Grill-/Bratwurst eine vegetarische bzw. vegane Version produziert oder vertreibt.

Hier die in unserer Analyse erfassten
16 Brands, die vegetarische oder vegane
Grillwurst anbieten:

• Beyond Meat
• Denree
• Garden Gourmet
• Hermann
• Like Meat
• Alberts
• Rügenwalder Mühle
• Taifun Taifu
• The Vegetarian Butcher
• Viva Maris
• Wheaty
• Guzman´s Guzinos
• Veggie Life
• EDEN
• Es schmeckt
• Veganz

Veni, Vidi, Veggie: Victory der Veggie-Wurst auf Insta und Facebook  

Der STERN zitierte 2018 Europas größten Schlachter Clemens Tönnies, der irrtümlich glaubte, der Veggie-Boom sei gestoppt und die Produktion von Veggie-Wurst stoppte: „Der Hype ist vorbei!“ Wie sehr es sich dabei um eine Fehldiagnose von Europas größtem Schlachtbetrieb handelt, hat nicht zuletzt auch die ARD Tagesschau berichtet.

Welche Veggie Brands stehlen den
Wettbewerbern die Social Media Show?

Das bildet der
Performance Check hinsichtlich Reichweite
und Interaktion via den Kennzahlen Follower und Engagement auf
den relevanten Plattformen Facebook und Instagram mit Top 10 Rankings ab. Twitter und YouTube werden seitens der
Grillwurst-Marken nur untergeordnet Bedeutung beigemessen und als
Kommunikationskanäle kaum genutzt. Gleiches gilt für Pinterest.

Veggie und vegane Brands rocken den Instagram-Grill: Allen voran Veganz, Like Meat und The Vegetarian Butcher

Grillen ist in der
Instagram Community ein leidenschaftlich gern zelebriertes Thema – das
allerdings weitestgehend ohne die traditionellen Fleisch-Marken Wiesenhof &
Co. Veggie und vegane Brands hingegen haben Instagram als Must-Have-Kanal in
der Kommunikationsstrategie fest verankert.

Mehr und
mehr groovt sich das Grillen als kommunikatives
Chillen auch auf Instagram ein – das meistens jedoch ohne die
Fleisch-Fürsprecher Wiesenhof &
Co., wie diese Rankings deutlich aufzeigen:   

Performance auf Instagram

• Veganz: Ganz stark auf Instagram-Kurs! Veganz landet im Ranking Instagram-Follower auf Position 1.Veganz zeigtContent mit Zielgruppenfokussierung im ökologiebewussten Lager durch Beiträge im Klimawandel-Kontext u.v.m.

„Veganz hat eine Mission und liefert die fatalen Klima-Fakten übermäßigen Fleischkonsums in seinen Beiträgen regelmäßig mit ab.“

– Food- & Social Media-Expertin Annemarie Jungbluth

Annemarie Jungbluth: „Der CO2 Ausstoß herkömmlicher Wurstwaren wird den klimafreundlicheren Varianten von Veganz gegenübergestellt. Das sorgt für viele Likes und Shares in der Community, die die Message so weiterverbreiten. Die Reichweite für die prominent abgebildeten Bratgriller von Veganz gibt’s als Nachschlag oben drauf.“

• Like Meat und Rügenwalder Mühle: Beide liegen im Instagram-Follower-Ranking nahezu gleichauf im Top 3 Bereich – doch die Kennzahl des interaktiven Engagements der User zeigt auf, dass Like Meat deutlich größere User-Resonanz erfährt als Rügenwalder Mühle. Ein Blick auf die Content-Konzeption lässt erahnen, worauf dieser große Vorsprung beruhen könnte: Postings von Auszeichnungen, Produktlaunches, ein konsequenter einheitlicher Auftritt bei Like Meat.

Food- & Social Media-Expertin Annemarie Jungbluth zieht eine spannende vergleichende Zwischenbilanz:

„Das ist jetzt etwas tricky: Bei der Post-Interkation liegt Rügenwalder deutlich vorn. Die Beiträge haben deutlich mehr Likes und Kommentare als Like Meat. Im Engagement liegen sie dennoch zurück, da sie deutlich seltener posten als Like Meat. Rügenwalder setzt aber Postbewerbung ein. Bei Like Meat scheint das lediglich temporär der Fall zu sein. Man könnte also sagen, dass Like Meat aufs häufigere Veröffentlichen von Inhalten setzt, um das Engagement hochzuhalten.  Rügenwalder hingegen setzt bewusst weniger Beiträge ein – geht aber über Ads auf Nummer sicher, dass diese gesehen werden und User damit interagieren können.“  

• Dass „The Vegetarian Butcher“ (Unilever) auf Platz 1 im Engagement-Ranking landet, ist anteilig auch auf den Coup mit Burger King zurückzuführen. So löste der Beitrag zum ersten rein pflanzlichen Burger King Store in Köln bei Usern mächtig interaktiven Hunger aus. Klarer Fall für die Food-Enthusiastin Annemarie Jungbluth: „Hier finden sich die mit Abstand interaktionsstärksten Beiträge!“

• Beyond Meat meets Megastars: Die Marke Beyond Meat hält mit dem europäischen Account (8.2k Follower/Rang 6) den Follower-Vergleich mit dem über Europa hinausgehenden internationalen Account (1 Mio. Follower, 803k Reaktionen und 25k Kommentare seit Jahresbeginn) nicht Stand - was die Frage nach den Gründen aufruft. Zumal auch der europäische Account regelmäßig Postings mit absoluten A-Promis liefert: Chris Paul (NBA Superstar), Kim Kardashian und Snoop Dogg.

• Wiesenhof bringt sich als „Fleischi“ mit Rang 10 (Follower) und Rang 4 (Engagement) ins Social-Spiel. Das Gewinnspiel für das neue Werder Bremen Trikot dürfte dabei auf das Content-Konto einzahlen:

Welche Grillwurst-Marke schneidet auf Facebook am besten ab?

Auch auf Facebook dominieren die vegetarischen und veganen Marken. Die Fleischprodukt-Marke Gutfried Boden macht aber auf Facebook Boden gut. Trat Gutfried als Fleischprodukt-Vertreter im Instagram-Follower-Ranking überhaupt nicht im Top 10-Bereich auf den Plan, so gelingt auf Facebook der Sprung auf Rang 6 im Follower-Ranking und auf Rang 2 im Engagement-Ranking. Auch Fleischproduzent Wolf lässt mit zwei Top 10-Platzierungen aufhorchen – inmitten der von Veggie Brands dominierten Facebook-Szenerie.

Auffälligkeiten bei der Facebook-Performance

• Dass der
  zweitbeste Engagementwert von Gutfried
  hoch zu bewerten ist, wird ersichtlich beim Vergleich mit der Marke Hermann: Obwohl Hermann (27 k) deutlich
  mehr Follower hat als Gutfried (18 k), fällt der Engagementwert von Gutfried
  siebenmal höher aus als der von Hermann.
• Annemarie
  Jungbluth erwähnt hier aber auch relativierend: „Bei Gutfried äußern sich auch sehr viele Kritiker in Kommentaren zu
  den Haltungsbedingungen. Auch das lässt die Engagementwerte steigen –
  allerdings mit negativem Beigeschmack!“

Hier ein Gutfried-Gewinnspiel, das die User-Interaktionen befeuert:

• Den Engagement-Bestwert, den The Vegetarian Butcher (1. Rang) wie
  bereits auf Instagram einheimst, gilt es stark zu relativieren, da die
  irrelevant kleine Followerschaft auf dem deutschen Account (ca. 5500 Follower)
  den Top 10-Bereich deutlich verfehlt. Da man den Engagementwert berechnet,
  indem man die durchschnittliche Anzahl der Interaktionen pro Tag auf
  Posts/Beiträge eines Tages durch die Anzahl der Fans/Follower teilt, fällt
  dieser Engagementwert folgerichtig deutlich höher aus als bei den Wettbewerbern
  mit wesentlich höherer Followerzahl.

• Deutliche
  digitale Distanz zwischen Top 3 und dem „Rest“: Der deutsche Marktführer Rügenwalder Mühle distanziert als
  zweitstärkste Follower-Kraft knapp vor Veganz
  die viertplatzierte Marke Garden Gourmet
  (Nestlé) um das Fünffache! Rügenwalder Mühle setzt nahezu ausschließlich auf fleischlosen
  Content, obwohl die Marke, deren Logo aus einer Mühle mit zwei Fleischwürsten besteht,
  natürlich auch Fleischprodukte im Sortiment hat. 

„Die
Sprünge in den Followerzahlen ab Rang 4 dürften historisch bedingt sein. Denn
die Facebookseiten von Rügenwalder und Veganz gab es bereits, als Facebook noch
ohne den Instagram-Konkurrenten Fans in seinen Bann zog“, erklärt Food- &
Social Media-Expertin Annemarie Jungbluth.

• Die
  österreichische Marke Hermann auf Follower-Rang
  5 setzt jeden Freitag einen FleischFREItag-Posting,
  und wiederholt damit den Content auf Instagram.

• Like Meat kommt auf mehr als das Dreifache an Followern als die in Freiburg beheimatete Marke Taifun Tofu, und lässt diese dennoch deutlich hinter sich im Engagement-Ranking.

Mobile Sichtbarkeit: Wer ist bei Google am sichtbarsten?

EDEN führt das Ranking der mobilen
Sichtbarkeit an, sichert sich dem Markennamen entsprechend den Platz an der Sichtbarkeits-Sonne
auf dem „Planeten“ Google. Die Veggie Brand, die in keinem Social Media Top 10 Ranking
auftaucht, landet einen Content-Coup mit einem Gesundheitslexikon als
redaktioneller Reißer.

Dennoch
handelt es sich um schwache Performancewerte, so SEO-Experte Dennis Grübner von
web-netz:

„Wie groß das Potenzial der Grillwursthersteller noch ist, zeigt ein Blick auf unseren Sieger EDEN. Top-Rankings generiert der Hersteller lediglich über das Lexikon, weniger über die Produkte. Darüber hinaus ist die Seite auf einem technisch alten Stand. Ein Newcomer wie Beyond Meat profitiert von der SEO-Schwäche der Branche im Netz und konnte sich innerhalb kürzester Zeit Platz 2 sichern.“

Pinterest fehlt bei vielen Wurstmarken auf dem kommunikativen Menüplan

Beyond Meat, Like Meat, Rügenwalder Mühle und Veganz gehören zu den wenigen Marken, die auf Pinterest-Kommunikation mit eigenen Accounts setzen. Ein Versäumnis, wie Food-Spezialistin Annemarie Jungbluth näher erläutert:

„Beiträge mit Rezept-Ideen würden sich auf Pinterest durchaus lohnen. Gerade für die Fleischalternativen, denn für vegane und vegetarische Grill-Rezepte sind Pinterest User sehr affin. Ich würde auch hier empfehlen, mit Rezept-Content an den Start zu gehen und diesen mit Pinterest Ads zu pushen. Pinterest eignet sich zudem auch super, um in Aktionsmonaten wie den Veganuary (veganer Januar) Aufmerksamkeit mit entsprechenden Ads und Kampagnen zu generieren.“

Fazit zum web-netz Grillwurst-Check

„Veni, Vidi, Veggie“: Die Erfolgsgeschichte der
Fleischalternativen betrifft auch die Veggie-Versionen des Produktsegments
Grillwurst. Und dieser Trend bildet sich auch in der Performance auf den Social
Media Accounts der Veggie Brands ab. Mehr noch: Die jahrzehntelang etablierten
Fleischproduzenten werden deutlich verdrängt, liegen in den sozialen Netzwerken
insgesamt klar im Hintertreffen.

Eine
Ausnahme bildet die Marke Rügenwalder
Mühle aus dem niedersächsischen Ammerland, die der erfolgreichen
Transformation in der Produkterweiterung um Veggie-Angebote auch erste User
erreichende Zeichen in den sozialen Netzwerken setzt – wenn auch nicht so
performant wie einige Fleischalternativen-Produzenten. Vergleichsbeispiele: Die
starken Social-Performer Veganz und
die Düsseldorfer Veggie Brand Like Meat
zeigen besonders hinsichtlich der Engagement-Kennzahl das Wachstumspotenzial
von Rügenwalder Mühle deutlich auf.  

Eine
bekannte Fleischmarke wie Meica, die
auch Veggie-Produkte im Portfolio hat, versäumt die kommunikativen Vermarktungschancen
auf den Social Channels gänzlich. Böklunder
taucht  - wenn auch nahezu unsichtbar -
auf Instagram auf, allerdings zuletzt lediglich mit 12 Beiträgen im Mai und
Juni 2020. Wiesenhof liefert erste
Content-Geschmacksproben auf Instagram, während Gutfried auf Facebook Content aktiviert.

Auf die
Frage, welche Bedeutung das Thema Suchmaschinenoptimierung bei den Marken und
Produzenten genießt, liefert das Top 10-Ranking, das die mobile Sichtbarkeit
der Websites bewertet, datenbasierte Antworten: Wiesenhof landet auf dem Treppchen mit dem drittbesten Wert,
überraschend vor Veganz (4.) und Rügenwalder Mühle (6.). „Achtungserfolge“
vermelden die für Fleisch bekannten Marken Wolf (7.) und Meica (10.).    

Veganes Sportsponsoring: Wie relevant der Veggie-Faktor auch in die Markenkommunikation via Sportsponsoring/Testimonialwerbung transportiert werden kann, zeigt der brandaktuelle Best Case von Miyoko‘s durch Einbettung in den aktuellen Olympia-Kontext mit der veganen Kampagne. Ehemalige TEAM USA Champions treten darin als GameChanger mit inspirierender Kommunikation auf Social Media auf den Plan.

Spezialfall „Veganz“

Die Entwicklung der Veganz Group AG vom kleinen Ladengeschäft in der Nachbarschaft zum Global Player mit 120 veganen Produkten in über 22.000 Geschäften in 28 Ländern ist außergewöhnlich. Da sich unsere Analyse im großen Grillwurst-Produktsegmentbereich auf die in der repräsentativen Ökotest-Studie erfassten Marken beruft, die aufstrebende Brand Veganz dort allerdings nicht untersucht wurde, diese jedoch mit dem Bratgriller ein entsprechendes Produkt darbietet, haben wir Veganz aufgrund seiner Erfolgsgeschichte und Bekanntheit außerordentlich in die Analyse einbezogen.   

Erfolgshungrige Grüße

Friedhelm

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Bildnachweis Titelbild: Gerrit Hartmann | web-netz